Udemy「販促動画シナリオの書き方」粗稿⑬
B ベネフィット(Benefit)
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ベネフィットというのは、ユーザー視点のシーンです。
商品を売りたい発売元としては、商品の特徴をアピールしたいものです。
「この商品は、こんな素晴らしい特徴があるんですよ」
ところが、お客様は基本、そういう情報に興味がありません。
お客様が興味を持つのは、自分のことだけです。
この商品を手に入れると自分の暮らしがどう快適になるのか。
このサービスを受けると自分の仕事がどうラクになるのか。
そんなことばっかり気にしています。
だから、メリットではなくベネフィットを訴える必要があります。
ベネフィットは「恩恵」だとご説明しましたね。
ここで見せるのは、商品を手に入れたことによってユーザーがどう変わるか、というイメージです。
ベネフィットの見せ方はいろいろあると思いますが、多くは「対比」です。
映像は「対比」を見せるのが得意なメディアです。
見るとすぐ違いがピンとくる。
このあたりで秀逸だと思ったのが、今は昔になりましたが、Appleが作ったMacのCMです。
「I'm PC.」「I'm Mac」とふたりの男が自己紹介するCMです。
日本ではラーメンズが出演してリメイクされたCMが放送されていました。
Windows PCとMacをそれぞれ擬人化して、コミカルな会話でそのコンセプトの違いを浮き彫りにしようというものですね。
これなんかまさに対比です。
関西の方ならご存知と思いますが、551蓬莱の中華まんじゅうのCM。
「ある時」「ない時」というフレーズが耳にこびりついていますが、これも対比ですね。
ただ、こういうように同時点で比較してみる対比だけではなく、時間的な対比もあります。
これで印象深いのは、ライザップのCMですね。
シェイプアップする前の人物と、シェイプアップ後の人物。
同一人物なのに、別人みたいに体型が違う。
これも、変化前と変化後の対比です。
対比をうまく使うことで、ベネフィットを際立たせることができます。
I 印象づけ(Impression)
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ツカミで視聴者の心を惹きつけ、対比のシーンでベネフィットを際立たせました。
そうすると、次のシーンは何をするかというと、商品を印象づける必要があります。
ベネフィットが視聴者の心に刻まれた後です。
そのベネフィットを与えてくれる存在は何だろう、と視聴者は気になっています。
そこですかさず、商品を印象づけるのです。
そう「印象づけ」です。
たんに商品を見せるだけではいけません。
視聴者の心に商品の印象が残るようにしなければ、次につながりません。
商品には二通りあります。
かたちのある商品と、かたちのない商品やサービスです。
そのどちらであるかによって、何を印象づけるかが違います。
有形商品
かたちのある商品は、まず商品を見せることが先決です。
この時に、商品のどういう姿を見せるのかが問題です。
3とおりの見せ方が考えられます。
パッケージ
小売店の店頭で手にとって買うような価格の安い商品は、パッケージを見せるのが基本です。
スーパーマーケットなどの店頭で見かけて「ああ、あの商品だ」と気がつく必要があるからです。
中身を一緒に見せる方法もあります。
しかし、その場合でもパッケージのほうが主役になります。
ディスプレイ
装飾的な商品、または持っていることがステータスになるような商品なら、ディスプレイカットです。
これは、その商品の機能というより、商品を手に入れることが満足感につながるからです。
高級腕時計、高級化粧品など、いずれもきれいにディスプレイされた映像が使われます。
使用中のシーン
実用的な品物なら、ディスプレイカットよりも実際に使われている映像のほうが使われます。
飾っておくようなものではなく、使われてナンボというものだからです。
機能美という意味もありますね。
家電製品や調理道具、掃除道具なんかもそうです。
この場合、商品は必ずアップにしてあげる必要があります。
使っているところだから、といって引いてしまうと商品が主役になりません。
無形の商品またはサービス
かたちのある商品は、それを印象的に見せる、というのは誰でもわかることです。
では、かたちのない商品やサービスは何を印象づけたらいいのでしょうか？
たとえば引っ越し屋さんのようなサービスなら、サービスが行われている映像をつくることはできます。
つまりは引っ越し風景ということですね。
ただ、無形の商品やサービスの場合は、サービスの実行風景を見せたところで印象づけにはなりません。
なぜなら、世の中にひとつしかないサービスでもない限り、競合相手との差別化にはならないからです。
この場合も、3通りの考え方があります。
ネーミング
商品やサービスの名前を印象づけるのです。
名前を覚えてもらう。
これはどんな商売にあっても大切なことです。
なので、どうやって相手の心の中に名前を刻みつけるか、は大切です。
もちろん、商品やサービスのネーミングじたいが印象的なものである必要がありますね。
商品やサービスの代わりに、企業名、会社の名前を覚えてもらう、というやり方もよく行われます。
つまり企業ブランディングです。
この時に、よく使われるのがサウンドロゴですね。
歌にしたり、特有の節をつけて名前を言う。
音として名前を刻み込む。
実は、映像よりも音のほうが記憶に残りやすいのです。
キャッチフレーズ
名前ではないのだけど、キャッチフレーズもよく印象づけに使われます。
ただ、キャッチフレーズは真似されやすいという欠点があります。
また、キャッチフレーズだけ印象に残り、肝心の名前を覚えてもらえないということもあります。
ですから、ネーミングとキャッチフレーズをセットにして覚えてもらう、というやり方がよく使われます。
人物
広告塔という言葉があります。
ひとりの人物が商品やサービスのイメージを担うことですね。
CMタレントなどが代表的ですが、会社の社長や社員が広告塔になることもあります。
美容整形外科などは、ほとんど院長が広告塔になっていますね。
これは美容整形というのが、どんなことをするサービスなのか映像化することが難しいということがあります。
院長が広告塔になることで、信頼性を感じてもらおうということです。
E 裏付け(Evidence)
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商品の印象づけ、テレビのCMなどでは時間の制約もあって、ここで終わることが多いです。
しかし、商品が印象づけられても、まだまだ視聴者の心の中には疑念が渦巻いています。
「いいように言ってるだけでしょ」
「口では何とでも言えるよね」
といった思いを拭い去るためには、ここまで伝えたベネフィットに裏付けをしてあげることが大切です。
裏付けをするためには、客観性を持たせることが大切です。
大きく分けると裏付けの考え方には3つあります。
権威性
専門家や公的機関からお墨付きをもらっている、という形で客観性を持たせることができます。
大学教授など肩書きのある学者に出演してもらい、おすすめコメントを語っていただく。
管轄するお役所から認証をもらっていることを紹介する。
大手企業から多くの採用実績があると、企業の実名を明かす。
こういった権威性があると、裏付けになります。
実証性
実証実験の結果をグラフなどにして見せる、という裏付けの方法も考えられます。
ただし、たんにグラフを入れただけでは信ぴょう性に欠けます。
グラフくらいいくらでも捏造できるからです。
公的な検査機関で実験してもらった、というような権威性も必要になるでしょう。
お客様の声
個人相手の商品では、もっとも効果があるのは、他のお客様の声を入れるということです。
顔出しのインタビューが一番効果があります。
この場合、一般ユーザー役としてタレントを使うよりは、むしろ本当の素人さんに出演いただいた方が真実性が増します。
顔出しが無理な場合は、音声だけを使わせてもらう、というやり方もあります。
実際のユーザーに集まっていただき、匿名の座談会のような形式で音声を収録します。
ざっくばらんに意見を聞くこともできて一石二鳥でしょう。
音声はいいところだけを切り取って使うこともできます。
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