【結果公開】共感を生む！動画広告のABテストについて

みなさんこんにちは。お盆が終わり、暑い日が続いていますが、大型台風の影響により全国各地で災害が発生しています。
被災された方々には、心からお見舞い申し上げるとともに、復興に向け尽力されている方々には安全に留意されご活躍されることをお祈りしております。

動画広告のABテスト

さて今回は、とある団体さんで実際に行った動画広告配信におけるABテストの結果をご紹介しながら、ファンドレイジングにおける共感性の高め方についてご紹介するので、ぜひ最後までお読みください。

（今回の記事については、あくまで広告の計測結果を受けた上での見解となり、特定の個人や団体を非難するものではなく、効果や結果を保証するものでもありません）

使用した動画と製作過程

まず、今回は当団体さんがイベントや報告会などで使用するために撮影された1本の動画を用いました。

この団体さんは日本国内の子どもに関わる活動をされており、代表理事をされている方の原体験や、これまで関わってきた様々な方との触れ合いが語られる動画となっています。撮影動画素材の提供を受けて、弊社の方で編集を加えながら動画の持つテーマを分解し、2パターンの動画を製作しました。

動画①：代表の方と子どもたちのストーリー
動画②：代表の方のパーソナルストーリー

動画は、団体さんの活動紹介動画として撮影されたため、これらを一度全て分解し要素を抽出、各パートにおけるテーマやメッセージ、訴求を明らかにし、広告として機能するように"一貫した内容"に組み替えます。
さらに、寄付募集のメッセージとして足りない部分はテロップを加えたり、細かいエフェクトなどで補強します。

これが結構大変な作業なのですが、我々のミッションは広告を活用して寄付を集めること。今もなお起きている深刻な社会課題と苦しむ人々、解決に向け尽力されている団体さん、集中して向き合っていると我々も辛い気持ちになりますが、その双方の想いを誤解なく最大限伝える必要があります。凄まじい達成感とやり甲斐があります。

こうして完成したのが前述した動画①と動画②でした。

動画広告配信前の仮説

広告を配信する前、完成した動画を団体さんにお披露目し、とても満足いただけましたが、これからが本番です。
製作した動画で寄付が集まるのか？
実際の配信を目前にすると、今でも緊張と興奮でソワソワが止まりません。

さて
今回は次の2パターンの動画をABテストとして製作しましたが、どちらがより多くの寄付を集めることができたでしょうか。ぜひみなさんも一緒に考えてみてください。

動画①：代表の方と子どもたちのストーリー
動画②：代表の方のパーソナルストーリー

みなさんはどちらだと思いますか？？
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（お考えください）
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ABテストの結果：動画②の“代表の方のパーソナルストーリー“が寄付には効果的

正解は、動画②の"代表の方のパーソナルストーリー"の方がより多くの寄付が集まりました。

広告に対する"クリック"のみ、動画①の"代表の方と子どもたちのストーリー"の方が多く集まりましたが、ランディングページにアクセスし、寄付フォームの遷移以降、最終的な寄付完了に至るまでは動画②の方が良い結果が出ました。

なぜ動画②の方が良かった？

2つの動画においてそれぞれが訴求している内容を見ると、非営利団体が向き合っている社会課題や、受益対象に重きを置いた動画の方が一見すると共感を集めやすく、寄付の動機となり得るように見受けられます。

確かに動画広告のクリックについては、受益者である子どもたちとの触れ合いを描いた動画①の方が注目を集められました。しかし、以降の導線を分析した結論としては、受益者ストーリーには報道性や問題提起、認知獲得においては非常に効果を発揮するため、クリックされる度合いは高まるが、寄付への共感においては動画②の方が強かったと考えています。

最終的なコンバージョンである寄付完了への効率は、動画②が120%以上高いものとなりました。

動画②のパーソナルストーリーでは、誰もが持つ普遍的な感情や経験に対して共感が高まったのだと思います。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
さらに詳しい分析や根拠となるデータについてはぜひお問い合わせください。
お打ち合わせにて、今回の事例や実績についてご紹介差し上げると共に、非営利団体における共感を得るための表現方法についての相談会を実施いたします！

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