コンサルタントがクライアントを動かすために心得るべき Why-What-How の使い分け

コンサルタント用の集客セミナー用のコンテンツの作成指導をしていて、クライアントの想定問題の解決策（仮説で良い）を書くようにと言うと、極めてしばしば次のような文言に出くわす。

①顧客価値（スペック）、売り方視点の商品開発支援
②ターゲット、商品に適した、高価格帯チャネル構築支援
③商品コンセプト、販促、実販売一貫したメッセージ訴求による、継続購買の実現
④マーケティング視点を持った営業担当者になるための指導、教育

これは、とある業界の営業支援コンサルタントをやろうとしている人が書いたものである。皆さんは、これを読んでどういう感想をお持ちになるだろうか？

何も間違っていない。識者から見れば、ある意味では正し過ぎるほどであろう。でも、問題はこれで売れるかどうかである。

この①から④を説明して契約が取れるための条件は、何だろうか？おそらくそれは潜在クライアントが、それで確かに問題が解けると確信することだろう。

ここで困るのは、これらの文言で解決策を納得できる人は、自分でその解決策を実行できるごく少数の人だけだということである。そして、そのレベルの人は、他人にコンサルティングを依頼しては来ない。

コンサルティングを依頼するのは、それよりは一段レベルの低い人たちで、その人たちにはこの文言では、契約を頼むと言う決断には不十分なのである。

一段レベルの低い人たちには、①から④の各ステップを、もう少し噛み砕いてどう実行するかを示す必要がある。つまりHowが必要なのだ。

Howをどこまで詳しく説明するかは、集客セミナーに集めようとする潜在クライアントの想定レベルによるが、「大体わかった。これを実行すると問題は解決しそうだ。でも、自分一人でやるにはちっと不安だ。やはり、コンサルタントの支援を頼もう」と思える程度が良い。

問題は、まだある。潜在クライアントが解決策を理解すると、別の質問が頭をもたげてくる。「この解決策は、説明者の発明物なのだろうか？他の人も実行できるのなら、そちらに頼んだ方が安くて済むのではないか？」と言うものである。

だから、契約を取るためには、自分の解決策でないと問題が解けないこと、なぜ他のコンサルタントではそれが実行できないかの理由、などを説明する必要が出てくる。つまり、Whyを述べる必要がある。

これではっきりしたのは、当初の①から④はWhatだと言うことだ。Whatで述べられたのは、問題解決のために実行すべきこと、すなわち課題である。その課題解決の実行方法（How）を述べて初めて解決策になるのである。

自分ではWhatの実行が簡単だと思っていても、他人に伝わらなければ、何の意味もない。そして、Howを伝えようとすると、実は自分もよくわかっていなかったということは、自分の経験でも数知れずある。

コンサルタントの悪口としてよく言われることに、「偉そうな若造がやってきて分厚い報告書を書いて帰ったが、くその役にも立たない」というのがある。これは、まさにコンサルタントが課題だけを示していて、クライアントがそれを解決できないときに起こる。

また、講演などを聞いていて眠くなるのは、Whatだけが延々と続くからであることが多い。

さらに加えて、筆者には強烈な体験がある。日系企業に9年務めた後、外資系に転職した。英語が話せないといけない。で、勤務時間終了後に会社が主催する英語クラスに出たら、外人講師の質問攻めに閉口した。質問に答えると、すぐにWhy？と聞いてくるのである。それに答えると、さらにWhy?とくる。

その時は、こんなこともわからないのか！と頭にきたが、後から考えると自分が日本社会に染まっていただけのことで、それでは言葉で異文化のクライアントを動かすコンサルティングという商売はとても出来はしない。

とにかく日本人は、Why-What-Howの使い分けができない。日本社会で暮らし定年リタイアをするオジサンはともかく、独立したりコンサルタントを目指す人は、「察してくれ！」という文化から脱出して、この３つの使い分けを習得すべきであろう。