2月29日 Understanding What the Customer Buys 顧客にとっての価値
今日は3月1日ですが、 #ドラッカー #365の金言 には #2月29日 もありますので、ご紹介します。
テーマは #Understanding_What_the_Customer_Buys （お客さんが買うものを理解すること）
そして、#今日の金言 はこちら↓
#顧客は何を価値としているか 。
目的と使命に取り組むうえで答えるべき究極の問いは、顧客にとっての価値は何かである。これが最も重要な問いである。しかし、最も問うことの少ない問いである。答えはわかっていると思い込んでいるからである。品質が価値だという。だが、この答えはほとんど間違いである。顧客は製品を買っているのではない。買っているのは、欲求の充足である。彼らにとっての価値である。
一〇代の少女にとって、靴の価値はファッションにある。はやっていなければならない。価格は二の次であって、耐久性などまったく意味がない。ところが数年経って母親になると、ファッションが絶対ではなくなる。流行遅れは買わない。しかし、重視するのは耐久性、価格、はき心地である。一〇代の女の子にとって価値のあるものが、その姉には価値がない。何を価値とするかは、顧客だけが答えられる複雑な問題である。推察してはならない。顧客のところへ出かけて行き、聞かなければならない。（『マネジメント－課題・責任・実践』）
ACTION POINT
今日のテキストの出展元：『マネジメント－課題・責任・実践』。手元にある1973年版では、上巻＞7章 企業の目的と使命＞顧客にとって「価値」があるのは何か（132〜138ページ）
今日のテキストは、事業家にとって非常に重要です。そして、トップマネジメントは、以下の質問は常に考え続ける必要があると思います。
顧客が買うのは決して「製品」ではない。顧客は、もともと欲求の充足感を買うのである。顧客が買うのは常に「価値」なのである。だが、メーカーは、もともと「価値」を「生産」することはできない。メーカーにできるのは、製品を作って売ることだけである。従ってメーカーが「質」と考えているものは、的はずれで、役立たずな、経費をかけた、無駄に終わることもある。（同書、上巻133ページ）
価値とは価格のことではない。
ゼロックス社の成功は、価格を顧客が機器に対して支払うものではなく、複写紙に対して支払うものと定義したのが大きな原因になっている。（同書、上巻134ページ）
顧客にとって何が価値があるのか、を理解して初めて製品・サービスに対して価格を決めることができる。安ければいい、というものではない。毛皮のコートやエルメスなどは価格が高いこと自体が価値を持っていることもある。
ある顧客は自分で部品を製造メーカーに発注して、より安く調達できるのに、わざわざ専門の仲介技術社に高い費用で購入代行を頼むことがある。なぜなら、その専門技術社の方が業務に精通していて、必要な特定部品を見つけて、必要分だけをスピーディに調達できるからです。
その専門技術社の持っている専門知識とスピーディーさ、そして、在庫コストの低減の3点こそ顧客にとっては高額であっても「価値」があるからこそ取引が成り立っている。
顧客側が受け取った製品やサービスについてどんな価値を認めているか、それを売り手側の
経営陣は、答えの当て推量をしようとさえすべきではない。経営陣は、常に顧客のところまで行って答えをシステマティックに探し求めるべきである。（同書、上巻137ページ）
当て推量するな、
顧客のところまで出向いて、ちゃんと聞けよ。
顧客の言っていることに耳を傾けて、正確に理解しろ、というのがドラッカーです。
「われわれの事業は何か」を問うには、まず「われわれの“顧客”は誰か」「どこにいるのか」「何に価値を認めるのか」という質問から始めるべきである。(同書、上巻 138ページ)
最近始めた事業の1つがあります。この事業を始めるに際しても、上記のドラッカーの質問に答えられるよう組織の論理を整えています。新事業で何より大切なものは、目的と使命、そして、ビジョンだからです。
今日を変えていこう。愛を込めて。
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