ウェブセールスライティング習得ハンドブック
◆選定理由
今研修でリサーチの課題を行っていて、これからリサーチの課題をした後にコピーライティングを書いていく予定。今までの研修でもコピーライティングの書き方（天国地獄理論とか）を習ってきたけれど、テクニックの部分だけではなく、コピーライティングの本質の部分から知りたいと思ってこの本を選んだ。
現場に出て配属される課の上長の佳奈子さんは元コピーライターだったので、佳奈子さんにコピーライティングのテクニックだけでなく本質から学べるお勧めの本を聞いたらこの本を推奨された。
私の結果目標の一つの「広告運用を自分一人でもできるようになる」にも広告文作成の時やクリエイティブ作成のために、コピーライティングの技術は必要になってくるし、これから佳奈子さんからクリエイティブや入稿などの案件を任せてもらう機会も出てくるので、今の内からコピーライティングをもっと学んでおきたいと思い、本書を選定した。
◆セールスコピーとは何か
「広告とは、セールスマンシップ・イン・プリント」
つまり、「セールストークが印刷されたもの」、「広告、セールスコピーとはセールスマンのセールストークを文字にした」ものである。
よく「セールスコピーは話すように書け」などと言われるが、それは「セールストークのように書け」という意味。だから、話し言葉で語りかけるように書く。
よく「文章は苦手なんです」とか「上手く文章が書けません」などと言う人がいるけれど、コピーがセールトークだと分かっていれば、別にうまい文章を書く必要はなく、ただ話すように書けばいいことがわかる。
セールスライターはセールスマン。しゃべるか、書くかの違いだけで、商品を買ってもらうというゴールは同じ。
◆セールスコピーの12のポイント
➀読み手主導にする
➁押し出すメリットを整理する
➂短い段落に分ける
➃短い文章に分ける
➄シンプルで簡潔な言葉を使う
⑥専門用語を避ける
⑦簡潔にする
⑧具体的にする
⑨まっすぐ本題に入る
⑩フレンドリーな会話調で書く
⑪グラフィックを使う
➀読み手主導にする
メッセージには「Me Message」と「You Message」がの2種類がある。
「Me Message」とは、「私（売り手側）」を中心に書いたメッセージのこと。例えば、「この商品は私どもが長年の櫂はうt期間を経て、ついに完成させたものです。この商品を自信をもっておすすめします。」といったように、売り手側の論理を前面に出したメッセージ。
「You Message」とは、読み手主導のメッセージのこと。例えば、「あなたは○○でお悩みではありませんか？その悩み、とてもつらいですよね、この商品はあなたのそんな悩みを解決します」というように「あなた」にとってこの商品はどういうものなのかが書かれたもの。
お客さんは自分に関係があると思ったものしか読んでくれない。
相手が一方的に主張してくるものは、自分には特に関係ないとみなす。
➁押し出すメリットを整理する
「優先順位をきちんとつける」ということ。商品のメリット、ベネフィットが沢山あると、その全部を言いたくなってしまう。しかし、お客さんは一気にあれもこれもと言われると混乱するし、メッセージ自体も弱くなってしまう。
また、「そんなに何もかもが、いいことだらけなわけがない」と帰って胡散臭い印象を与える。
だから前面に押し出すべきメリットと、それ以外のメリットとを選別し、きちんと戦略的に押し出していく必要がある。お客さんに訴求されやすい、お客さんが「ほしい」と思ってくれやすいポイントにプッシュする方が、より深くアピールできる。
➂短い段落に分ける
これは、文章を意味のある塊にきちんと分けるということ。もちろん、読みやすくするため。お客さんはセールスコピーを殆ど読まないと思っておいた方がいいので、読んでもらうための努力は最大限やっておくべき。
➃短い文章に分ける
これも狙いは➂と同じく、読みやすくするため。セールスコピーに限った話ではなく、メルマガやブログ、あるいは普通のビジネス文書であっても、できるだけ短い文章にすることを心がける。
言いたいことが頭の中にたくさんあると、それを一気に言ってしまいたくなり、ついつい長い文章になりがち。ですが、一つの文にあれこれ詰め込みすぎないように、できるだけ短くする。
➄シンプルで簡潔な言葉を使う
これは読みやすくするのと同時に、親しみを込めるためのもの。例えば、「～が可能です」と言うよりも「～できます」と言った方がシンプルで分かりやすく、しかもフレンドリー。
⑥専門用語を避ける
専門用語が入っていると、読み手は自分に向けてのメッセージではないと判断してしまう可能性がある。ただし、専門用語を使うことに効果があるケースもある。それは、「ごく一部の専門家だけをターゲットにしている場合。
きちんとした専門用語を使うことで「この会社はよく分かっている。信用できる」と思ってもらえる場合もある。逆にいうとそう言う人にしか響かないことになる。90％以上の人に理解されないのであれば、その専門用語は避けた方がいい。
⑦簡潔にする。
コピー全体を簡潔にするということ。
長いセールスレターを書くのが良いと思っている人も少なくないが、それは間違い。無駄な部分はできるだけ削ぎ落として、簡潔に書くべき。
⑧具体的にする
これはできるだけ曖昧な言葉を使わないようにするということ。「このメルマガはたくさんの人に読まれています」ではなく、「このメルマガは7万1231人に読まれています」というように具体的に書くことで信憑性が高まる。
⑨まっすぐ本題に入る
セールスと関係ない話から入らない。お客さんの注意はすぐにどこかへ行ってしまうから、真っ直ぐ本題にはいらないとあっという間に関心を失う。
まずは1番最初のヘッドラインで興味、関心を引いたら、次の数行でさらに関心を深めてもらうようにしないといけない。そうしないと、読み手はすぐに他のことに興味が逸れてしまう。読み手の関心を逸らさないためにもまっずくに本題に入ることを意識する。
⑩フレンドリーな会話調で書く
広告はセールスマンのセールストークだから、難しい言葉を使わずに、フレンドリーな会話調を使うべき。日常会話で使っているような、平易な言葉を使って、語りかけるような文章を心がける。
⑪グラフィックを使う
コピーのパワーを強めるためのもの。グラフィックは具体的には、写真、グラフ、統計データ表、イラストなど。これらを積極的に使っていく。特に物販の場合、写真のない広告の方が稀。どんなに言葉で説明しても、写真1枚にはかなわない。むしろ、写真がないと、お客さんに「見せたくないものがあるのかな」と疑いを持たれてしまうことさえある。
◆特徴をベネフィットに変換する
特徴とはその商品が持っている機能とか、スペックとか、類似品をの差異など。ベネフィットは、お客さんがその商品の特徴から得られる利点、お客さんのどんな欲求を満たしてくれるのかということ。
お客さんは特徴ではなく、ベネフィットで商品を買うから、広告でも特徴だけでなく、ベネフィットも言わないといけない。もっと言えば、「特徴をベネフィットに変換してあげる」必要がある。
特徴とベネフィットの違いは英語で考えるとはっきりする。特徴は「This product is ～」とか「This prodoct has ～」、つまり「この商品は～です」「この商品には～があります」となる。
「このミュージックプレーヤーには64GBの容量がある」と言ったことが「特徴」になる。一方、ベネフィットは「This product does～」、つまり「この商品は～をしてくれます」となる。
「この64GBのミュージックプレーヤーは、あなたが持っているすべての音楽CDを入れて持ち歩くことができる。しかも親指一本だけの簡単操作で、楽曲の切り替えができる。もう二度とたくさんの重いCDをカバンに入れて持ち運んだり、混雑した電車の中でCDを入れ替える必要はありません」と言ったものがベネフィット。
なので、広告のコピーでは「64GBの容量があります」で終わりではなく、「64GBの容量があるので、～してくれますよ」「64GBの容量のおかげで、あなたは～ができますよ」というベネフィットのところまで行ってあげる必要がある。
具体的にはどのようにやっていけばよいのか？
まずは、商品の特徴をひたすら紙に書き出す作業をする。次に、なぜその特徴が存在しているのかを考える。書き出した特徴ひとつひとつについて、その理由を考えていく。特徴が存在する理由が必ずあるはずなので、それを考えていく。特徴が存在する理由がわかると、ベネフィットは自ずと見えてくる。
例えば、鉛筆の例で言うと、真の黒い部分が木で覆われているのはなぜかと考える。なぜ鉄やプラスチックではなく、木で覆われているのか。鉄やプラスチックでは削られない。そう考えると、削りやすいように木で覆われているのだと思い至る。では、削りやすいと何がいいのかと考えとると、いつでも尖った状態で字が書けるというベネフィットにたどり着くことができる。
とにかく重要なのが、「特徴を書き出す。その特徴がなぜ存在しているのか、理由を書き出す。そこから、そのベネフィットは何かを書き出す」という流れで考えていく。この作業はとても重要。読み手はベネフィットをはっきりと言ってもらわないとわからない。ベネフィットを読み手任せにしないことが大切。
◆リサーチとセールスコピーの関係
ゲーリー・ベンシベンガという世界で1番のセールスライターと言われた人がいる。彼の言葉に、「コピーの大部分は既にどこかに書かれている」というものがある。セールスライターの仕事は、リサーチをして、既に書かれているセールスコピーを集めてくることだと言っている。セールスコピーのほとんどは既にどこかに書かれている。どこに書かれているかというと、見込み客の買っている雑誌や、読んでいる本、見ているテレビ、友達とやりとりをしているメール、しゃべっている言葉の中など。それを集めてきて、繋げてあげるのがセールスライターだよ、ということを言っている。
セールスライターはセールスコピーを一から練り上げていくといったイメージを持っているかもしれないが、実はそうではなく、リサーチして素材を集めてきて、つなげること。
コピーに必要なのはクリエイティブではなくて、コネクティブだといっている人もいる。だから、文章力がなくても、しっかりリサーチをして、必要な情報をつなぎ合わせることができれば、誰でもセールスコピーを書くことができる。
◆これからの行動
来週の木曜から、貴人さんのコピーライティングの課題に取り組む。
コピーライティングの課題はリサーチ課題の後にそのリサーチをした商材のコピーを考えていくので、良いコピーを書けるように、
木曜までに、リサーチ課題で取り組んでいる商材の同じ悩み解決をする別商材のコピーを9個ネットで探す。
（月、火、水で3個ずつ自分が見て興味を引くコピーを探す。）
└本書では良いコピーを書くには一から作るのではなく、今世にあるものを組み合わせるのが良いと言っていたから。
コピーライティングの課題は合計3つあるので、
8月8日（月）に2商材目に取り組む。
└5日(金)、6日(土)、7日(日)でコピーを3個ずつ探す。
8月15日（月）に3商材目に取り組む。
└8日(月)、9日(火)、10日(水)でコピーを3個ずつ探す。
◆結果目標
➀22卒で一番元気、明るい、存在感が大きい人になる。
➁広告運用を自分一人で一通りできるようになる。
➂人前に出て話しても、緊張せずリラックスして自分の言いたいことを
スムーズに話せるようになる。
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