ジャム理論とは

今日は、マーケティングやセールスに活用されるジャム理論について勉強したので、学びの備忘録として記します。

スーパーでの実験

「豊富な品ぞろえ！」
これを宣伝文句にしてお客さんを呼び込んでいるのをしばしば見る。
客の目から見ても品ぞろえは多い方がいいような気になる。
本当に選択肢が多いとよろこんでもらえるって思っちゃうけど、実はそうでもない！？。
選択肢の数が、消費者のどのような影響を与えるのかをあるスーパーのジャム売り場で行った実験がある。
そのジャム売り場の試食コーナーには、２４種類を並べた場合と６種類にしぼって並べた場合でどっちの方がたくさん買ってもらえたかを実験した。その購入率を調べた。

実験の結果

２４種類を用意した場合の購入率・・・３％
６種類を用意した場合の購入率・・・３０％

種類を少なくした方が購入率は圧倒的に高く、２４種類用意した時の１０倍になった。購入率で見た場合、用意した数の少ない方が効率的に販売にいたっている。
でも、冒頭にも書いたように”豊富な品ぞろえ”って結構な宣伝文句になるので、試食したお客さんの数はどうかというと、やはり多く用意した方が集客力は高かったようだ。

もし品ぞろえが多い方の集客力が１０倍以上であったら、どっちがいいのか分からなくなりそう。
自分がお客の立場で考えたら、”豊富な品ぞろえ”のお店の方がうれしいし。

結果からの考察

購入率は、品ぞろえを少なくした方。
集客力は、品ぞろえを多くした方。
品ぞろえを少なくした方が、販管費などのコストを抑えられる。
そもそも、お客さんに来てもらえなかったら売り上げは上がらない。
商品説明をうけないと買えない場合は、厳選してもらった方がありがたい。
説明不要な場合は、多ければ多い方がうれしい。

テレビや冷蔵庫などの家電の場合、１０個も２０個も商品説明をうけてたら、めんどうくさくなって買う気もなくなるかもしれない。
服や靴などは、たくさんのデザインの中から自分の好みのものを見つけるよろこびとそれを試着する楽しさがある。

商品によって多い方がいい場合と少ない方がいい場合がありそうだ。

ほかには、販売員の認知度の違いでも違う結果になりそう。
例えば、カリスマ定員（←今の時代は死語！？）であれば、品ぞろえを減らしても増やしても結果はそれほど変わらないだろう。なぜなら、お客さんはそのお店で、もしくはそのお店の品を買いたいのではなくて、その定員さんから買いたいとおもっているから。
逆に定員さんの認知度がほとんどない場合は、品ぞろえで勝負する必要もあるかもしれない。とはいえ、名は知られていなくても接客スキルの高い販売員はそれなりの結果を残す。要は社員教育がしっかり行き届いているかいないか、で品ぞろえの多い少ないを決めた方がいいかも。

まとめ

品ぞろえを考えるとき、メタ認知が重要になる。
自分たちのスキルセットと商品特性をしっかり把握することが非常に重要であると言える。
どこで差別化できるのかが、しっかり把握できて入れられのであるなら、自ずと品ぞろえは決まってくるはずです。

ジャム理論の実験をしたコロンビア大学ビジネススクールの教授シーナ・アイエンガー氏によると、最適な選択肢の数は７±２（５～９）であると結論付けている。

この数字もひとつの参考にして、自分たちの特性などを勘案して品ぞろえを決めたいと思います。