「ねぇ、いい夜にしない？」〜買い物・対人関係における夜行動の最適解

青山学院大学 経営学部 服部ゼミ 3年生：
浅見 梨乃・平城 祐人・宮下 友梨香・山㟁 鼓夏

概要

「昼と夜とは別の顔」という言葉があります。本研究では「夜はどのように人の行動や選択を変えるのか」を明らかにするために、大学生210人を、設定は同じであるが状況の時間帯（夜 vs 昼）のみが異なるシナリオにおいて、どのような選択や心理状況になるのかを聞き取り比較するオンライン・サーベイ実験を行いました。具体的には、時間帯の違いによって、(1) オンラインショッピングでの消費行動、(2) 友人や気になる異性からの誘いへの反応や心境、にどのような違いが生じるのかを検討しました。

実験結果から、昼の行動や選択と比較して、夜のそれらが大きく変化する効果には、居住形態（一人暮らしかどうか）や性別、性格的特性が大きな役割を果たすことが明らかになりました。中でも興味深い結果として、
① 一人暮らし、または計画性がない人（特に女性）は、夜に大胆に買い物をしてしまう。
②一人暮らしの男性は、夜に受け取った同性からの誘いに対してより乗り気になる。
③一人暮らし、または計画性がある人は、昼間よりも夜に、異性に対してより積極的な行動を取りうる。
④ 男性は、気になる異性からの誘いにより好意的になるのは、それが昼間になされたときであるが、女性はそれが夜になされたときである。
という結果が得られました。

どのような人々が「昼と夜で選択する行動が変わるのか」を明らかにした本研究の結果は、マーケティングにおける広告時間帯の検討、社会的な関係性の構築、恋愛の円滑化など多岐にわたって活用することができると考えられます。