memo_ 兆速成長するスタートアップの凄い秘密：Product-Led Growthという名の成長戦略

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5. Product-Led Growthで成功するカギ

PLGを有効に機能させられれば、プロダクトドリブンで事業成長を兆速化できます。しかし、すべてのプロダクトでPLGを機能させられるかというと、現実はそうではありません。再掲ですが、PLGのプロダクトの必要条件は以下の通りです。

1. どちらかというとB2Cサービスに近く、エンドユーザーの人数が多い
2. トライアルモデルやフリーミアムモデルなどが採用され、利用を開始しやすい
3. プライシングが低価で、利用開始の意思決定ハードルが低い
4. プロダクト内にユーザーとのコミュニケーションチャネルが内包されている

私が個人的にPLGの成功に必要なキーファクターだと思っているのは、「Call To Action（CTA）」と「Personalize」の２点です。以下これについて説明します。

(1) PLGにおけるCall To Action（CTA）の必要性

CTAとは、何かのイベントが発生した際に何らかのアクションを取る一連のフローを指します。「イベント」とは、「ユーザーのプロダクトの利用率が一定値に達した」、「ユーザーが予め定めた動作を行った」などです。実際にこれらのイベントが発生するとシステムによって自動的にフックされ、イベント発生の通知がオペレーターに届きます。その通知を受け取ったオペレーターは適切な処理を行います。この一連の流れをCTAと呼びます。

PLGにおいてCTAを当てはめると以下のようになります。

(a) ユーザーのプロダクトの利用率が一定の数値に達する
(b) システムが?を自動的に検知し、ユーザーに対し有償化を勧めるメッセージをプロダクト上で表示する
(c) 同時に、システムはその事実をセールス担当に通知する
(d) 通知を受け取ったセールス担当は、メッセージ表示後のユーザーの行動を確認する
(e) 状況に応じてユーザーに電話、メールなどでコンタクトしセールス活動を行う

一目瞭然ですが、PLGではCTAが不可欠です。具体的には、自社が提供するプロダクトのバックエンドにCTAを生成するシステムが存在しなければなりません。

仮にCTAがない場合を考えてみましょう。セールス担当は?、?の事実を知るために日々対象となりそうなユーザーに注意をはらい続けねばならず、それはとても非効率な活動を伴います。つまりCTAはPLGを成り立たせるための必須要件と言えるのです。

(2) PLGにおけるPersonalizeの必要性

PLGのもう１つの必須コンポーネントであるPersonalizeについて説明します。

先程説明した(a)～(e)をもう一度見てください。注目してほしいのは(b)ですが、ここで表示されるメッセージは特定の条件を満たしたユーザーにのみ表示されます。PLGでは「プロダクトはMarketingチャネルの１つである」と述べましたが、そのためにはプロダクトがパーソナライズ機能をもつこと必須です。

通常SaaSではすべてのユーザーに対して共通のUIが提供されており、オンプレミス時代によくあった「この顧客だけはこのメニューを消す」などのカスタマイズは存在しません。しかし昨今、ある意味それに反するかのようにSaaSにパーソナライズ機能が搭載され、それぞれユーザーのグロース状況に応じて表示されるメッセージが変化するなどの工夫が施されています。さらにプロダクトのJavaScript/CSSを操作することで、それらをプロダクト外から操作するサービスも出現しつつあります。

PLGはプロダクト内部でのナーチャリングと言い換えられます。メールナーチャリングが顧客の状態によってメール内容が個別化されるように、PLGでもユーザーのプロダクト利用状況に応じてユーザーに届けるメッセージが個別化されるべきです。そしてそのメッセージ表示のインタフェースに位置付くプロダクトにはパーソナライズ制御機能が備わっている必要があるというわけです。