言葉の技術

著者は電通でコピーライターをしている磯島拓実さん

日立製作所の「つくろう。」
旭化成の「昨日まで世界になかったものを。」
SONY ブルーレイの「もったいない！」

などなど、テレビを普段見ない私でも知っているくらい有名かつ、キャッチーなコピーを世に放っている。

この短いコピーにたどり着くまで、ものすごく考えられていること、そのプロセスを垣間見ることができる。

磯島さんいわく、アイデアは閃きではなく、考えて、掘り下げて、色んな角度から見て、考えて考えた末にでてくるものだと。

HP制作をするとき、ペルソナ、ブランドアイデンティティプリズム、カスタマージャーニーマップなどを作るけれど、そこが、ほんとに、難しい。

HPも一から作るとなると、内容の一字一句を考えないといけなくて、そこが、ほんとに、難しい。

考えていると進んでいないような気がしてしまうし、こんなに時間だけすぎて！ともだもだしてしまい、私にはアイデア力や企画力、閃きがないんだな…と悲しくなってしまっていたのだけれど、

天才じゃない人は考えて考えて考えるしかない
ということを、その道のプロが言っていると
仕方ない、じゃあ考えるか…となる

考えるのは結構苦しいことだと思うけど、プロセスやヒントはある。その糸口を沢山持つことが、少しでも答えに近づく方法じゃないだろうか。

この本では4つの扉として考え方の方法が登場する。

商品・企業(これは何？どんな会社？)
ターゲット(誰が使うもの？誰に届ける？)
競合(ライバルを見つけ比較することで明らかになる商品の価値)
時代・社会(広い視野から見渡す)

広い視野から見渡す、に関しては
主語を自分、子ども、おじいさん…などの個人にしたり、社会にしたりを行ったりきたりして考えることが大切。

だけど、そこから出てきたヒントをコピーにする時には、「一般的には」「社会的には」など大きすぎる言葉にするのはキケン
「わたしは、こう思う」と宣言できるか、考える。

宣言する(〇〇は〜だ)
提案する(〇〇していますか？〇〇はどうでしょう)
描写する(〇〇している〇〇は〇〇になった)
挑発する(まだ〇〇してるの？)

色んな角度で考えることで、より人の心に届くコピーになる。

コミュニケーションの主役は受けとる側。
投げる側の情報を受け取る側が正しく理解したかよりも、そこで関係が進展したかに重きを置く。
質問するだけでなく一緒に考えるというのもよい。