ポチらせる文章術
選定理由
最近現場に入ってクリエイティブや広告文を作ることが多い。
しかし、まだまだ成果が上がるものを作れていないのが現状。
自分が抱えている案件でクリエイティブのCTRが平均的に非常に低い案件がある。なのでそういった案件を改善するために、まずはコピーの勉強をして、もっとユーザーの興味を引き立てて、改善していこうと思ったため、今回この本を選定した。
第一章
「興味ねー→いらねー→読まねー」負け組文章からの抜け方
売れない理由は読まれてないから。
広告を出して、「えっ？どういうこと？」となったら、
ちょっとは文章を読んでくれる。この時点で広告の80％は成功している。
広告で成功することはもちろん買ってもらうこと、
しかし、広告で失敗することは読まれないこと。
実は書く前に80%が決まっている。
コピーライティングというものは、文章をこねくり回すことや、
小洒落た文章、センスの良い文章を書くことでもない。
コピーライティングは考えること。
読み手が「うわぁ、コレめっちゃ気になる！」と反応する提案を考えること。重要性で言えば考える8割、表現2割。
実際、ほんの数行の提案が「無関心」を「これ欲しい！」に変える。
有名なエスモキーに冷蔵庫を売る話がある。
エスモキーというのはアラスカのことで、食品を外においておけば、
すぐ凍ってしまうくらい極寒の地。そんなとこで冷蔵庫なんか売れるわけ無いと思われるかもしれないが、それは冷蔵庫を「食材を冷やす箱」だと捉えているから。
これを切り口を変えて、「食材を適温で保つための箱」という宣伝文句で、冷蔵庫を販売したら突然売れるようになった。アラスカだと肉などがカチコチに凍ってしまって調理する時に大変。逆に寒すぎて腐ることもある。だから冷蔵庫を使うことで適温で保つことができる。つまり視点を変えれば、極寒の地でも冷蔵庫は役に立つ。
こんな風に、ターゲットを振り向かせる提案を、広告用語で「訴求」っていう。読まれる→興味ある→買いたいの勝ち組文章にすることが大事。
「読まれる提案」を作るたった1つのシンプルなルール
それは「欲しい人へ、欲しい物を売る」こと。
コレは当たり前のことだと思われるが、できていない人が多い。
逆にこれができるようになれば、自ずと商品が売れるようになる。
第二章
その商品が本当にほしい人って誰？
「欲しい人へ、欲しい物を売る」というルールは、2つのことを考えるだけ。
1つ目は「欲しい人を探す」こと。
例えば、現場系の人のための防寒防水スーツを売っているとする。
この防寒防水スーツの特徴は
・底冷えする冬では欠かせないアイテム。
・普通の服では得られない保温、発熱機能。
・じっとしてても、汗をかいちゃうほどスゴイ。
・しかも安いから、汚れても破れても気にならない。であるとする。
この防寒防水スーツを現場系の人以外で考えると、
釣りが趣味なお客さんがいる。なぜなら、冬の釣りで役立つし、
防水性もあるし、エサとかで汚れても安いから気にならない。
だから視点を変えることで欲しい人を他にも見つけることができる。
2つ目が「欲しい物を売る」こと。
お客さんは商品そのものを手に入れるためにお金を払うのではない。
その商品から得られる嬉しい未来や、問題の解決を求めてお金を払う。
このハッピーな未来を「ベネフィット」という。
お客さんは商品が欲しいのではなく、ベネフィットが欲しい。
ベネフィット＝お客さんが欲しい結果
メリット ＝ベネフィットが手に入る理由
「欲しい人へ、欲しいものを売る」というルールを使って、
釣具の防寒着の読まれる提案を作ると
釣具の防寒着って高いですよね。
でもこの服なら、たった5000円で
冬でもポカポカ快適に釣りを楽しめますよ。という提案分になる。
第3章
専門的なモノだし、値段も高い。
なのに、めっちゃ売れる！
ステップ1
商品から離れて、ターゲットが抱える強い悩みや欲求を考える。
└ターゲットが最初から限られていて、かつ値段が高いなどの理由で売りにくい場合は、まず商品から離れてターゲットの悩みや欲求が何なのかをとことん考える。
ステップ２
その悩みや欲求を解決できる要素が商品の特徴にないか、深掘りする
└今度は逆に、ターゲットにとっての望みと重なる、商品の特徴やメリットを洗い出す。
ステップ3
2で見つけた特徴やメリットから、究極のベネフィットを考える。
第4章
たった数行で読み手の心をつかむ技術
売れるキャッチコピーを作る10のテクニック。
①ベネフィットを語る。
②読み手を絞り込む
└これはあなたのための案内です。と分かりやすくする。
③続きを読ませる
└衝撃の事実が明らかに！続きは30秒後
④魅力的なオファーを語る
⑤禁止する
└糖質制限ダイエットは、今すぐやめてください！
⑥数字を上手に使う
⑦証拠を見せる
└お客さんの声とか、社会的証明（ランキング一位とか）
⑧結果を見せる
└ビフォーアフターとか
⑨五感
└ぷるるん潤いとかのフレーズ
⑩ストーリーを語る
└チラシなんて運と諦めていました、、、
3000枚で45人を集客したこの方法に出会うまでは。
これらのテクニックがある。
知っているものが多かったので、今回は簡略してまとめた。
1つだけ注意点が、表現にこだわりすぎて、提案がよくわからないものになってしまうこと。何より重要なのは「読まれる提案」の内容。
今日から使えるキャッチコピー厳選テンプレート
・ピアノコピー
私がピアノの前に座ると、みんなが笑った。
でも弾き始めると！
「◯◯すると、〇〇が笑った。でも〇〇すると、、、」
このテンプレートでキャッチコピーを作る場合、
ボディコピーをストーリー形式にすると効果が絶大になる。
・「意外性の高い提案」で効果的な5つのテンプレ
①想定外の方法がある提案
営業が苦手な方へ
売り込まない営業方法で、
契約を増やしませんか？
②想定外のスピードがある提案
「キッチンの汚れをなんとかしたい！」とお悩みの主婦へ
たった30秒で、換気扇の頑固な油汚れもピカピカにできます。
③想定外の結果がある提案
偏頭痛にお悩みの方へ
10年悩んだ原因不明の頭痛を、
たった一度の施術で改善した整体方法があります。
意外性の事実があれば、
以下の５つのテンプレートに当てはめれば、
興味が引けるコピーを作ることができる。
「意外性の高い要素」＋「具体的なベネフィット」
「〇〇で〇〇する方法」
「なぜ、〇〇で〇〇なのか？」
「まさか、〇〇で〇〇するなんて、、、」
「こうやって私は、〇〇で〇〇できました」
「〇〇で、あなたも〇〇しませんか？」
テンプレはできるだけ崩さないように使うことがベスト！
・「ストーリー性が強い提案」で効果的な5つのテンプレ
「不利な状況」＋でも＋「具体的な成功」＋できる（できた）
「〇〇でも〇〇できる」
「どのようにして、〇〇が〇〇できたのか？」
「〇〇が〇〇した方法」
「なぜ、〇〇が〇〇なのか？」
「まさか、〇〇が〇〇するなんて、、、」
例）
学年ビリでも、国立大学に現役合格できる。
どのようにして、学年ビリが国立大学に現役合格できたのか？
・「バナー広告」で効果的なテンプレ
コツ1
明らかに魅力的なオファーがあるなら、ストレートにそれを伝えるコピーにする。
コツ2
かつての「アイコス」のように、広告を出す当時、人気の高い品薄商品なら、それをストレートに伝えるコピーでOK
コツ3
商品もオファーも普通の場合は、売り込まない！
ベネフィットを露骨に語らない！見込み客の興味だけを刺激する！
3つ目が一番多いし、一番難しい。
・商品もオファーも普通のバナー広告で役立つテンプレA
「常識的に信じられている方法やものごと」＋するな
「ターゲットが興味を持っていること」＋まだ、するな
例）糖質制限はするな。
不動産投資は、まだやらないでください。
プロテインは飲むな
・商品もオファーも普通のバナー広告で役立つテンプレB
〇〇のあなたへ
①「ターゲットの具体的な状況」＋あなたへ
②「ターゲットの具体的な悩み」＋あなたへ
③「ターゲットの具体的な欲求」＋あなたへ
例）イヤイヤ期のお子様について、悩みが3つ以上あるお母様へ
明日泊まれる、品川付近のビジネスホテルをお探しの方へ
資料請求案件のCPAが3,000円を超えてしまう、リスティング広告担当者へ
まとめ
コピーを作る上で、考えなければならないことや
テクニックについて今回学んだ。
今まで、商品のメインターゲットにどうやって魅力的なコピーを書いて売れるようにするのかを考えていたが、その商品をほしいターゲットは他にもいるから、そこを探すことの大切さを学んだ。
なので、これから決まっているターゲット以外も、この商品を欲している人はいないのかな？など考える癖をつけていこうと思った。
これからの行動
火曜と木曜に新しいクリエイティブを入稿する。
その際、今回学んだコピーのテクニックを利用する。
そして、金曜日にそのコピーを使ったことでどのくらい数値が良くなったのかを見て、良くなかったら違うコピーを使って、PDCAを回し、改善していく。
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