究極のセールスレター
選定理由
まずこの本は自分と同じ課の香川さんがコピーのバイブルとしているらしく、読むことをおすすめされた。香川さんは本当にライティングが上手く、この前も自分一人でLPを短時間でしかもクオリティの高いものを完成させていた。そんな人がおすすめする本だから間違いないと思い読もうと思った。
自分自身も来週以降、記事LPやメルマガの作成を自分一人で行う機会があり、これからもライティングをする機会は多くのなるので、１つでも多くの知識を身に着けて、良い記事がかけるようにしたいと思ったから。
1.お客をしっかり理解する
人の気持ちは、その人と同じ経験をしてみなければわからない。
例えば、選出した議員などは今まで生活に困窮する人は少ないので、
スラム街から抜け出そうと苦労している人たちの生活は理解できない。
だから、そういう人たちの生活を経験してみれば、その人たちの気持ちを理解できるようになる。
同様に、毎年一週間で農場で働いてもらったら、農家の日取った地の問題もいくつか解決するはず。
こういった目的は理解することにあって、相手を説得し、興味をもってもらい、買ってもらうためには、その相手のことを理解することが絶対に必要。
しかし、実際にこれは外しやすいこと。
狙っているターゲットの気持ちを中途半端にしか理解していなく、
文章を考えたら、本当のターゲットとはズレてしまう。
だから、とにかく重要なことはお客を理解すればするほど、成功の可能性も大きくなる。
著書特製「マーケット分析とプロファイリングの鋭い質問10」
【お客や見込み客を徹底的に理解するための質問リスト】
1.お客が抱えている、夜も眠れないくらい心配な消化不良の問題はなにか？
2.お客は何に不安を感じているか
3.お客は何について、誰に対して、怒っているか
4.お客の毎日の不満の上位3つは何か
5.お客のビジネスあるいは生活上の、今の風潮とこれから起こる風潮はどんなものか
6.お客が人化に１番熱望しているものは何か
7.お客の意思決定の仕方に、特有の傾向はあるか
8.お客の使う専門用語はあるか
9.同じようなものを売ろうとしているのは他にどんなところがあり、どのように売ろうとしているのか
10.同じようなものを売り込んだのはどんなところで、なぜ失敗したか
提供するものをしっかり理解する
手紙を読む相手の立場に立とうとするのと同じように、
売り込む商品やサービスのこともしっかり理解しておかなければならない。
ある商品を売り込む手紙を書こうとするなら、まずその商品を手に入れて、お客と同じように使ったり、いじったり、試したり、さらにはセールスマンのように人前でその商品の説明をしてみたりする。そうすることで、提供するものの理解が一層深まる。
・商品オファーの特徴と利点をリスト化する
思いつくかぎりの特徴と利点を全て挙げていき、それから重要度に応じて整理する。特徴だけを挙げてはいけない。なぜなら、その商品やサービスを使えばどんな利点があるかを言わず、特徴ばかり上げることにどうしてもなりがちだから。
「人が買うのは物そのものではなく、その物が提供してくれることを買う」
・隠れた利点を探してアピールする
上級コピーライティングの秘訣。
それは「隠れた利点」を利用すること。
コピーの力で売上を出して、早々に引退したテッドは隠れた利点と呼べるものを探し出してそこを強調する。分かりきった利点や最初に思いつくような利点ではなく、しかもお客にとって非常に重要な利点を見つけ出す。
著書で書いていた実例は下記である。
クライアントである生命保険業界の経営幹部や代理店を相手に、数日のセミナーを実施していた。テーマは保険外交員募集の新しい手法について。出席者は一人当たりかなり高額な参加料金を支払い、大半は遠方からはるばるやってきて、テーマも自分達にとって非常に大事なのに、休憩時間にみんなが話題にしているのは、その日のセミナーが終わった夕方、翌朝セミナーが始まる前、あるいはその後にどこでゴルフをしようかということばかりであった。
このクライアントたちにとってゴルフコースに出ることがいかに大切かを著書は気づいた。これをきっかけに、自社発行の業界誌に掲載した中でも一番効果のある広告ができた。
ヘッドラインは
「外交員集めを自動化して、あなたはゴルフに出掛けられます！」
隠れた利点を強調することで、遠回しに外交員募集システムを遠回しに売り込んでいる。
このようにユーザーにとっての隠れた利点を見つけ出し、それを押し出すのはとてもインパクトが大きいコピーになる。
読んでもらう
お客、自分の商品をしっかり理解できたら、
コピーを考える。その際に効果的なヘッドラインがある。
・あなたも〇〇を手に入れたくありませんか？
└読み手がまだ知らないことを、他の大勢の人は既に知っている、ということを強くほのめかす。
用例
あなたも映画スターのようなプロモーションを手に入れたくありませんか？
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・〇〇で〇〇になりました。
└当人が経験談を語るヘッドライン。私たちは話を聞くのが大好きで、他人の経験談を聞きたがる。違いが劇的なほど良く効く。
用例
「バカでもできる手」を使って花形セールスマンになれました。
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・あなたは〇〇ですか？
└質問形式のヘッドラインは、挑発したり、刺激したり、好奇心を駆り立てたりして、注意を引く。
用例
ご家庭の匂いが気になりませんか？
上司より自分の方ができると思いませんか？
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・私はどのように〇〇したか。
└「〇〇で〇〇になりました」とよく似たパターンで、このヘッドラインも当人が経験を語る。利点の威力を文末に持ってくることで、語り手の成功ぶりが明確になる。
用例
私はどのようにセールスでの失敗から立ち上がり、成功したか。
私はどのように一生困らないだけの収入を確保し、四十歳で引退したか。
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・〇〇する方法。
この単純明快なヘッドラインはどんな利点にでも使える。「方法」という言葉は、ヘッドラインに使える中でも１番説得力がある。
用例
何歳からでも社会保障が受け取れる方法。
人を味方につけ、動かす方法。
このヘッドラインのバリュエーションに、「目印の旗」を始めに持ってくる方法がある。つまり、特定の相手に呼びかける言葉を入れる。
用例
毎日仕事が溜まっている管理職の皆様へ。安心して人に任せられる方法をご紹介します。
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・あなたが〇〇なら、〇〇できます。
これは前述の「目印の旗」の変化球。狙う相手を絞ったヘッドラインを作る方法の１つ。
用例
お酒を一滴も召し上がらない方でしたら、生命保険が20％節約できます。
アメフトに詳しいですか？でしたら今度の週末に５万円が当たるチャンスがあります。
これからの行動
来週から案件の記事LPの制作を行う。
月曜日に顧客インタビューを実施する。
そこで、今回学んだヒアリングシートを使い、顧客の理解を深める。
火曜日にキャッチコピーを作成する。
その際に今日学んだヘッドラインの型を利用する。
キャッチコピーを考える時は同時に、なぜそのコピーが良いのかなど、リサーチ内容を含めて仮説と考察をもとに作成し、かなこさんからのFBは1回までになることを目標とする。
水曜日以降は違う案件の記事も同時に作成していく予定なので、
その記事のキャッチコピーも上記と同じように、仮説と考察をもとに作成し、香川さんからのFBは一回までになることを目標にする。
（この案件は既にリサーチ済みのため、リサーチをもとに仮説と考察する。）
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