【マーケティングの基本!?】態度変容モデルというフレームワークを使ってみる

こんにちは、ジンです。
今回は態度変容モデルをテーマに考えていきます。

態度変容モデルとは、サービスや商品を消費者が買う際に、知ってから買うまでをどのように至ったのか、心理状態のプロセスを分析するモデルです。

突然ですが、もっとサービス・商品の売上を伸ばしたい、と考えたときに、どのようにアプローチしますか？
CMを打つ？チラシを配る？大きな駅の看板広告に載せる？Web広告を出す？方法は無数に考えられますよね。
しかし、やみくもに行っては成果がでるはずもありませんし、そもそもそんなに予算がないということもあるのではないでしょうか。

そんなときに、態度変容モデルを用いて、消費者はどうやってサービス・商品を知ったか、どのようにサービス・商品に接しているのか、どうして購買に至ったか、を分析することで、いつ・どこで・だれにアプローチするのが適切なのか、現状、どの部分で取りこぼしているのかなどを明らかにすることができます。
各々のサービス・商品に合わせて、どのモデルが適切かを判断して採用していくことが大切です。

【気をつけたいこと・注意点】

まず、具体的な態度変容モデルを考える前に、注意点があります。
態度変容モデルは普遍的なフレームワークです。基本的にどのようなサービス・商品にも当てはまります。
また、商品の性質によって、このモデルを使うのがセオリー、という考え方もあります。
例えば、Webのサービスであれば、無意識的に検索などの行動をAISCEAS（態度変容モデルのひとつ、後述）に当てはめて、検索してコンバージョン（登録など）するまでの行動をいかによりよくするか、という観点だけで考えることが多々あると思います。

しかし、あえてウェブのプロセスだけではなく、他のフレームにも当てはめることで、検索以外での認知や、購買行動へつながるヒントがあるかもしれません。
Webサービスであっても、Web以外も接点はあるはずで、リアルなところで認知を上げることもできる可能性があります。

したがって、フレームワーク前提で考えるのではなく、行動や定量・定性データに基づいて、プロセスを定義する流れで分析を進めていくことをおすすめします。
フレームワーク前提で考えてしまうと、本来あるはずのプロセスが抜け落ちてしまう可能性があり、そのプロセスに大きな価値が眠っていた場合に、大きな機会損失となってしまいます。

自分の商品の特性はこれだ、と決めつけず、いくつかフレームワークを当てはめた上で課題や不を明らかにする方がよいのではいか、と考えています。

【AIDA・AIDMA】

最もベーシックな態度変容モデルです。AIDA・AIDMAは、消費者が商品やサービスを知ってから購入するまでの心理状態をプロセスで表したモデルです。
AIDAは、

Attention：認知
Interest：興味
Desire：欲求
Action：購買

の頭文字をとっています。
また、AIDMAはDesire（欲求）とAction（購買）の間にMemory（記憶）を追加してAIDMAとなっています。
例えば、Attention：認知　の部分で行っている施策が少なそうだ、接点を増やそう、となれば、広告媒体を増やすか？チャネルを変えるか？など考えられます。また、Interest：興味　の部分が足りない、となれば、ユニークな商品を考えてみるか？消費者にベネフィットのあるキャンペーンなどするか？などがあるでしょうか。

【AMTUL】

AMTULは定量的に態度変容の測定を可能にしたモデルであり、購買後の長期的な関係性を重視したモデルとなっています。
AMTULは定量的に可視化できるプロセスを用いることで、どのプロセスに改善の余地があるのかを明らかにします。

AMTULの概要は以下のとおりです。

Attention：認知：再認知率
Memory：記憶：再生知名率
Trial：試用：使用経験率
Usage：本格的使用：主使用率
Loyalty：固定客化：今後の購買意向率

基本的に態度変容モデルは定性的な情報をもとにアイディエーションを行い、施策につなげるパターンが多いです。
このAMTULは定量的な指標を用いることにより、より具体的に数値的な根拠が欲しい時に有効な手段と言えます。
各々の指標はアンケート調査などの定量調査を用いて分析することが多いですね！

【AISAS・AISCEAS】

AISA・AISCEASは、Webサービスのプロセスに限定されます。それぞれのプロセスとして「検索」という行動があるのが特徴的です。
AISASは「検索」の次が「購買」であるのに対し、AISCEASは「比較」「検討」がプラスされています。
現在はほとんどの消費者が「比較」「検討」のプロセスを踏むと考えられており、AISCEASのほうが、より現状のプロセスに近いフレームワークなのではないでしょうか。
（ブランド認知が強く、「比較」「検討」のプロセスを踏まない可能性もあります）

AISAS：ウェブの消費者の購買意思決定プロセス

Attention：認知
Interest：興味
Search ：検索
Action：購買
Share：共有

AISCEAS：ウェブの口コミ等から影響を受けた消費者の意思決定プロセス

Attention：認知
Interest：興味
Search：検索
Comparison：比較
Examination：検討
Action：購買
Share：共有

昨今はSNSマーケティングなどが盛んに行われており、Share：共有　の観点を重視する企業が増えていますよね。

【まとめ】

サービス・商品にあわせてプロセスを洗い出し、可視化することで、どのタイミングで消費者とコミュニケーションをとっているか、という現在地を確認することもできますし、逆に足りていないところも明確にすることができます。
それぞれのサービス・商品にあわせて、アイディエーションすることで、よりよいコミュニケーションを目指していきたいですね。

今回は以上です