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ドミノ・ピザが最強な理由

現在、日本の宅配ピザ業界では、"御三家"と呼ばれる「ピザーラ」「ドミノ・ピザ」「ピザハット」が市場をけん引しています。

このnoteでは、その中でも、成長が止まらない「ドミノ・ピザ」がなぜ最強なのかについてまとめいこうと思います。

ドミノ・ピザの狙いと戦略

昨年の決算が発表されたが、既存店売上高は好調とは言えなかった。経営者たちは、不振の要因として「ウーバーイーツ(UberEats)」などのデリバリーサービス企業を挙げたといいます。

ドミノピザにとっては、スマートフォンでの注文や、すばやくピザを配達する仕組みが競争上の中心的な強みだったのにも関わらず、突如として、ほかのライバル店並びに、個人経営の飲食店もこの強みに対抗できるようになってしまったのです。

このことについて、ドミノ・ピザ ジャパンの代表取締役ジョシュア・キリムニック氏は、

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「ピザ作りから配達までをきちんとやることに誇りを持っている。Uber Eatsと絶対に提携しないとは言わないが、ドミノ・ピザがピザを作るだけの会社になることはあり得ない

と話しています。

ドミノピザはこれまで一貫して、テクノロジーの最先端を走ってきました。宅配ピザ業界がアナログな電話注文を受けているなか、ネット注文をはじめ、更にはGPSで配達員が今どこにいるかをスマホで確認できるようにしました。そして今もソリューションとして目を向けているのもテクノロジーです。ニュージーランドでは、配達用ドローンが既に使われているし、アメリカでは自律走行ロボットの試験導入を始めています。

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このように、フードデリバリーサービスは飲食業界だけでなく、IT物流など、さまざまな業界が関連しています。キリムニック氏からの発言からも分かる通り、ドミノ・ピザは、既存の飲食店などは目指してはいないということでしょう。

しかし、ドミノ・ピザが宅配ピザ業界急成長している理由はテクノロジー戦略だけではないのです。

ドミノピザにしかできない店舗拡大戦略

日本国内でドミノピザを展開する「ドミノ・ピザ ジャパン」社は、米国「ドミノ・ピザ」社の筆頭株主である投資ファンド「ベインキャピタル」の傘下となって以降、積極的な出店を開始。2008年に100店舗台だった店舗数は、2019年11月現在628店舗となっている。

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この大幅な店舗数拡大について、キリムニック氏は、

「店舗数拡大は、ピザが自宅に届くまでの時間を短縮する小商圏化を進めることが狙い。600店は通過点に過ぎず、店舗数1,000店を目指す。まず2020年に700店まで拡大する。」

と説明しています。

確かにドミノ・ピザは徹底して、"提供スピード"で差別化を図っています。
しかし、一店舗辺りの商圏を小さくすることで、早く配達できるようになりますが、大量の人材確保が必要となります。

・店舗数拡大に伴う、人材確保の問題

そもそも、飲食店の人材確保は大きな課題とされている中、ことフードデリバリー業界に関しては、ウーバーイーツなどの台頭によって新しい働き方をするドライバーが増えています。そんな中、いかに人材を確保できるかが問題となりそうです。

そして、さらなる問題として、11月現在でドミノ・ピザが、店舗数が629店舗に対して、正社員が500名しかいないことです。このことから正社員不在の店舗が少なくとも100店舗以上存在していることになります。実際は、2店舗管理体勢だと思いますが、この正社員不足も人材確保の大きな課題であると言えるでしょう。

・店舗数を増やしても潰れない理由

提供スピードのために、店舗数を拡大することは分かりましたが、繁忙期と閑散期の見極めが難しい宅配ピザ業界で、どうやって店舗数を増やして売上を維持していているのか

答えは、「持ち帰り」です。

近年、女性の社会進出や、少子高齢化少人数世帯の増加という社会背景に、食の外部化比率が高まっている中で、中食市場は2019年も引き続き伸長し、10年連続で市場規模が拡大しています。その中でも「持ち帰り」の市場機会はデリバリーの2.5倍とされているのです。

ドミノ・ピザは、2枚目無料!といったように、割安価格で提供したり、人通りが多くわかりやすい場所に出店したり、既存の店舗を移転することで、持ち帰り客を獲得しています。

実際にドミノ・ピザの2019年の四半期売上の45%近くが、持ち帰り注文によるもので、既にデリバリーと持ち帰りの二刀流で勝負するビジネスモデルが確立しているのです。

こうしたマーケティングから、テクノロジーの分野、全てにおいて"自信"、"基盤"があるからこそ、店舗数拡大ができるのです。


まとめ

配達がメインではなく、持ち帰りやイートインという選択肢も提供し、すべての顧客ニーズに応える方針のドミノ・ピザは、宅配ピザ業界の御三家トップではなく、マクドナルドやスターバックスといった、ファストフードチェーンのトップと呼ばれる日も近いのかもしれません。

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21歳、大学生。フードデリバリービジネスとかその他いろいろ書いてます。
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