Udemy「販促動画シナリオの書き方」粗稿⑦

なぜターゲッティングするのか？

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4つのステップのうち、ふたつめのステップは「ターゲッティング」です。

ターゲットというのは狙いという意味ですね。

ターゲッティングとは狙いを定めるということです。

何に狙いを定めるのか？

つまり、視聴者としてどんな人を対象に考えて行くか、という狙いを定めます。

なぜ狙いを定める必要があるのでしょうか？

それは、広告の本質を考えるとわかります。

広告とは人の心を動かすこと

広告のそもそもの目的は何でしょうか？

販促動画も広告のひとつです。

販促というのは「販売促進」の略です。

販売を促進すること、つまり商品を買ってもらうことが最終目的です。

じゃあ商品を買ってもらうというのは、どういうことでしょうか？

それは視聴者の心を動かすということですよね。

商品について興味のなかった視聴者に興味を抱かせる。

商品を購入する気はなかったお客様に買う気を起こさせる。

これはつまり、心を動かしているということじゃないですか。

お客様の心が動かなければ、商品は売れないのです。

じゃあ、どんなメッセージを送ったら、お客様の心が動くでしょうか？

万人受けを狙った動画は誰の心にも届かない

「うちの商品はいろんなお客様に使ってもらえるんです。
ですからあえてお客様の層を絞ることはしません」

とおっしゃるクライアントがいました。

もちろん商品としては、さまざまな人に使ってもらえる商品というものはあると思います。

しかし、その商品を売るための動画としては、それではいけない。

お客様の心を動かすためには、その人が「自分ごと」だととらえる必要があるからです。

「自分ごと」ではない動画は、誰も振り向かないのです。

これはつまり万人受けを狙ったらダメだということです。

万人受けを狙った動画は誰の心も動かしません。

なぜなら誰にとっても「自分ごと」ではないからです。

中年男性にとっての自分ごとと、若い女性にとっての自分ごとは違います。

だからターゲットを絞りこんで、ごく狭い範囲、究極で言えばたったひとりに向けた動画を作る必要があるんです。

広告とはラブレターである

「広告とはラブレターである」という名言があります。

ラブレターというのは世の中にたったひとりの異性に向けて心をこめて送られたメッセージです。

それと同じように、たったひとりのお客様に向けて、心をこめたメッセージを発信しないといけない。

そうでないと広告というのは効果を発揮しないのだ、ということです。

ラブレターの対象が、たったひとりでなかったらどうなりますか？

世の中の女性すべてに向けたラブレターで、自分のことを好きになってくれる女性なんかいるはずがありません。

たったひとりの相手に向けて、その人のことを思いながら書くのがラブレターです。

販促動画のシナリオもたったひとりの視聴者に向けて書く、それが効果を発揮する動画を作る秘訣です。

相手がひとりでないと考えられない

たったひとりにターゲットを絞って考えないと、相手のことは考えられないというのも理由です。

女性も男性も、若者も老人も、職業もいろいろ、となると相手のことは考えきれないじゃないですか。

そうすると、勢い自分の言いたいことをぶつけるだけになる。

相手のことは考えていないわけですね。

そうしたらどうでしょう？

相手が自分のことを考えてくれていない。

ただ言いたいことを言っているだけ。

そんな動画で誰が心を動かすでしょうか。

反対にひとりに絞り込めば、その人の心理がわかります。

その人が何に悩んだり、何を求めているかが理解できます。

絞り込めば絞り込むほどその相手のことを考えやすくなります。

ターゲット以外はどうなる？

じゃあ、狭く狭く絞り込んだ販促動画は、そのターゲットに合わない人が絶対にその商品を買わなくなるのではないか。

ターゲットに合わない人はまったく反応しないか、と怖がるクライアントさんがいます。

ひとりの人の心に刺さる販促動画を作ったとします。

その人以外は一切その商品を買ってくれないか、というとそんなことはないのです。

ひとりの人がものすごく心に刺さって感激して商品を買ってくれたとします。

そうするとその人の周辺の人が反応しはじめます。

その人がそんなにいいと言っているのだったら、私も買ってみよう、と思ってくれるのです。

知り合いでなくても、今は個人が情報発信できる時代ですから、買った商品のことを口コミしてくれたりします。

それを見た人もその商品がほしくなります。

連鎖的に商品を買う動きが広がっていったりします。

10000人が全員自分ごとにしない販促動画より、10000人のうち2～3人の心にすごく刺さる動画のほうが効果を発揮するということなんです。

ターゲットの決め方

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ターゲットは絞り込めば絞り込むほどいい。

ここで、最初にお伝えした3つのポイントを思い出してください。

販促動画は「たったひとりの視聴者に向けて作る」のです。

あなたの視聴者は、つまりお客様はどんな人ですか？

それをターゲットに定めましょう。

お客様の顔が見えている場合

あなたが実際にお客様と接している業種なら、お客様の顔が見えているはずです。

たとえば自分の店で毎日のように買ってくれる常連さん。

どんな方だか、だいたいわかりますね。

わからなかったら、少し言葉を交わすようにしてみましょう。

その常連さんに向けて販促動画を作るように考えたらいいでしょう。

「そんな。もう毎日買ってくれているから、動画を作ってもそれ以上売上は増えないよ」

いやいや、そうじゃない。

その常連さん、仮にAさんとしましょう。
Aさんに向けて作るんだけども、Aさんに対する効果を期待しているわけじゃありません。

Aさんと同じような人、たとえばBさんやCさんが近くにいるはずです。

BさんCさんはたまたまあなたの店に縁がなかったけれども、Aさんと似た特性を持っています。

Aさんが常連さんになったように、BさんやCさんも常連になってくれる可能性が高いのです。

Aさんに向けて作った動画には、BさんやCさんが反応してくれます。

お客様の顔が見えていない場合

お客様と直に接しない業種の場合は、どうしましょう？

たとえばあなたの会社がメーカーで、小売はやっていないとします。
その場合は、商品を売ってくれている販売現場の方に取材しに行くべきです。

どんなお客様が商品をよく買ってくれるのか。

男性、女性のどちらが多いか。

どのくらいの年代の方が多いか。

ひとりで買いに来られるのか、家族連れなのか。

そんなことを取材しましょう。

また、顧客アンケートを実施してもいいでしょう。

商品にアンケートはがきを同梱しておいて、返信してもらうのは昔からよくある手段です。

最近ならばQRコードを入れておいてスマホで回答してもらうのが手軽ですかね。

ちなみに何も特典がないと回答率が上がらないですから、何か特典をつけた方がいいです。

たとえば商品の使い方動画をプレゼント、とかはいかがでしょう？

これならアンケートフォームの自動返信メールに動画のURLを記載しておけば済むので、手間がかかりません。

ターゲットを決めるには

こうしてできるだけ多くのお客様のデータを集めていると、傾向が見えてくるはずです。

どのような人が商品を購入してくれる人なのか、大まかな傾向が見えたら、その中からターゲットを決めましょう。

もうひとつの決め方は「商品をこういう人たちに売りたい」という発売元の意図ですね。

商品を企画した時には当然ターゲットを決めているはずです。

特に新製品の場合は、既存の購入客というものはいませんから、発売元の意図だけでターゲットを決めることになります。

ちなみに、発売元の意図とは違った層に商品が売れることもあるので、調べてみると面白いです。

よく知られた例としては、コックシューズ。

料理人が調理場で履くために作られた靴ですが、これが妊娠中の女性によく売れたということがあります。

水や油で汚れがちな調理場でも滑らないように靴底に強力な滑り止めがしてあったんです。

それが雨の日でも滑らない靴として、お腹の子供を守りたい女性によく売れた、ということがありました。

ペルソナ設定

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ターゲットの絞り込みが終わったら、それをひとりの人間に託してペルソナを作ります。

ペルソナというのは、商品の典型的なユーザー像をひとりの架空の人物に作り上げたものです。

ペルソナとは

小説家が、自分の小説の登場人物の履歴書を書く、という話を聴いたことがありませんか？

その人物がどんな土地に生まれて、どんな家庭で育って、どんな教育を受けて、どんな職業を経験してきたか。

などなど、事細かに設定していくんです。

もちろん、そのすべてを小説上で描写するわけじゃありません。

その人物がどうしてこういう心理に陥るのか、どうしてこんな行動をとるのか、そういうところに説得力をもたせるために必要なんですね。

販促動画でもこれと同じことをしたほうがいいです。

販促動画のターゲットをひとりの人物として設定しておくと、その人の心理や行動がイメージできるようになります。

この架空の人物をペルソナと呼んでいます。

ペルソナを作ったら、以降はその人物の心理を想像し、その人物が商品に興味を持ってくれるように考えます。

ペルソナがあることで、考え方がブレることがなくなります。

ペルソナの設定

これは私が作ったペルソナ設定シートです。

ここにあるような項目を決めて、書き込んでいきます。

名前、性別、年齢、職業はもちろん。
家族構成、世帯収入、居住形態、趣味、よく見るメディアやチャレンジしていること、今の悩みなどを事細かに書き込んでいきます。

「名前までつける必要があるんですか？」

よく聞かれるんですが、やはり必要だと思います。

具体的な名前で考えたほうが、「ペルソナAさん」で考えるよりイメージしやすいからです。

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