“個性が当たり前”「ノームコア」の時代が来た！

キーワードとして登場した「ノームコア」。米国のファッション業界から発信された用語で、「ノーマル」と「ハードコア」をミックスした言葉だ。見た目はシンプルだが、その中には強い個性を感じる。そんな飲食店がいま増えている。

「普通の普通」では生き残れない

「ノームコア（normcore）」の意味は、見た目は普通のファッションだが、着る人の強いこだわりが感じられるスタイルのこと。いまそのスタイルが、確実に飲食のオーナーたちに浸透しつつある。「個」を極めることが「普通」になる。逆に言えば、「普通の普通」では生き残れない時代が来たということである。先日、久しぶりに神田エリアのニューオープンを回ってきたが、“新店不毛”というか、トレンドの肉業態や○○バルといった流行りを追うだけ、あるいはコンセプト先行型の店が多かった。オーナーが本当にそれをやりたいという“コア（核心）”の部分が見えない。見た目は派手で流行に乗っているようだが、「個性」がまったく感じられない。そうしたなかで、2015年2月に日銀通りの路地裏にオープンした“ワインとお肉と野菜がおいしいお店”と謳う「caiman table（カイマンテーブル）」は一見シンプルなワインバーのようだが、かなりオーナー、鈴木良次さんのの個性が際立つ店だ。ワインはもちろん自然派。売りの料理は、産直有機野菜とニュージーランド産牧草牛のサーロインステーキ。500円～のデリメニューも種類豊富で、なかには餃子やキンピラまである。餃子を頼んだが、まるでフレンチ料理。白ワインにも赤ワインにも合う逸品だった。

シンプルだけど強いこだわり

同店のHPにはこうある。「『食材の旬』は生産者が決めて、『おいしい』はお客さまが決める。私たちはお客さまの『楽しい』をつくります」。ファームツーテーブルもイートグッドもこのフレーズの中に織り込まれている。シンプルだが尖った個性がある。まさにノームコアな店だ。神田から日本橋方面へ中央通りを歩くと、室町交差点がある。その地下にあった「キリンシティ」の跡に出店した「muromachi cafe　3＋5(HACHI)」。2015年6月1日オープン。立川で大人気の古民家キッチン「ロジ」と「ジリオ」を経営する秋吉一平さんが運営。80坪120席の大箱、空間はログハウス風だがコンクリートやメタルの素材も程よくミックスした落ち着いた雰囲気。朝7時から夜23時までの通し営業で、オーガニックで手作りの料理やコーヒーを提供するイートグッド系。秋吉さん「『やさしいを食べるカフェ』がコンセプトだと言う。有機野菜だからとかどうかというより、自分たちが見て触れて食べて、おいしくて安全安心な食材を選び、自分たちでちゃんと調理して提供する、それが彼の“コア”である。シンプルなカフェスタイルだが、その「やさしいを食べる」ことに関するこだわりはとても強い。

イートグッドを突き詰めれば…

2015年6月6日に三軒茶屋にオープンしたのが、山形食材を使ったフレンチBBQスタイルの焼鳥を看板とした「和音人（わいんびと） 月山」。オーナーは狩野高光さん。恵比寿のワインバルから独立し、他の焼鳥店で修業しながら、1年半かけて物件を探しあてた。ありふれた焼鳥業態のなかで、この店が売りにするのは、山形ハーブ鶏を使い、葡萄の枝木で素材に瞬間スモークをかけ、香り高く仕上げた焼鳥。ワインはもちろんのこと、日本酒にも合わせて楽しめるオリジナル商品だ。山形にこだわったのは、店長が月山の麓の町出身だったことから。その町は高齢過疎化が進み廃れつつある。豊富な農作物や地域資源を生かした伝統文化を守り残し、未来に伝えたい。そのために、自分たちができる「村おこし」のかたちを具現化したのがこの店というわけだ。「焼鳥とワイン、日本酒」の店は数あれど、これほど強い思いを込めた進化型の業態は少ないだろう。入りやすい業態だが、オーナーたちの思い、個性は非常に強い。まさにノームコアな店といえるだろう。イートグッドを極めれば、当然ノームコアに行き着く。それがこれからの飲食店のスタンダードになっていくような気がする。

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