「広告の差別化」ができないあなたへ。つまらない固定観念は捨てましょう。

ごぶさたしております。弊社のトップページ(下のバナーからどうぞ)で、

「アイドルにハマって親を泣かす」を公表したオオタハラでございます。

今日も、マーケティングの本に書いてある横文字を

偉そうに話すだけのコンサルには言えない、

「現場で実際に経験したこと」をご紹介させていただきます。

先に申しますと、私は忖度しません。

無料で自分の経験をお話していますので、

ここでは、へりくだった言葉も使いません。

なのでお気を悪くしないでください。

でも、お金が発生したら、靴でも床でも舐めるダメ人間です(真顔)

さて以前、下記では「商品の差別化」について

ご紹介させていただきましたので…、

＞＞過去の記事＜＜

今回は私から「広告の差別化とは」についてご紹介させていただきます。

ヘラヘラ生きてきましたが、一応、通販広告を約20年作ってきましたので、

それっぽいことはお話できるかと…。

あなた様のお仕事にも役立てていただけるはずです。

ではでは、スタートします！！！♪

さて、あなたは、

「売れる通販DM」ってどんなものだと思いますか？

◎ 形状や大きさが斬新？

◎ 日本DM大賞でグランプリを取るような「仕掛け」が面白いもの？

◎ 紙質が目新しい？

◎ AIDMAとかAISASを踏まえたもの？

さぁ、どんなものでしょう？

10秒で良いです。ボンヤリ考えてみてください。

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はい！　１０秒経ちました。どんなものを想像されましたか？

ちなみに、私は…、え～っと、絶対的な自信がないので控えます(笑)

おいおい、プロだろ！頼りねぇなっ！

って突っ込まないでください。嘘です。ちゃんと話しますので。

絶対的な自信がない中でも、確実に分かることはあります…。

ここから例え話をひとつ。

あなたが新入社員で、同期のライバルが５０人いたとします。

その中で出世しようと思ったら、あなたはどんな工夫をしますか？

もくもくと真面目に仕事に取り組んでいたって、

人事権を握っている上司は、

なかなかあなたの頑張りを見てくれませんよね。

あなたの周りに、仕事はできないくせに、

なぜか上司のお気に入りになって、

あなたよりお給料を貰っている奴っていますよね。

それって、目立たないとダメなんです。

だれよりも早く出社する　とか、

取引先との電話には大きな声で、景気が良さそうに話す　とか、

好成績を出せたら、上司に「ありがとうございます。

◯◯さんのおかげです」と媚びる　とか。

周りのライバルたちがやっていないことをして、目立つこと！！

じゃないと、出世街道の「ステージに立つこと」もできません。

で…何が言いたいかと申しますと、

それって、広告も同じじゃないかと思うわけです。

テレビを見れば、ネットを見れば、街を歩けば、

いつでも周りは広告だらけ。

そんな膨大な広告の中から、「目立つこと」が

「売れること」への第一歩だと思います。

では、そこに至った多くの事例の中から、

１つをご紹介しますね。

今から５年ほど前、私は　とあるクライアント様から…、

◎美容クリームのDM

◎圧着仕様

◎仕上がりA4サイズ

◎左下にフラップ

◎既存顧客向け

という案件をいただきました。

で、私はすぐにラフを作成し、提案することに…。

実物は守秘義務のため、お出しできませんので、

簡単な表紙のイメージを貼ります。

※上記のラフは「(株)ファインドスター」様の記事を参考にしています。

上の画像はあくまでイメージなのですが、

◎商品の形状

◎価格(お得感)

◎効能効果(キャッチコピーで)

◎なぜこのDMを送ったか？の理由

がひと目で分かるものを提案したはずです。

しかし、それを見たクライアント様は、

もともとご自分で「こうしたい」という

想いがあったらしく、私のラフを見ずに、

突然「１枚のイラスト」を渡してきました。

あ、はい…、…で、これをどう使えば？

と伺ったところ、

このイラストをドーンと入れて、文字情報を一切入れない

DM(表紙)を作ってくれ！

とのこと…。

それは　おおよそ　こんな感じでした…。

左下のフラップ部分に、「ココから」も「めくる」も

書くことを許されませんでした。

発送元の名前も　書くな　とのこと…。

んんんんんん！？！？！？

私はすぐに

◎誰から送られてきたか分からない。

◎顧客が開封するメリットがないから、そもそも手にとってもらえない。

◎謎すぎて、正直気持ちが悪い。

◎斬新＝レスポンス率ではない。

と意見しました。

しかし、クライアント様は意見を曲げませんでした。そこで私は、

わかりました。では、表紙だけ差し替えて小規模の

A・Bテストをしましょう。

その反応を見て、レスが良かったものを本採用しませんか？

と提案…。

そんな調子で３０分ほどお話をして、

ようやくクライアント様の了承をいただきました。

私は心の中で　まぁ、結果を見ればわかりますよ♪

みたいな、生意気な言葉をリフレインしまくっておりました。

さぁそれから１カ月後…、いよいよ楽しみにしていた結果発表の日です♪

私が提案した「通販広告のトーン＆マナー」を守ったDMは、

1,000部中、約40件のレスポンス。

一方、「イラストだけ案」は、1,000部中、約70件のレスポンス！！！！！

もうね、平謝りですよ！

クライアント様からは

だから言ったろ！？

俺がディレクションしたほうが良いんじゃないw

と、言われたい放題。

情けなくって顔を上げられなかったことを鮮明に覚えています。

数日後…、私は同じ頃に投函されていた他社のDMや折り込みチラシを

集められるだけ集めました。

するとどうでしょう…、

どの広告物も、私が提案したような「通販広告っぽい広告」

ばかりだったのです。

そのとき、ようやく理解しました。

私はそれまでヘタに膨大な数の広告を作ってきたあまり、

広告を「型」にハメていました。「型」が邪魔をして、

そこを逸脱する勇気がありませんでした。

だから考えれば考えるほど、「つまらない　THE通販広告」を

作っていたのです。

他社の有象無象広告と見た目に違いがない(差別化できていない)ものを

生意気な態度で提案していたんです。

有象無象広告(広告のトンマナを守った広告)を、

「売れる(正しい)」と大勘違いしていました。

情けないです。大反省しました。

私が師匠と仰いでいるディレクターさんに、

こんなことを言われたことがあります。

お前は出来上がったものを最後に俯瞰で眺めて、

感性で「読みたい広告」か「読みたくない広告」かを

チェックする能力が足りていない

お師匠様の言葉が、傷口に染みました…。

そんな経験を踏まえて、「売れる広告の作り方」を、

まだまだ未熟な私が、「目立つこと」以上の言葉で言語化します…、

▼ステップ１(理屈)

まずは商品に込めた想いや、顧客のメリットを整理して、

どんな言葉を使えばそれが効果的に伝わるのか？

(もちろん顧客の声やアクセス情報なども参考に〜)

デザインも含めて必死に考えて制作する。

▼ステップ２(感性)

脳みそから出血しそうなくらいに考え抜いて作った広告を、

同時期に閲覧されるであろう広告物(LPなども)の中に紛れさせ、

客観的に、あなた広告が「ワクワクするか？」をチェックしてください。

成分名をドーンと入れたり、

誰もが一度は見たことがあるフリー画像をドーンと入れたり、

「愛用者の声って必要！」みたいな固定観念に縛られたり、

グラフや肌図や数字みたいな、「事実」だけを並べた　広告に、

あなたの感性はワクワクしないはずです。

▼ステップ３(疑う)

感性は「不確定なもの」。あなたのワクワクセンサーは、

消費者のそれと一致していない可能性が…、バカでかいです。

部下や、協力会社が考えて作ったものを、

「これはないな…」と却下できるほど、

あなたの感性は「正しい」と自信を持って言えますか？

だからあなたの感性を「正しい」にするための工程が必要なんです。

理屈⇒感性で仕上げた広告は、かならず１パターンではなく、

ケチらずにA・B・C・Dテストくらいまでやってください。

そうやって、テストを重ねながら、

あなたの感性ズレを修正していってください。

そうやって磨かれたあなたの感性は、他社の広告と差別化できて、

さらに「売れる広告」をつくるための最大の武器になります。

広告の差別化とは、

固定観念にとらわれず、客観的にわくわくするものを目指し、

でもそれは、悪目立ちすることではなく、目立って売れること！　

　　　　　　　　　　　　　　　　　ではないかと思っております。

と、生意気言いましたが、私も20年の間に何度も失敗を重ねてきています。

そしてまだまだ、感性のズレを調整しきれていません。毎日必死です。

それでも、あなたの…、御社のお力になれるとしたら、

あなた一人でB・C・D案を作れない場合に、

私が…、イッテントッパの面々が思う「正しい」を

何案でもご提案しますので、ぜひ御社のテストにお役立てくださいませ。

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