海外最新動向に学ぶ、国際観光再開への道筋！

カテゴリーセッション：DMO　「海外最新動向に学ぶ、国際観光再開への道筋」
（インバウンドサミット2021   2021年6月19日）
https://www.youtube.com/watch?v=MUG8J2w5Kk4&t=4s

萩本 良秀：DeepJapan.org  エグゼクティブ・ディレクター
　　　　　　　　　http://www.deepjapan.org/
蔵持 京治：日本政府観光局(JNTO)  企画総室長（現：理事）
　　　　　　　　　https://www.jnto.go.jp/jpn/
丸山 芳子：ワールド・ビジネス・アソシエイツ   チーフ・コンサルタント
　　　　　　　　　https://www.wba.co.jp/index.html
劉 瀟瀟：三菱総合研究所   コンサルタント
　　　　　　　　　https://www.mri.co.jp

【ホッシーのつぶやき】
パンデミックが始まって直ぐの昨年3月、アメリカでは、コロナが落ち着いてきた時に何をすれば良いのかを考え、地域のDMOに伝えておられます。その動きの早さに驚きを感じました。これも、リーマンショックの経験から生まれ、危機に対する訓練が絶えず行われてきたとお聞きし、納得しました。
今回のシンポジウムもJNTOの方が数名参加されていますが、現場の生の声をできるだけ早く伝えようとされていることだと分かり、信頼感も増しました。
コロナ禍でも、欧米をはじめ世界の観光組織はウイズコロナに向けた動きを活発化させており、コロナが収束した後でなければ検討さえ躊躇する日本との違いを感じるとともに、「インバウンドが来ない、今だからこそ考えなければならない」ことに取り組むことの、重要性を感じるセッションでした。

萩本：このセッションでは、海外の観光先進国が、今、どのように動き始めているのかを知り、日本のDMOは、今、何をやるべきかを考えたいと思います。
自己紹介ですが、「じゃらん」の編集長から始まり、この8年間はインバウンドの様々な仕事をしてまいりました。直近では、MATCHAの青木さんと共に「今だからこそできるインバウンド観光対策」という2900名のFacebookグループを運営していて、昨年末に「インバウンド観光 再出発のガイドライン」を作成しました。本日は司会進しますのでよろしくお願いします。

丸山：ワールド・ビジネス・アソシエイツでコンサルタントをしています丸山と申します。この会社は観光ばかりやっている会社ではないのですが、私は6年前から観光に取り組み始め、今、トラベルジャーナルに海外の観光地域づくりを連載しています。またアメリカのDMOの幹部向け資格（CDME）を日本で唯一取得しております。
最初に、アメリカ政府観光局とDMOがコロナ禍の中でどのように動いたかをお話しします。ブランドUSAからDMOに向けて、「私たちはこんなことをやるので、皆さんこうしてください」とお伝えしました。
ブランドUSAは、旅行の再開に向けて「周知して、楽しませて、感情を動かす」ことが重要だと考え、そのため「感情を動かす情報発信」「アメリカの旅行商品について知識を深める」「アメリカをトップマインドに」「しかるべき時期に来訪するための準備」をしてもらうという動きをして、DMOには、「行きたい」気持ちになれる明るい販促物にしてくださいとお話しました。

アメリカでは、ドライブ旅行が人気すると思われるのでドンドン開発してください。コロナ禍で公共交通機関が使えないので、これをガンガン売りましょう。販促物もドライブと分かる感じにしてくださいと話しました。
コロナ禍で動き始めたのは去年3月です。アメリカでも1日の感染者数が100人にならない時期でしたが、「どうもこれからヤバイらしい」という頃のことです。ボクシングで言うと、コロナという敵のパンチをガードして受け止め、強いパンチによろけながらも「市場に戻るにはどうしたらいいのか」を考え、「パンチが弱まった時に反撃しよう」という作戦です。DMOへの援護射撃としては、海外の旅行会社さんに「GO USA TV」という動画をネットフリックスで露出させるなどをしました。こういう一連の対応ができるようにするには、練習が必要になります。

劉：三菱総合研究所の劉です。2014年からインバウンドや越境ECを研究しており、特に富裕層と地方観光について力を入れています。本日は、海外の事例を紹介しながらお話させて頂きます。先ず、コロナ禍で来られなくなった「外国人観光客は必ず日本に戻って来る」と考えますので、ポストコロナを見据えた行動が必要になります。
DMOの役割は、①「戦略策定」、ビジョンを作って誰に訴求するのかを明確にする。②「マーケティング」、観光資源を発掘して効果的なプロモーションをかける。③「マネジメント」、どのように住民・組織・企業を巻き込みながら、体制づくりをして地域全体の発展のためにマネジメントする。があげられます。
日本の課題で一番重要なのは、業界全体のデジタル対応です。ポストコロナへの対応も、一つの会社やDMOでやってはいません。またDMOは、旅行会社・政府・地元産業・EC業界・KOLなど、さまざまなリソースを活用する必要があります。

昨年の3月、中国の観光業界も不安で一杯でしたが、「何かやらないといけない」「とりあえず何かやる」というモチベーションが高く、今は来てもらえないけれども、今のうちに宣伝だけでもしておくべきだと考えた観光協会がたくさんあります。例えば、中国のOTA大手のトリップ・ドットコムとコラボして、コロナ後に利用できる旅行商品をライブコマースで販売し、1時間で3億円を売っています。

中国の観光客には、メイドインジャパンとか、グルメや自然だけでは、もう響きません。
中国の旅行レベルも向上しており、世界中の観光地のオンライン、オフラインの宣伝で目が肥えています。なので「地域で一番の価値は何か」「誰に来てほしいのか」、来てもらえそうな人を深く研究する必要があります。中国の富裕層に人気のブロガーさんをヒアリングしたのですが、世界の有名観光地は「中国の富裕層に来てほしい」と思い、綿密な戦略を立てています。富裕層の定義もいろいろあり、例えば、リテラシーがある若い30代までとか、1級都市にマンションを持ち、BMWを2台持つという条件を付けてターゲットを決めます。その富裕層のニーズを細分化して、それぞれの旅行にふさわしいKOLを起用し、最上級のホテルなどをプライベートツアーとしてPRしてもらっています。
例えば、今まで公開されていないようなパリ郊外の古い貴族の城でお茶を愉しんだり、あるいは、中国人がいない地元のマーケットを楽しんだり、アブダビの場合、美術館「ルーブル・アブダビ」で、未公開作品を特別公開してもらったり、南アフリカの場合、野生動物を楽しむは当たり前で、それプラス最高級サンセットディナーを提供するとか、そういうことをKOLも入れて考えます。日本は、そもそも超高級ホテルが少なく、高級な所も少ないので、富裕層を狙うのなら、別のセグメントを考える必要があると思います。
日本のDMOの場合、まず「戦略」を見直し、日本全体から見て、自分の地域はどういうエリアになるかを考え、例えば、サブカルチャーのファンがターゲットだったら、ファンが最高に楽しめる会を企画するなど、ビジョンを明確にしてから、ターゲットを明確にすべきです。単に富裕層に来てほしいとか、欧米人に来て欲しいとか言うのは、やめたほうが良いです。リソースの制約や向き不向きもありますので、できるだけ多くの観光業、観光業以外の事業者、地域の人も巻き込んで検討するべきです。
最後に「マーケティング」ですが、データベースを拡充するべきです。京都市観光協会は、ホテルの統計を始めとしたデータベースに注力し、情報共有を進めておられるので、DXに合った動きだなぁと思います。

蔵持：私は、国交省に入省し、鹿児島県庁や長崎県警に出向し、官民交流で日立製作所に出向もしました。観光庁では観光資源課長を経験し、現職はJNTOの企画総室長（現：理事）です。
2019年までに何が達成できたかですが、2020年の政府目標、訪日旅行者数4000万人、訪日旅行消費額8兆円、地方部の外国人宿泊者数7000万人泊という目標に対し、2019年の実績で、外国人数は80%達成、消費額は60％達成、地方部の外国人宿泊者数62%達成でした。この80%と60%の差を2030年に向けてどうするかが一番大事だと考えています。

DMOでも、地域で立てられた数字と比較して、何が達成できて、何が達成できなかったのか。達成できた要因は何で、達成できなかった要因は何なのか。それは外的な要因なのか、内的要因なのか、何故改善できなかったかを考えて、それを地域の関係者でシェアしてもらうことが大事だと思っています。それができる地域とできない地域で差が出てくると思っています。
JNTOで今やっていることの一つは「2030年の政府目標を本気で達成する」ことです。皆さんが言われるように、消費額達成は難しいだろうと思いますが、どうやったら達成できるのか、ターゲットを設定し、ターゲットの状況をデータとして把握することだと思っています。毎年、進捗状況を確認して、軌道修正しながら進めてまいります。後は、訪日旅行のブランディングやSDGs対応で、日本の素晴らしい所を我々の目で検証して、プロモーションに活かすことだと考えています。このため「組織の強化」が大事で、関係部署間での意識共有や、内外パートナーとの連携づくり、それと22箇所の海外事務所をサポートして取り組んでいるところです。
DMOの皆さんの「お客さん誰なのか」「本当にインバウンドをターゲットにするのか」。地域の楽しみ方は似てくると思いますが、ターゲットが違うと旅行商品の売り方も違い、地域でやるべき整備も変わってきます。

コンテンツは外国人が検索するツールで、使用する言語で見つけられるかが問題です。それが無ければ、いくら素晴らしいものであっても無いのに等しいです。また、コロナ禍の中で「事前予約」が非常に大事になりました。支払方法を選べることも大切です。お土産などの商品が日本語でしか書かれていないようであれば、そもそも買ってくれません。外国語表記も必要です。
私が一番気になっているのは、「有償でいいのに、無償でしているサービス」です。無償ボランティアガイドは、正当なサービスであり、高いサービスを提供できるツールだと思います。
もう一つは、DMOの皆さんが地域に長期滞在してもらうコンテンツを作るのに、ターゲットが泊まれる宿泊施設があるのか？　外国人が検索して見つけられるのか？　長い時間滞在して、面白い仕掛けがあるのか？　について考えることがポイントです。こういったポイントをすっ飛ばして、素晴らしい景色があるからと言って情報発信に走る地域をよく見かけます。何のためにやるのかを考えていただきたいと思います。
海外のデータはJNTOが集め、地域データをDMOが集め、ミックスすると良い戦略ができると思います。これまでJNTOが調査したデータを外に出すことが少なかったので、この点を強化してまいります。
JNTOのプロモーションですが、外国人の目線で選んだコンテンツ発信であるとか、地域で書いていただいたネタをサイトで紹介するとか、YouTubeやTwitterで紹介するようなLocal Treasuresという取り組み実施しています。また年1回募集しているExperiences は、地域とJNTOが一体となって取り組むことが、これからの日本の戦略だと思っています。

萩本：蔵持さん、海外の最新動向をお聞きになって、印象的だったのはどういう点だったでしょうか？

蔵持：丸山さんの話で、ブランドUSAから各DMOに話が伝わる仕組みが分かり感心しました。私どもの反省点ですが、「センターから各エリアにどのように伝えるか」という仕組みの重要性を感じました。JNTOとしてもDMOと何ができるかを考え、より深い連携ができるようにしたいと思います。

萩本：アメリカでは、パンデミックが始まって直ぐといってよい時期に、いろんなアクションが始まっているのに驚きました。どういう意思決定と意思伝達経路があるのか、パンデミック前から築き上げたものがこの危機に活きたと思いますので、その点の話をお聞きしたいと思います。

丸山：アメリカだけじゃなくてヨーロッパも同じです。「こういうことがあったらどうするのか」という危機管理体制が出来上がっているのです。それは危機用に作られたものではなく、日頃から地域と連携するツールでもあります。2008年のリーマンショックで経験し、同じことが起こるだろうと準備していたから、コロナ禍でも速やかに対応できたのです。

萩本：日本の観光ビジョンや観光白書でも、観光業だけでなく、他の事業者を巻き込むことが推奨されていますが、劉さんの発表にあったKOLの活用でも、いろいろなプレイヤーが一緒になって動くほうが強みになるのでしょうか？

劉：DMOは、観光関連のプレイヤーだけでなくて、地域全体を動かすことだと思っています。例えば、中国の場合、「自分がやらないといけないこと」「自分がしてはいけないこと」を明確にして、DMOはリソースを提供します。例えば、農家、地元産業、ホテル、それらを全部つなげて、KOLに「こういうリソースがありますが、どうですか」と質問を投げかけます。

萩本：アソビューの山野さんの言葉で印象的だったのは、「開港が見えてから準備するより、今から準備したほうが成功の確率が高い」ということです。普通で考えると、国際観光が止まっている中でインバウンドサミットを開催しても、人は集まらないはずですが3千人も集まりました。という事は、「何かやろう」という気概を持った人が集まったのだと思いますが、「何をしたら良いのか分からない」も半分入っているように思います。そこで、「今から準備して」、成功の確率を上げるためにどんなことをやれば良いかをお話いただければと思います。

蔵持：世界的に言われるのは「サスティナブルツーリズム」です。これは価値を高めることにもつながります。地域のモノを使って、地域の農業とつながって、美味しい食事を提供するとか、地域の文化や自然を守っていきます。地域の中で消費してもらうためには、他地域から買うとか、輸入品を買って安くするのではなくて、ちょっと高くても地域のモノを使いましょうというのが大切だと思います。
こういう所を大切にすると、宿と農家がつながり新しい、体験型メニューの発掘にもなるので、DMOに雰囲気作りをやってほしいと思います。

萩本：地域で「地域の価値を考える」と、地域では当たり前過ぎて、価値があるかどうかよく分からないと聞きます。ゼロを百にするのではなくて、地域の素材を磨く上で、ツーリストにとって価値があるものを築くためには、どうしたら良いでしょうか？

劉：ゼロから作る必要は無くて、付加価値を高めることが重要です。南アフリカのサンセットディナーは一人10万円です。日本でも、鳥取砂丘ディナーなど自然の豊かな所で、ストーリーを組むのが良いのではないかと思います。富裕層はこのようなストーリーに非常に惹かれます。
今は、観光資源を再生するのにとても良いチャンスです。例えば、今まで「どういう所が人気だったのか」「どういうゲストが来たのか」、インタビューやヒアリングをする十分な時間があると思います。また、訪日経験のある外国人にインタビューするとさらに良いです。こういう所から、眠っていた資源を見つけ出すことが重要です。日本は、安売りが過ぎる面がありますので、再発見した価値をプラスアルファにして、ストーリー化することが重要だと思います。

萩本：(JNTO)香港事務所長の薬丸さんが「価値と価格を自分たちで決めてはいけない」「お客さんが価値を生む」言われました。また先日、シドニー事務所の田中さんが「国立公園とかアウトドアから戻ります」と言われました。僕は、うっかり「日本のアドベンチャーツーリズムって、北海道以外でもポテンシャルがあるのですか」と尋ねたら、「ありますよ」と言われました。丸山さんにお伺いしますが、アメリカにも自然などのポテンシャルがありますが、その価値にどのように気付いて、どのように磨いているのか、教えていただきたいと思います。

丸山：黄金の方程式は無いですが、日本人は勉強をしなさ過ぎると思います。何かというと、アドベンチャーツーリズムとか、富裕層とか、ザックリした話が多すぎます。「富裕層の人たちはどういう思考」があって、「世界のサステナブルツーリズムは何がトレンドで」、「日本にはどんなチャンスがあるのか」というところまで考えて、DMOの人に咀嚼して教えてあげないと、考えようがないと思います。例えば、サステナブルツーリズムだったら、「ゼロミッションツアー」をやっている旅行会社も世界中にあります。勿論、高い値段で売れていますし、それがビジネスチャンスになっている事さえ日本は知りません。何となく「サステナブルツーリズム」、何となく「アドベンチャーツーリズム」、何となく「富裕層」と言っているのですが、もう少しマーケットを調べるべきだと思います。

萩本： 僕は”やまなし大使”の肩書を持っていますが、山梨県は富士山以外にどうやってお客様を呼ぶかが大きな課題です。甲州市に勝沼ワインの街があって、ワインは世界コンクールでも受賞していますが、外国人は来ていません。観光としてのポテンシャルはあると思いますが、ワインならカリフォルニアのナパとか、同じような事例を勉強して、できることを考えるという事でしょうか？

丸山：日本だとナパのワインと言ったら、みんなナパの事例しか見ないので、世界のトレンドがどうなっているかと、世界規模で情報を見た方がいいと思います。

萩本：蔵持さん、コロナ禍の中で特に力を入れられていることはあるでしょうか？

蔵持：国・地域別にデータがどうなっているのか、誰がどういうものを好んでいるか、どういうトレンドなのかを調査することが大事だと思っています。アンケート結果は出てきたので、分析しながらターゲティングしている所です。こうして得られたデータを、DMOの皆さんにもある程度公開して、会員企業の皆さんにはしっかり情報提供してまいります。
富裕層と言っても、プライベートジェットで来るような人もいれば、ファーストクラスで来るようなビジネスエリートもいます。どちらを狙うかで旅のあり様も違うので、そういう所もDMOの皆さんに伝えていけるように取り組みたいと思います。サステナブルツーリズムについても、世界が何を望んでいて、日本でできていることは何かを分析して、日本では当然だけれども、世界に出したら凄い価値となるようなものを、世界に売っていきたいと思います。

萩本：残り時間が少なくなりましたので、今、世界の最前線がどうなのか、例えば、EUは夏のバカンスシーズンに向けて受け入れ再開に向けて動き出しました。国ごとで判断は違いますが、オランダでは日本人隔離なしでOKとか、アメリカや中国は非常に大きなマーケットなので、いち早く再開して観光客を呼ぼうという動きがありますとか、例えば、EUが中国の観光客をどのように呼び込もうとしているのかなど、誘客活動でご存じのことがあれば教えていきたいと思います。

劉：オンラインでの誘客が盛んです。観光ツアーもありますが、モノを通じて売っている所が多いです。
フランスの場合、富裕層たちをスーパー高級ホテルに招待して、ヴァンクリーフのアクセサリーとか、王室でしか使わない宝石の展示会をして、購入もしてもらうのですが、やはりフランスに来て欲しいので、工場見学に連れて行き、フランスに行きたい気持ちを醸成しています。同じように特別なファッションショーも戦略的に行っています。日本でもできることなので、JNTOさんのオフィスを利用して、地産品をコラボ展示させて、日本に行きたいという気持ちをキープする事はできると思います。

丸山：アメリカもヨーロッパもDMOの立場からすると、「地域をどう守るか」というところに焦点が当たっていて、今、劉さんが話されたようなことは、DMOの会議ではあまり話題になりません。
地域にお客様を受け入れた時、お客さんに正しい情報を届けて、「地域の人たちと摩擦を起こさない」ようにするといった所に神経を使っているので、日本も「どうやって観光客を呼ぼうか」というのでは無く、地域の消費をどう上げていくかというような取り組みをした方がいいと思います。

萩本：蔵持さん、一昨年ほど前からJNTOとDMOの役割分担という記述があって、分業するようなイメージに見えるのですが、地域の足腰を強くするような所に注力した方が良いのではないかと思います。JNTOさんがDMOに対して、昨年までとは違うような連携を考えておられるのかについてお聞きしたいと思います。

蔵持：海外の声を正しく伝えるのが我々の強みなので、インバウンドサミットにも出演していますし、毎週水曜のオンラインイベントでも海外事務所から話をしてもらうことを通じて、DMOの皆さんにも伝えていければと思っています。
「国がこうやっているから我々もこうやろう」「隣がこうやっているから我々もこうやろう」という所が多いと思っていて、「国はこうやっているけど、我々はこっちの方が良い」というDMOがたくさん出てくると、地域にとっても、日本全体にとってもハッピーだと思うので、そうなるようにメッセージを出していきたいと思います。

萩本：(JNTO)香港事務所長の薬丸さんとシンガポールの永井さんのセッションで、とにかく日本に行けないので、「バーチャル日本体験」が流行っているとお聞きしました。これは現地いるからこそ分かる情報で、「現地はこうなっています」というような生の情報を仕入れることが重要だと思います。蔵持さんからもオフィシャルミッションとして捉えておられることが分かりました。皆さまありがとうございました。