うさぎ界のトップランナーが語る、スモールグッドビジネス立ち上げの10か条〜月商200万の事業が出来上がるまで〜【Fukusen LIVEレポート2023年3月】

いつかは自分でスモールグッドビジネスを立ち上げたい人のための実践型コミュニティ【Fukusen】では、毎週水曜夜に、メンバー限定のオンラインイベント【Fukusen LIVE】を開催しています。

Fukusen LIVEでは、ビジネスアイディアを持つメンバーが代表理事である細野と壁打ちをしたり、ゲストスピーカーを招いてスモールグッドビジネスを生み出すための様々なナレッジを講義形式でお届けしています。

2023年3月15日に開催されたFukusen LIVEでは、Fukusenの助っ人でもあるニッチビジネス専門商社代表、河野伸樹さんがゲストスピーカーとして登場！ご自身が手がけるスモールグッドビジネスのうち、月商200万を突破した【うさぎちゃん向けアパレルショップGrace Lily's Gallery】の誕生ストーリーを語っていただきました。河野さんによる「スモールグッドビジネス立ち上げの10か条」は必見です！

※本記事では、当日の模様をダイジェスト版でお届けします。実際のLIVE映像をご覧になりたい方は、30日無料のFukusenファームよりお申し込みください。

うさぎ特化型のアパレル事業で
うさぎ界のトップランナーを目指す

細野：本日はゲストスピーカーとしてFukusenの助っ人でもある河野さんに来ていただきました。河野さんとは、とあるセミナーで出会い、ニッチビジネスに特化しているというお話からお近づきになりました。その後、河野さんが登壇したイベントに参加したところ、衝撃的に面白くて…スモールグッドビジネスを目指している全ての人に聞かせたい内容だと思い、ラブコールをして本日来ていただきました。河野さんお願いします！

河野：皆さんこんにちは。ニッチビジネス専門家の河野伸樹と申します。

キャリアとしては紙/Web/映像のクリエイティブから人材業界にシフトし、6回の転職を経て起業しました。雇用形態もアルバイトからフリーランス、フリーター、契約社員、派遣社員、経営者も含めて一通り経験しています。様々な人たちの気持ちがわかる、ということでイベント登壇やディスカッションのパートナーに混ぜていただく機会が多いです。

細野：今はいくつのニッチビジネスを手がけているのですか？

河野：流行りすたりに合わせて、出たり引っ込んだりはあるのですが、概ね15~20くらいですね。

細野：クレイジーですね！今日はその中でもイチオシのビジネスをご紹介いただきます。

河野：はい、本日は「うさぎ特化型アパレル事業」のお話をさせていただきます。

僕らはこのビジネスでうさぎ界のトップランナーを目指しています。

細野：参加者の皆さん、含み笑いが始まってますね（笑）

河野：今回はスモールグッドビジネス構築のポイントを10か条にまとめてきたので、ポイントに沿ってお話したいと思います。

1.定番の市場調査・マーケティング。視野はできるだけ広く

河野：スモールグッドビジネスを構築する一つ目のポイントは市場調査、マーケティングです。この時にできるだけ視野は広くしましょう、というお話です。

僕がうさぎビジネスを始めたきっかけはニュース記事です。

「ペット関連の市場規模が1兆5000億円に近づいており、1頭あたりにかける消費額が増加している」というニュースでした。ブリーダー規制法の影響もあり、ブリーダーさんの数が少なくなる中、ペットの値段は上がっています。高いお金を払って家族として迎え入れるなら、大切にしたいという方は今後も増えていくだろうと考えました。

とはいえ、いきなりワンちゃんネコちゃんという激戦区のマーケットを狙うのは難しい。では犬猫に次ぐ領域は何か？熱帯魚や鳥など色々ありますが、僕が目をつけたのはうさぎちゃんです。犬猫という激戦区は最初から敢えて見ず、まずはうさぎ界でトップを目指そう、と考えました。僕らはこれを「銅メダル戦略」と呼んでいます。銅メダルさえ取れば、メダリストの一員として金メダルや銀メダルの人たちが相手にしてくれるのではないか、という考えです。

実際にペット業界について調べたところ、ペットの市場規模1.5兆円のうち、うさぎちゃんが占める割合は0.8％。つまり、1.5兆×0.8%で120億円の市場があることがわかりました。

また「次にどんなペットを飼いたいですか？」というアンケート調査を見ても、うさぎちゃんの数値が伸びてきていたので、うさぎマーケットはいけるのではないかと考えました。

2.その「個性」の濃いめの人たちの活動や界隈をウォッチせよ

河野：そこで2つ目のポイントが、濃いめの人たちの活動や界隈をウォッチせよ、です。今、うさぎちゃんに可愛いお洋服を着せてたくさんの「いいね」をもらうインフルエンサーが出現しています。ここにうさぎ界の熱があると考えました。

この人たちは、うさぎちゃんのおしゃれを競って投稿し、たくさんの「いいね」をもらうべく活動をしています。こういった濃いめの活動をしている方々であれば、惜しまずに投資をするのではないか。ここにマネタイズの可能性があるのではないかと考えました。

3.その界隈の濃いめの方だけが知っている秘密を探ろう

河野：可愛い服を着たうさぎちゃんの写真をInstagramやtiktokで投稿している濃いめの人たち。この濃いめの方だけが知っている秘密を探ろう、というのが3つ目のポイントです。

濃いめの方々はものすごく可愛いお洋服をうさぎちゃんに着せているのですが、その洋服をどこで買っているのかがわかりませんでした。ペットショップにうさぎコーナーはあるのですが、SNSで見かけるような可愛い洋服は売っていません。どこで買っているのか調べた結果、ハンドメイド系ECショップの「ミンネ」で少数販売されていて、商品は争奪戦になっていることがわかりました。

細野：どうやってミンネに辿り着いたのですか？

河野：インフルエンサーの方に直接DMを送って、どこで買っているのかを聞きました。

細野：そういう努力ですよね。手間をかけずにビジネスを立ち上げようとしてはいけない！

河野：そうですね。実際、他の方も同じことをしているらしく、おしゃれなうさぎちゃんを見かけると、どこで洋服を買ったのか情報交換をする文化があることも知りました。

ただ、ミンネはあくまで趣味でお裁縫をやっている方がハンドメイド作品を出品しているケースがほとんどなので、1つの型の販売数も決して多くはありません。対して、インフルエンサー候補のうさぎちゃんは何千・何万頭といるので、洋服は争奪戦です。アンバランスな状況がはっきり見えたことで、ビジネスモデルとビジョンが決まりました。

「可愛いうさぎ服を安定供給して、SOLD OUTに悲しまない世界を作ろう」です。

細野：もうこの時点でいける気がしますよね。このテーマの持つエネルギー量がすごそうだから。
ここまでのお話が、僕がよく言う【着眼点】の話ですね。どういう業界のどういう不、機会に着目するかというお話。ここから先が【ソリューション】。どうビジネスを組み立てるかというお話ですね。

河野：はい、ここからは具体的にどんな行動をしてビジネスを組み立てていったのかお話します。

4.発信に説得力を持たせるために、自分もその個性を深めていこう

河野：4つめのポイントです。発信に説得力を持たせるために、自分もその個性を深めていこう、です。何かというと、僕らも可愛いうさぎちゃんを飼いました。名前はリリーちゃんです。

細野：これですよ、皆さん。

河野：そう、これが大事なんです。うさぎちゃんのお洋服を作って売りたいと言っている人が、うさぎちゃんを可愛がっていなくてどうするんですか、という話です。

そこで実際に飼い、リリーちゃんをPRしまくって存在感を高めていきました。具体的にはうさぎのフォトコンテストやファッションコンテストに応募しまくりました。そしてうさぎ界最大のファッションイベント、ウサコレで大賞を取りました。

細野：どうやって1位をとったのですか？

河野：親族にアパレル経験者がいたので、協力を仰ぎながら家内制手工業でうさぎちゃん用の可愛いお洋服作りを試行錯誤していきました。試作品をリリーちゃんに着せてはInstagramに投稿したり、コンテストに出場したり。その実験を繰り返すことでついに優勝し、そこからリリーちゃんの知名度がどんどん上がっていきました。

細野：うさぎ服のデザインはどなたがやっているのですか？

河野：僕がやっています。もともとデザイナーなので。

細野：外注ではなく、デザインファクトリーなんですね。親族にアパレル関係者がいたり、アパレルという方向に自分たちの強みがありそうで、だからこの領域を攻めたのでしょうか？

河野：それはありますね。妻もファッションアドバイザーをやっているので、人間向けのファッションセンスをうさぎちゃんのお洋服に当てはめていきました。装飾の豊かなゴージャスデザインのうさぎ服を作る人が多い中
、無地でおしゃれなワンピースを作るというセンスの作家がいなかったので、ちょうど僕らがハマったという形です。

細野：なるほど。やはり勝てるリソースがあるか？Why Me？というのは大事な観点ですね。だからリリーちゃんはウサコレで優勝し、快進撃を続けられたんですね。このSNSでファンを増やす仕込みは、どれくらいの期間、取り組んでいたのですか？

河野：1年半です。

細野：1〜2ヶ月じゃないですよ！皆さん！

河野：数千人のフォロワーまでいかないと実数として動かないので、1年くらい頑張って力をつける期間があってもいいんじゃないかと思います。リリーちゃんのアカウントも地道な投稿とコンテスト出場、ウサコレ優勝でフォロワーはどんどん増えていきました。

5.個性に共感してくれる仲間を増やしていこう

河野：続いて5つ目のポイントが、個性に共感してくれる仲間を増やしていこう、です。コンテストでライバルになったうさぎちゃんの飼い主さんと交流したり、若くて伸び代のあるうさぎちゃんが出て来た時は真っ先に仲良くなってフォローし合う関係性を構築したり。うさぎ界での交流を深め、フォロワーをある程度獲得したところで、今度は「リリーちゃんがうさぎアパレルのお店を始めるらしい」という投稿を少しずつ匂わせていきました。

もともとInstagramのフォロワーが1万人に到達したらECを開始しようと目標を立てていました。ここからいよいよ、ビジネスがスタートします。

6.濃いめの方向けの既存サービスでの困りごとや、まだやってないことを探ろう

河野：ここで6つ目のポイントが、濃いめの方向けの既存サービスでの困りごとやまだやってないことを探ろう、です。濃いめでない方は、ペットショップのうさぎコーナーで事足りています。一方、濃いめの方々は、うさぎちゃんにおしゃれで可愛いお洋服を着せるという世界観で生きています。この濃いめの人たちのInstagramの投稿やコメントを拾ってみると、ちょこちょこ不満をつぶやいています。それを拾っていきました。

• お洋服は少数生産でハンドメイドなので、購入してから到着までに時間がかかる

• 発売時刻にサイトに行ったのに、すべてSOLD OUTになっていた

• すごく可愛いお洋服なのに、茶封筒で送られてきた

• うさぎちゃんとお揃いを身に付けたいのに、それをやってくれるショップがない

こんな不満が色々と拾えました。そこで僕たちはこれに対する解決策を打ち出していきました。

細野：この「濃いめの人たち」にこだわっているところがすごく大事だと思います。顧客は誰なのか、と。単にうさぎを飼っている人だと、そこまで単価を払ってくれなかったり、もっと安いのが欲しいと言われて間違った方向に進んでしまう。なるべく単価を高く払ってくれそうな「濃い人たちが困っていることは何なのか」を見にいった。ここはすごく大事なポイントだと思います。

河野：そうですね。いきなり薄利多売という方向に行くよりは、濃いめの人たちにしっかりファンになってもらった方が安定したスタートがきれます。

細野：「スモール」グッドビジネスですからね。

河野：そうなんです。濃いめの人たちの不満を拾った結果、まず僕らは梱包に徹底的にこだわりました。

結果、「箱が可愛いすぎてリボンがほどけない」みたいな投稿をSNSでたくさんしてもらいました。そんなショップが他にはなかったので、梱包が宣伝広告になりました。

細野：これはシェアされますね。

河野：ペットと人のお揃いコーデアイテムも作りました。

人間の手袋と、うさぎちゃんのマフラーが同じ柄とか。人間のエプロンとうさぎちゃんのワンピースがお揃いとか。そうすると、濃いめの方々が「お揃いの服着てるの、すごいでしょ」と投稿してくれます。実際、お揃いグッズは瞬殺でなくなりました。

また、「ハイパープレミアム商品」も作ってみました。うさぎ界で、どれくらいの金額まで人はお金を出すのかをチャレンジしました。

細野：最高額を試した、と。

河野：それがこちら。うさぎちゃん向けのワンピース、5万円です。

なぜ5万円なのかというと、特殊な布を使っているからです。

実は、うさぎちゃんの洋服って、人間用の布地で作っているので、うさぎちゃんが着ると少し重たく、負荷がかかってしまいます。その点を気にする人が結構いることがわかりました。

そこで工業用の製品で使われる、ほぼ重さのない特殊機能素材を使って洋服を作りました。重さを感じない上に、形状記憶という素敵な布です。薄い布地を探して行き着いた、九州の業者さんから仕入れました。試しに5着作ったのですが、5着全て売れました。やっぱり買う方はいらっしゃるんだと。

細野：最高価格での実験、いいですね。一気に量販にいくのではなく、最高価格を探りにいくという動きも、ニッチビジネスでは大事なんだと改めて思いました。

河野：この時はまだ親族でやっていたので仲間が揃っておらず、量販フェーズにいけなかったという事情もあります。そこで仲間探しというのが次のステップです。

7.共感してくれた仲間から、ビジネスパートナーを見つけましょう

河野：ショップの知名度も上がり、ある程度の数を作るフェーズになりましたが、縫い子さんが足りません。そこで僕らは採用媒体を使わず、うさぎちゃんコミュニティで縫い子さんを募集しました。これが7つ目のポイント、共感してくれた仲間から、ビジネスパートナーを見つけましょう、です。

複数のうさぎちゃんコミュニティで、「裁縫の得意な方がいたら、うさぎちゃん向けの洋服作りを手伝ってもらえませんか？」と募集しました。そこからリファラルも含めて集まっていただき、今は8名体制で3年目を迎えています。

この共感してくれる仲間集めの凄さは、離職率が0%という結果に表れています。

うさぎちゃんが好きで、それを仕事にできるので、仕事に対する満足度が非常に高いわけです。役務提供者としても、好きだと思っている人たちに仕事をあげられるのでWin-Winです。これは最高の雇用関係だと思います。

仲間も増えたところで拡大戦略を進めていきました。海外にもファンを作る動きを始めました。

8.国内だけではもったいない！海外にもファンを作ってしまおう

河野：ポイント8つ目、海外でのファン作りです。Instagramに投稿する際、#Rabbit #Bunny＃兎　というように、ハッシュタグにうさぎ関連の単語を世界各国の言語を加えて投稿しました。すると、ハッシュタグから海外の方が見てくれるようになります。

これを2〜3ヶ月続けて何が起きたかというと…。台湾のスーパースター、ジョリン・ツァイさんがリリーちゃんの投稿をリポストしてくれました。フォロワー数400万人超えの、日本でいう安室ちゃん的な方です。この投稿によって、台湾の大手新聞メディアで1ページぶち抜きでリリーちゃんの紹介をしてもらいました。

細野：リリーちゃん、やばい！

河野：Instagramに投稿する際、ハッシュタグを多言語で投稿することで、こういうミラクルに出会う可能性が出てきます。また地道に投稿を続けることで世界中にフォロワーが増えていきました。

9.ファン同士が仲良くなれる仕掛けを作ろう

河野：9つ目のポイントです。ファン同士が仲良くなる仕掛けを作ろう、です。いわゆるファンマーケティングです。フォロワーも増えてきたところで、僕らはうさぎちゃんの学校を作りました。

細野：学校！？

河野：はい、私立GL学園という架空のうさぎちゃんの学校を作って、制服を売り出しました。制服を買ってくれたうさぎちゃんには学生証を発行し、どの部活に入るかまで設定して入学式も開催しました。

細野：入学式って何をやったんですか？

河野：制服を買ってくれたうさぎちゃんたちを一覧にして、入学式の動画アニメーションを制作しました。

細野：なるほど、買った人しかここには出られないという。

河野：そうです。買った人限定の世界観を作りました。海外のお客さんもいらっしゃるので、海外の方は国際コースの学生さんという設定にしました。これによって何が起きたかというと、同じ制服を着ているうさぎちゃんをInstagramで見かけた際に、「うちの子は●●学部の○○です。おたくのうさぎちゃんはどこの部活ですか？」とファン同士がコミュニケーションを行うようになりました。

細野：素敵！

河野：飼い主さん同士の会話が生まれることで、そこから次の商品アイディアを得ることができます。また、ファンのコミュニティが強固になることで、夏には夏服バージョンを発売…という展開も考えられます。

ファンの母体形成というのはすごくインパクトが大きいんです。ですから僕らもここには力を入れていて、濃いめの方々にはオリジナルのカレンダーにも登場してもらいました。

細野：買いそうですね。うちの子が出てるカレンダー、絶対買う！ってなりますよね。

河野：そうなんです。こういった形で、濃いめのファンコミュニティを作るところまで辿りついたので、いよいよ最後のポイントです。

10.軌道に乗ったら、近似領域にも進出しよう

河野：軌道に乗ったら近似領域にも進出しよう、ということでいよいよ冒頭でお話しした銅メダル戦略を実行するタイミングになりました。満を持して、猫界に進出しました。いま、猫ちゃんグッズを試作していているのですが、大変好評です。

細野：なるほど！

河野：僕らがこれをいきなりやっても、おそらく誰も相手にしてくれなかったと思います。でも、うさぎ界のトップブランドが猫ちゃんグッズを作り始めるとなったら、色々な人が注目をしてくれるはずです。

新聞記事でペット市場が伸びているというニュースを見たとき、ワンちゃんネコちゃんは金メダル・銀メダルという遠い世界だと思っていました。でも銅メダルのうさぎ界でトップになることで、ようやくワンちゃん猫ちゃんに戦いを挑めるところまできました。
これからの猫界への進出をお楽しみに、ということで本日のお話を締めさせていただきます。

細野：ありがとうございます！拍手！全世界の方に聞いていただきたい、素晴らしいお話だと思いました。梱包は茶封筒という不満から生まれた梱包へのこだわり、飼い主とうさぎちゃんのペアグッズ、たくさんの人に洋服を買ってもらうための制服・うさぎの学校という発想。組み木に使えそうな事例がたくさんありました。この事例を丸々覚えるだけでも、色々と応用がきくと思います。

今後は河野さんと細野がダブルで壁打ち相手になるFukusen LIVEも予定しているのでそちらもお楽しみに。本日はありがとうございました！

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(文／藤井恵)