プロモーションにおけるモダニズムとポストモダニズム【PC/W4】

記号の持つ概念の違い

近代言語の父、ソシュールは言語における記号の二重の概念を明らかにしている。

①言語のフレーズ形である「記号」

②説明される概念である「被記号」

言い換えれば、以下とも言える。

①シニフィアン（signifiant）→ 記号表現 → 海という文字、海という音声

②シニフィエ（sinifie）→記号内容 → 海というイメージ、海という概念

ソシュールによる概念ではないが付け加えることができるのが、

③ 通訳者（Interpreter）

→解釈者によって社会的、文化的に位置付けられる（Ex. Professor）

・政治文化では、真実値が低くなる傾向にある（Ex. シャンプー絹のようなイメージ、洗剤、柔らかい素材のイメージ → 実際は化学物質で構成されている）

What is modernism and postmodernism？

【モダニズム】≒  Structuralist, Materialist 

・新い記号を見つけ、それらを結びつける。結びがある。

・人間の心理的、社会的関係の永続的な理解を利用した象徴的なものを想像する。

・現実的・客観的説明に確実性がある。

・既存の社会的関係や心理を利用するため、新しいものを想像するわけではない。

【モダニズム/例】
ファストフード店（M）：現実の企業活動や行動を正当化し、時に偽造し、連想による商品のイデオロギーによって商品の優位性を確立する。例えば、孤独によって刺激される不安にアプローチし、商品化された記号によって、ファストフード店での消費によってそれを克服できるとイメージさせる。

【ポストモダニズム】≒  Poststructuralist

・モダニズムへの反発であり、よりクリエイティブかつファンタスティックであり、リアルではない。

・記号には流動性があり、受け手はより能動的に作用する。

【ポストモダニズム/例】

https://www.bbc.com/japanese/53659686

例えば、この広告、受け手によって様々な印象を受ける。

性的な意味なのか、dangerを伝えたいのか、富なのか？

（SNS上では意見が割れ、実際には批判を浴びた。）

ポストモダニズムでは、このように受け手によって、受け取り方が分かれる。新たな顧客のニーズを喚起し、想像していく手法とも言える。

わかりやすく言い換えるのであれば、

denotation（明示的）⇄ connotation（含蓄的）とも言える。

上記2つの概念は1980年頃から、プロモーションの影響により変化していったと言われている。

最後におまけ：

プロモーションにおける女性のイメージ像は変化が少ない、発信する側（女性）も受け取り側（男性）も。