事業再生のこと−17

売り場に商品を送り出す。
それはお客様と自分たちの商品が初めて対面すること。
「はじめまして」の印象はどう伝えることができるのだろう？
私たちの場合幸運なことに自分たちが売り場に立つことができた。
商品の印象と自分たちの印象。その二つをお客様は受け取ることになる。

もちろん、良い印象を持ってもらいたいと思う。そのためにはまず何から手をつければ良いのだろう？

私たちは最初、地元でのマーケットではなく首都圏のマーケットに催事出店した。それは、私たち自身のブランドが地域に閉じこもるのではなく、全国で通用するものに育て上げたいという宣言を兼ねていた。

まずは、お客様から見て私たちと私たちの商品がどんな風に目に映るかを考えた。私たちと私たちの商品が一体の同じブランドのテイストを持っていなければならなかった。フリーマーケットのように私服で参加するのではなく、同じユニフォームに身を包むところから始めた。

もちろん予算などほとんどないから、どうすればユニフォームとして見てもらえるか？統一感があるのか？を考えて、下に着る服装の色を限定し、同じエプロンと帽子を製作することにした。エプロンは知り合いの縫製士にお願いしてLサイズとMサイズの二種類用意し、胸あたりに店名ロゴをプリントしてもらった。次に帽子を発注してやはり左上に店名ロゴを入れた。使用するシチュエーションを考えて店名ロゴは「和文ロゴ」と「欧文ロゴ」の二種類を用意し、テーマカラーを限定してエプロンはその色を使った。

続いてパッケージをデザインした。パッケージには大きく分けて二種類「折箱」と「貼り箱」がある。折箱は単価は低いがロットが千個単位と大きくなる。比べて貼り箱は単価は高いが少数から発注が可能。私たちの店は大手メーカーのように膨大な数を生産できるわけではないから、大ロットの在庫を抱えるよりは生産の合わせて小ロットで発注できるほうが業態に合っているので貼り箱を選んだ。業者はすでに貼り箱を使っている知人から紹介してもらった。

貼り箱を使う場合、多くの場合は蓋と身の二つの箱の表面に貼る紙色を選んで作ってもらう。表面に模様やロゴを入れるには昔ながらのホットスタンプかシルク印刷が使われる場合がい多い。この二つの印刷方法は「版」というものを製作しなくてはならなが、実はこの版代は結構高いし、1色あたり一つの版が必要になるので色数を増やすと高価になる。また印刷面積によっても価格が変わる。印刷技術のノウハウが必要で多くの場合はデザインは外注になる。幸いなことに私が印刷技術や価格の仕組みを理解していたので、出来るだけコストを下げることが出来た。

この後、4色のオールカラーで貼り箱を安く仕上げる方法を考えて、現在ではオールカラーの全面印刷の貼り箱をそれほどコストをかけずに製作することが可能になった。

続いて売り場を飾るためのPOPや垂れ幕、のぼり、ポスターなどが必要になる。これらは何度も使い回しすることになるので耐久性や耐候性などが必要になり、印刷を施す素材などでそれらが左右される。

催事場所によっては半屋外や風が吹き込んだり、雨が振り込んだりする場合もある。いずれにせよ使用回数によって何度か作り直すことを想定しておいた方が良い。私たちの商品は食品なので冷蔵ショーケースを使った商品展示が多い。そうすると露結や温度の変化などに耐えられるパッケージやシール類を考えておかなくてはならない。

またショーケース内の商品は何度も入れ替えが行われるので、それらを容易にする展示方法、さらに私たちは商品を背面から見ることになるので、どこに何の商品があり、価格が幾らかを背面からも確認できるようにする工夫が必要になる。

そして、来られたお客様に私たちのことを認知していただき、覚えていただくために商品写真の入ったショップカード、カタログを用意しておかなくてはならない。仮設の催事店舗に来られる客数は場所によってマチマチだが1回の催事で500枚程度用意している。カタログはとても効果があるが製作料金が高いので催事では50冊程度を配布している。

あとは接客マニュアルも必要となるが、催事場所によって商圏や客層（時間帯によっても変化）が変化するため、催事場の特徴によって接客の傾向は変化する。いくつかのパターンを想定して現場で接客をするスタッフに配布して説明をしておく必要がある。

そして意外と大変なのが催事場によって変わるレジスターの機能と精算方法の多様化、運営会社によって異なるポイント制度、金券などの扱いである。最近はデジタル化が進み旧式のレジスターを使わなくなって来ており、タブレット型の端末に慣れない販売員は戸惑うことも多い。そして店舗のオープン時とクローズ時の作業項目の把握。特にレジ締め作業で金額が合わない場合の対処法などは熟知しておいた方が良い。

基本的にお客様をお待たせしないスムーズな対応が必要になり、またイレギュラーな要求をするお客様への対応なども考えておく必要がある。

催事出店の場合は場所を貸している企業が多くの決め事をマニュアル化しており、自社の対応がそれらに則っているかどうかを確認する必要がある。また同じ催事出店であっても出店企業によって契約の形式が異なったり、商品表示の方法が異なったりするので確認することが必要。場合によっては確定申告での種目が違ってくる場合もある。

まずは、全てをクリアしながら催事出店することで「催事」そのものへの理解が深まり、それらの経験は固定店舗、常設店舗に至る大切な学習を含んでいる。

気をつけるべきことは「催事出店者」を集めて契約金（ほとんどは場所代として）収益を上げている代理店業務を主業としている事業者との契約。多くの場合、最初の催事出店に関してはハードルを下げて出店しやすい条件を提示してくる。しかし何度か出店を重ねると契約料金が上がり、利益がほとんど代理店に持っていかれてしまう。大きな百貨店のネームバリューに惹かれて代理店と契約を交わすと、マーケットはそれまでよりも大きかったとしても赤字を積みかねない。

自分たちと契約している会社が「何を目的」として事業者を集めているか？「どこから」利益を得ているか？提示されている数字に「信憑性」があるのか？「契約の形式」はきちんと整っているか？

あとは、自社の利益が出る損益分岐点の売り上げをきちんと把握し、それよりも大きな額を売り上げ、継続性を持って事業を続けられるかどうかを判断しよう。

販売の方法は幾つもある。催事出店だけが方法ではないし、商品の方向性によっては「卸販売」「自店販売」「テナント型販売」の方が相性の良い場合もある。

それぞれの契約をきちんと把握し、リスクとメリットを理解することが大切だ。

しかし一歩踏み出さない限りは「事業」と呼べる形には成長できない。それでも闇雲には踏み出さない方が良い。