文化経済、新技術、プロモーション【PC/W6】
・当初、
プロモーションは品質と製品の差別化を保障するために生まれた
そして現在でも、
既存及び新規に販売された製品やサービスのブランド化と消費者への広告に関係している
つまり、
生産者と消費者の仲介、橋渡し。
・一般的には
消費者が何を求めているかを生産者に伝えるもの、がプロモーションだと言われている
一方で、技術の進歩は新たな商売の可能性を生み出し、優秀な起業家や、その可能性を新たな商品に変えていく
（Ex. Appleのスティーブ・ジョブズやTencentのマーク・ホワイティング)
その結果、新しい市場や生産形態が生まれますが、プロモーション活動はそのプロセスの周辺にあると考えられがち
・本当に？
プロモーション活動は、何を生産するかについての企業の意思決定にも重要であり、
企業、産業分野全体、市場セクター全体を形成するのにも重要であると主張。
これらの影響は、通常の商品の生産や普及にも影響する
時価総額を見ると、
最新の技術革命であるデジタルコミュニケーションに牽引されている
→新しい市場をリードするのは、おそらくマーケティング的な配慮ではなく、技術革新であるという理論を裏付けるもの
また、ほとんどがクリエイティブな起業家に関連している
【1.物の創造に関する経済社会学と文化経済学の考え方】
マスマーケット商品はどこから生まれるのか？
これらの疑問に対して、プロモーション文化はどのような役割を果たしているのでしょうか？
技術革新は、
なぜこのような新しい市場が発展するのかを説明する1つの手段ですが、
新しい技術開発が行われると、しばしば非常に早く発展する
つまり、新製品に関しては、
新興技術が生産を生み出す主要な原動力になっていると考えるのが自然
モダニズムの言説では、
科学の進歩や産業の進化が社会の変化を促すとされている。
1450年：ヨーロッパで発明された印刷機は、馬力で文化や政治、産業に革命をもたらす。
また、産業革命には蒸気機関が不可欠。
1970年代：ダニエル・ベルやアルビン・トフラーは、
新しい技術が社会を産業基盤からサービス基盤へと変化させたと主張。
1980年代：マイケル・ピュア、チャールズ・セビル、デビッド・ハーベイなどが、
フォーディストの生産方式を、ポスト工業社会、あるいはポストフォーディスト社会と呼んで変革させたと主張。
1990年代：マニュエル・カステルのようにコンピュータ革命がネットワーク社会を生み出したという意見、
現在は新しいデジタル経済、あるいはプラットフォーム資本主義と呼ばれている。
（後者はニック・サーチャーが2016年に発表した本のタイトル）
一方、技術的決定論では
トーマス・エジソンやヘンリー・フォードからジェフ・ベゾスまで、
先駆的な個人起業家たちに焦点。
トーマス・エジソンやヘンリー・フォード
ジェフ・ベゾス、スティーブ・ジョブズ、
マーク・ザッカーバーグたちは
新しい技術を開発し、消費者が求める商品としてパッケージ化することで成功した先駆的な個人起業家たち。
この部分では、個人のビジョン、画期的なアイデア、リスク、想像力がすべてであるという考えを広める。
続いて、市場の経済性についての考え方。
新技術と賢明なビジネスリーダーの組み合わせにより、新製品は市場で開発され、販売されるとしている。
市場は、需要と供給という経済原則に導かれていると考えられる。
うまく運営されている市場では 需要と供給、
合理的な買い手と売り手がすべてであるとされている。商品の価値を見極める。
この観点からは、価値は買い手と売り手の間の競争の結果と見なされる。
→ 新しい商品が望ましく、有用で、価値があるかどうかは市場が決定し、その結果、新しい発明が軌道に乗るかどうかが決まる。
→ この考え方では、新しい商品市場が出現し、合理的な消費者がそれを受け入れるか否かを決めるということになる。
この説明では、プロモーション文化は、これらの移行を容易にし、
消費者に情報を提供し、生産者が消費者の需要をモニターするのに役立つだけで、重要な要因としては認識されていない。
技術決定論や経済決定論は
社会経済的、政治的、文化的な要因が抜け落ちている
例えば、タイプライター、ファックスは開発されてから数十年後に利用されるようになった
VSP（イギリスの衛星放送会社のリス）や、
1980年代のソニーの空気式カセットのように大企業の市場支配のために、陳腐化したものもある
市場は他のすべてに関係なく作動する自律的な機械であるとするが、
現在の先進国と呼ばれる国々の状況を見ればわかるように、市場が機械のように合理的に動くはずがない
なぜなら、
市場を構成するのは人間であり、人には家族があり、コミュニティの一部もある。
言語や文化を共有し、国家の中で法的枠組みが機能。
これらの要素は、技術が発展するかどうか、どのように発展するか、新しい市場が発展するかどうかに影響。
経済社会学者と文化経済学者が登場、
彼らは、技術的な決定論や純粋な経済理論の決定論を避けようとする代わりに、
より包括的な社会学的、文化的な方法で、映画市場や経済を見ようとする
経済活動は社会活動であり、経済制度は社会的に構築されたもの
すべての市場と市場制度は、機能するための社会的・政治的な前提条件から生まれる
→これらの市場には歴史があり、歴史と伝統が染み込んでいる。
だから、誰かが市場で何かを作ったり取引したりするときは、
共有され認識された社会的な規範や価値観、条件、関係があるからそうするのであって、
それは時間をかけて蓄積されることもある
（Ex. 貨幣会計の道具、契約、財産が必要です。法律など）
例えばトースター
技術的、規制的、経済的、社会的に標準化された既存の規格が必要。
どんなプラグインの電源を使っているのか？
トースターの安全性はどの程度必要か？
トースターの価格？
トースターを売っている店はあるのか?
トーストの社会的人気は？
トースターに入る大きさのスライスパンはあるのか？
人はパンを食べるのだろうか？
これらがないとトースターは作れない。
経済社会学者は、ソーシャルネットワークがどのようにして市場制度を形成したのか、
また、市場を構成するルールや規制、基準に興味を持っている
どのようなビジネスリーダーがお互いに知り合い、
お互いの会社の役員になっているか、
同じクラブに所属しているので一緒にビジネスをしているか、
どのようなグループが新しい業界標準を決定するか、
どのように規制、評価、取り締まりをしているか、など
トーマス・エジソン：
最も効率的で技術的に優れたシステムではなかったエジソンは、
初期の技術基準や規制制度を定めた主要な産業団体や認証委員会をエジソンの社員が支配するようになったことで、見事に勝利を収めた。
その結果、他の地域の中小企業や行政機関は、この新しい業界規範に従わざるを得なくなった。
つまり、企業はプロモーション手法やロビー活動を駆使して業界内で競争し、
業界を定義する規範となる規制や会計基準、技術基準を設定するのである。
ドン・スレイターの言葉を借りれば、
マーケティングとは、市場の中での競争、与えられた構造の中での競争だけではなく、
市場の構造や市場関係そのものをめぐる競争でもある。
しかし経済学や会計学、マーケティングによって市場を動かすメカニズムそのものが、
単に市場を促進したり観察したりしているわけではないという考え方もある。
パフォーマティヴィティ、つまりアイデアやプラクティスを繰り返し追いかけて反応することで、
そのような個人が、経済学やマーケティング、専門職によって情報を得ている市場のローカルロジックの中で計算し、
行動することで、それらを社会的現実にもしている
市場や人々が何を欲しがっているのか、
どうすれば彼らを説得できるのかを探るだけでなく、実際に人々の市場を作り出すもの by フランク・コンロイ
18歳から24歳の男性が初めて化粧品やトイレタリーを使う
38歳から50歳の女性が車を運転する
→そういう市場をマーケティングや広告が作る
《参考》
https://www.bbc.co.uk/news/newsbeat-46874617
https://wired.jp/2019/03/07/gillette-we-believe-ad/
https://www.youtube.com/watch?v=vix6TMnj9vY&list=PL7BF1EE29FE99E7FF
【2.プロモーションが商品生産や商品市場に影響を与える方法】
自分が担当している企業の市場や業界に影響を与えることで、商品の生産にどれだけ影響を与えているのか
つまり、プロモーションのために商品を生産するということは、プロモーション文化が商品生産に影響を与えている方法のひとつ
「ナショナル・セオリー2007」の「20世紀におけるスウォッチの出現 ※読書リスト
「スウォッチ・ライン」
→時計を精密機器ではなく、ファッションアクセサリーに作り変えた
モノやマーケティングのデザインカラーは安い素材で、寿命の限られた交換可能な電池や、陳腐化が組み込まれている
1世紀前、ブランド名は1世紀以上、時には1世紀半にもわたって使われてきた。
しかし、ここ数十年の間に、ブランドは単一の製品に関連したものから、一連の製品やサービスの概念的な中心へと発展
一度確立されたブランドは、新しい製品ラインを作って販売したり、
小売店にフランチャイズを提供したり、他の商品メーカーにライセンスを提供してクロスプロモーションする
そのブランドでしか識別できないものを販売し、そのブランドから逃れられない人としてあなたをそこに捕らえる
単純な製品が、視覚的な操作を加えることで、いかに大きなブランドの一部になるか？
《例》
QWERTY配列キーボード
デザインは、今では最も効率的なレイアウトではない
なぜならタイプライターの技術的な限界から打鍵速度を落としてアームの衝突を防ぐために考え出された配列と言われている
マーケターはトレーニングが必要なQWERTY配列を「人々に広く教育」することでシェアを獲得できると考え、
講座開設、講座でQWERTY配列のタイピングを従業員たちに学ばせた企業は、当然レミントン社製のタイプライターを購入せなばならない。
また、タイプライター会社が乱立すると値下げ競争が起こって好ましくないと思い、合併、
結果、多くの市場を占めることに
プロモーションによってショッピング体験を形成したり、ショッピング環境の中でブランドのパフォーマンスを実現したりする方法もある
Ex.
100年前：梨やろうそくのような商品の生産者がブランド化しただけでなく、デパートのチェーンや地域もブランド化
アメリカ：ウールワースやJCペニー
イギリス：ジョン・ルイス・ハロッズ・フォートナム・アンド・メイソン
生産者も消費者も、マーケティングやブランディングを考慮して設立された特定の場所や店舗、ブランドに向かって誘導される
Ex.ブランド化されたショッピング・センターやハイブランド・ストリート
オックスフォード・ストリート、
ロンドンのサヴィル・ロウ、
パリのショー会場、
ニューヨークのマディソン・アベニュー
デジタマーケティングも最終的には同じ手法、特定の客層を集めようとしている
GoogleやFacebookは広告
SpotifyやAmazonは製品
UberやAirbnbはリーンサービスのプラットフォーム
製品やサービスを提供する他の企業や個人にプラットフォームを利用してもらうことで収益を上げていて、
同時に、複数の消費者企業や個人にプラットフォームを利用してもらったり、レンタルしてもらったり
大規模な新しいデジタル市場を創造し、中央集権と権力の集中はこれまで以上に大きくなる。
また、彼らの歴史を見ると、迅速に規模を拡大するために、無料または補助金付きの価格でサービスを提供しており、
そのために自分自身とそのメリットを大きく宣伝している。
例えば、Amazonから逃れることはほとんど不可能だろう。
まとめ、
・大量生産された製品の構築に多くの間接的な影響
・企業やその企業戦略を変え、市場の形を決定することにも影響
【3.マイクロソフトとアップルのケース分析】
（例）
マイクロソフト / アップル
「American genius」は2人が出演している映画。
・二人とも、IBMやゼロックスなどの大企業が、シリコンバレーと呼ばれるようになった場所で開発していた新技術を利用した。
・ゲイツは技術的な知識とビジネスや法律に関する優れた洞察力を兼ね備え、
ジョブズは可能性を見出す能力に優れていました 他の技術やデザインのスキルと消費者の需要に対する天性の勘を組み合わせてパッケージ化
また、ある意味では、将来の需要がどのようなものになるかを見ていた
・スティーブ・ジョブズは盛大に新製品を発表することで知られていますが、それだけではない、実際アップル製品はそれだけで十分
・ビル・ゲイツは人前でのプレゼンが下手なことで有名（だからB to Bビジネス展開？）
・ゲイツは冷酷なセールスマン、アグレッシブなマーケティングスタイルと呼ばれ、
ジョブズは魅惑的なセールスマン、リンゴのマーケター・チーフと呼ばれています。
また、これらの説明で明らかなのは、ここで言われているマーケティングやセールスマンシップは、
多くの場合、業界そのもの、つまり優秀なエンジニアや投資家を仲間に引き入れる能力に向けられているということ
熟練した技術者や投資家を仲間に引き入れること、ジャーナリストに宣伝してもらうこと、
販売店に商品を置いてもらうことが非常に重要だった。
しかし、最も重要なのは、他社を説得して自分たちの条件で仕事をしてもらう能力を尊重すること
・スティーブ・ジョブズの『フィル』では、「コンピュータをエンド・ツー・エンドでコントロールする」と言っていますが、
他の製品とのインターフェースを提供しないコンピュータを開くことはできない
・1980年代から1990年代にかけての歴史を振り返ると、
IBMは初期の家庭用コンピュータを開発しており、ソフトウェアのオペレーティングシステムを必要
ゲイツは、身近にあるものを利用してディスクオペレーティングシステム「MS DOS」を開発し、IBMに安価に提供
損失覚悟の取引。しかし、別のPCメーカーにもライセンスを提供できるようにする条件をつけた結果、
ゲイツ氏はこの製品を他のメーカーにライセンスすることができた。（メリット１）
・メリット２、他のコンピューターメーカーがIBMをコピーして、同じようなOSを必要とするだろうということ
・メリット３、IBMと一緒に仕事をしたいと思っているソフト開発者が皆、それを使ってくれるということ
→まさにそうなり、ビリゲイツは億万長者に。
・コンピュータにアクセスするのはとても大変で、
いろいろなコードを使わなければならず、決して使いやすいものではありません
その数年後、ゲイツはウィンドウズ・オペレーティング・システムを完成させ、一般の人々にとって革命的なものとなった
・ゲイツはハードウェアメーカーを説得して、自社のソフトウェア、OS、
アプリケーションをすべてのコンピューターにインストールするためのストールを作らせ、消費者にオールインワンのパッケージを提供
・1990年代後半には、世界中で販売されるパソコンの90％にマイクロソフトのソフトウェアが搭載されるように
他の会社が何をやっても、彼らは繁栄
・1993年に出版されたウォリスとエリクソンの古典的な本には、
ゲイツが、新興のパーソナルコンピュータ業界のハードウェアメーカーを説得して、
マイクロソフトのサービスや販売を購入するように説得したことが記載
→ マイクロソフトは今ではアップルに次ぐ世界第2位の企業
・ビル・ゲイツがこの時期、
事実上、世界中のすべてのPCに自分のシステムをインストールしていたのに対し、スティーブ・ジョブズはその逆をいく
・彼は、ハードウェアとソフトウェアの両方の開発によって
組織された完全なコンピュータパッケージのコントロールを維持することにこだわる
ハードウェアもソフトウェアも、他のメーカーとの互換性はない
・これは生産コストの上昇を意味し、たとえ製品が優れていたとしても、
アップルと一緒に仕事をしたいと思う人ははるかに少なかった。
・1983年には、パソコンが3対1でMicrosoftがアップルを上回っていた。
それ以来、アップルは衰退していった。
アップルは衰退し、
2年後、ジョブズは会社を解雇。
・1997年、ジョブズは貧窮したアップルに戻り、映画の中では2011年には破産寸前だったことを示唆
・ジョブズが亡くなる前、アップルはマイクロソフトを飛び越えて、世界有数のテクノロジー企業に
MP3プレーヤー、スマート携帯電話、タブレットコンピュータという3つの新しい市場でベストセラーとなる新製品を生み出していた
つまり、iPod、iPhone、iPad
・これらの出来事は、ジョブズのビジョンだけでなく、
彼がアップル社に在籍していた間に行った仕事で学んだプロモーションや業界の教訓のおかげ。
・ジョブズは、かつてゲイツがパソコンのOSで成し遂げたように、アップルを市場の標準的な地位に押し上げることに成功。
アップル社の家庭用コンピューターが、
隣接する分野の新しいハードウェアやコンテンツと結びつくデジタルハブとしての未来を再構想することから始まった。
・スティーブ・ジョブズは、ハイテクをファッショナブルで美しく、
魅力的なものにした功績を称えることができる。
・これは成功
・服や車などのコモディティラインと同様に、
彼はハイテク商品に使用価値以上の価値を持たせたから
・ジョブズの30年に及ぶ仕事の中で、彼は常にデザインと使いやすさを重視。
しかし、1997年に会社に戻ってきてからは、会社に戻ってきてからは、
会社のあらゆる面でファッションやブランディングの要素を重視。
・これは、アニメーションスタジオ「pixel」
衣料品販売会社「gap」の役員など、
他の会社を経営してきた経験によるもの。
・彼は毎週3時間のマーケティング会議を開き、
世界規模の広告代理店を設立。（多分、独力と言うよりは大規模なチームで実施された）
・このように、魅力的で美しく、周りの人にその人の良さを伝える効果のあるものを作ると同時に、
ブランド化されたショッピング体験が生まれる
・1998年に発売されたiMacは、技術的な進歩はほとんどありませんでしたが、
カラフルで透明感のあるデザインをアピール。
・iMacは象徴的な新製品。
そして、売上の3分の1は初めてコンピュータを使う人たちで、大成功。
・2001年、ジョブズはアップルストアのチェーン展開を開始
コンピューターショップは高級ショッピングエリアに設置され、
デザイナーズファッションストアのように配置。
・ジョブズは、ギャップやラルフ・ローレンからインスピレーションを得て、自らデザインの開発。
2011年には、アップル社が製造するすべての製品は、
そのブランドが中央に配置され、技術的な品質と同様に、非技術的な品質も宣伝されるようになった。
・事実、ある伝記作家が言うように、
ジョブズは新しい技術的な商品を欲望の対象に変えることで成功したのであり、
ここでの計画にはどんな細部も残されていない。
そこで働く人々の服装、話し方、動き方などはすべてブランドの一部であり、
人々がいかにブランドを生活に取り入れるかに関わってきますし、
しばしばアップルに関わる人になりたいとなる
・このようにして、プラットフォーム資本主義という新しい資本主義の形が生まれる
・いろいろな意味で、マイクロソフトとアップルの産業戦略とプロモーション戦略は、
今日の中核的なプラットフォーム戦争が繰り広げられる基盤。
・Google、Amazon、Facebook、Uber、Spotifyも同様。
彼らはそれぞれ、複数の生産者と消費者の間に重要な仲介者として自分たちを挿入する方法を見つける
・彼らはネットワーク効果を利用して、非常に早く規模を拡大し、
強力な独占的地位を獲得
・サービスを無料または補助金付きの価格で提供することで、
巧みなライフスタイル・プロモーションによって、大量のユーザーを獲得。
競合他社を見てみると、各企業はユーザーや企業のデータを収集し、
それを広告やその他の競争上の優位性に利用することで収益を上げています。
そして、それぞれがユーザーに自社のプラットフォームをあらゆる面で独占的に利用してもらい、
自社のエコシステムの中にユーザーを囲い込もうとしている。
・このようなプラットフォームの資本主義的な約束がたくさんある
・人々を特定のブランドやプラットフォームに閉じ込めるためのさまざまな要素。
・私たちは、プロモーション活動と戦略が、周辺部を超えて中心部へと移動したことを見てきた
・それらは様々な活動そのものに影響を与えることができる
・何が生産されるか、企業がどのように活動するか、
新しい市場がどのように発展するかにまで影響を与えることができる
・彼らは確かに消費者だけでなく、
企業、業界、規制当局にも影響を与え、市場での優位性や支配力を得ることができる。
・設計や建設、意思決定、
さらには企業戦略や社内再編にも影響を与えることができる。
・市場シェアを獲得するための企業間の競争にも最終的に影響を与えることができる。
・市場のルールや基準を定義し、小売の体験を形作ることができる
・新しいものを生み出すためには、新しい技術や先見性のある起業家、市場が重要。
しかし、社会的関係、そしてもちろんプロモーション文化も重要。そして、その中にはロビーも含まれる。
■補足：
・ショッピング体験、ブランド体験
Q、ブランド体験とは
「ブランド体験(Brand Experience)」とは、ブランドの世界観を顧客が感じることを言います。
それは顧客がブランドと接するあらゆるコンタクトポイント(接点)で起こります。
購入前に見たウェブ、実際の店舗で商品やサービスに触れることはもちろん、イベント、広告、スタッフの対応などなど、接点は数限りなくあります。
■著書：
・Hard Drive Bill Gates and the Making of the Microsoft Empire
■言葉
技術決定論：技術の革新が社会のあり方に影響を与え、変化もたらす、とする考え方。技術は社会の影響を受けず、その発展は自律的であるとする
経済決定論：人間の意思や行為が経済によって決定されているという考えです。 たしかに、マルクスの「上部構造・下部構造」によると、政治、文化、イデオロギーは経済変化の従属変数にすぎない、と考えることができます。 経済的土台が最重要であり、上部構造は付随的な反映にすぎないといえるでしょう。
■引用
技術決定論
https://kotobank.jp/word/%E6%8A%80%E8%A1%93%E6%B1%BA%E5%AE%9A%E8%AB%96-240669
経済決定論
https://liberal-arts-guide.com/base-and-superstructure/#:~:text=%E7%B5%8C%E6%B8%88%E6%B1%BA%E5%AE%9A%E8%AB%96%E3%81%A8%E3%81%AF,%E3%81%AA%E3%81%84%E3%81%A8%E3%81%84%E3%81%88%E3%82%8B%E3%81%A7%E3%81%97%E3%82%87%E3%81%86%E3%80%82
タイプライターの歴史
https://reki.hatenablog.com/entry/201015-QWERTY-History
http://pasokatu.com/22023#i-4
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