書評「ワークマンは商品を変えずに売り方を変えただけでなぜ2倍売れたのか」
どーも、消費財メーカーでデータサイエンティストをやっているウマたん（https://twitter.com/statistics1012）です。
個人活動として、スタビジというサイトやYoutubeチャンネルでデータサイエンスやビジネスについての発信をしています。
最近はデータサイエンティストとして働きながら、DXPJのPM的な立ち位置で働くことが多いのですが、
やはり事業にインパクトを与えるというのはデータ的側面だけでなく組織的な側面で難しい。
そんな苦悩を抱える中、
今回「ワークマンは商品を変えずに売り方を変えただけでなぜ2倍売れたのか」
という書籍を読ました。
既存産業の事業をデータという切り口で大きくグロースさせている非常に良い例。
この動画では、そんなワークマンがなぜここまで大きく成長し続けられているのかについて3つのパートに分けて解説していきます。
・徹底したデータ経営
・顧客、市場、パートナーを見る洞察力
・Place・Promotionの特徴的な戦略
この書籍ではデータ経営というのが一つのキーワードになっておりますが、実はワークマンのすごいところはデータだけではありません。
データという土台作りをしっかりしながら様々なアクションを取ってめまぐるしくグロースしているワークマンについて詳しく見ていきましょう！
それではいってみましょう！
以下のYoutube動画でも詳しくまとめています！
徹底したデータ経営
まずはじめに徹底したデータ経営！
ワークマンのおそるべきデータ経営について3つ取り上げておきましょう！
データリテラシーを上げるための全社をあげた教育制度
まず1つ目が社長から現場まで行き届いた徹底的なデータリテラシー。
ワークマンでは全社員に徹底してExcelでの分析を教え込みます。
昇進の条件に分析力というのもあるくらい。
それくらい現場から管理職まで分析力が重要なケイパビリティになっているのです。
現場にデータリテラシーを上げろ！と言っていながら肝心の経営幹部らが紙ベースで会議をしていたり・・・というのが日本のレガシー企業ではよくあること。
ワークマンがここまで全社員にデータ分析力を浸透させられたのは、経営幹部の本気のデータに対するコミットが理由の一つにあると思います。
また、データ分析というと、高度なツール、プログラミング言語、AI、機械学習というところにどうしても目がいってしまいますが、
手元の業務課題を改善するためには一人ひとりがしっかりデータリテラシーを上げてExcelベースで分析ができるというのが大事なのだなと感じました。
自動化された需要予測・発注
また、ワークマンにはほぼ自動化された需要予測・発注のシステムがあります。
特別高度なツールを導入しているわけではないそうですが、全店の地域差などもしっかり考慮した需要予測アルゴリズムが組み込まれていて精度が高いそうです。
現場の肌感覚を持った人間がしっかりモデルにインプットする特徴量を精査しているので精度が高いのでしょう、
これも全社員のデータリテラシーがしっかり作られていることが前提にあるんですね。
また実際に現場の店長が使いやすい形に落とし込んでいるそうで、少数の専門家組織で複雑なモデルを作って形骸化させてしまうよりも、全社員が使いやすい形で簡易的なツールに落とし込むほうがビジネス効果は高いということがまさにわかりますね
鬼のABテスト
経営層から現場までしっかりデータリテラシーが作られているからこその鬼のABテストが日々行われています。
出店のときも実際にABテストをしてデータの裏付けを持って、出店計画を練っているそうですし、
日々の店舗のレイアウトも現場が仮説からABテストをおこなって、日々改善しているそうです。
どうしても勘と経験で進めてしまいがちなところもしっかりデータの裏付けをもって推進しているところ、さすがワークマンですね。
顧客・市場・パートナーを見る洞察力
続いて顧客・市場・パートナーを見る洞察力
ここまでデータという側面からワークマンの素晴らしさを見てきましたが、
素晴らしいのはデータだけではありません。
空白の市場を見出した洞察力
空白の市場を見出した素晴らしい洞察力があったんです。
ワークマンは元々職人さんが作業道具や作業服を買いに来るお店でした。
その概念を覆したのがワークマンプラス。
既存のワークマンのプロダクトをよりアウトドアシーンで使えるプロダクトとして押し出すことにしたのです。
実は、アパレル市場というのは機能・ファッションの軸と、高価格・低価格の軸で見たときに機能性×低価格のポジションがすっかり空白になっていたのです。
ここに勝機を見出したワークマンは新たなワークマンプラスを展開し始めます。
しかしこれもまずはスモールに始めてデータを取るところから。
データの裏付けが取れて、これはいけると確信ができたタイミングで大きく展開していくことになったのです。
パートナーとの協働
またパートナーとの協働という意味でも素晴らしいのがワークマン
ワークマンはフランチャイズ制度を取っており、直営店はほとんどありません。
コンビニエンスなどのフランチャイズでは、コンビニが売上れば売り上げるほど多くの収益を本部が持っていきますが、ワークマンは違います。
しっかり売上が上がった店舗に対してはしっかり還元し、報奨金も出します。
これによりフランチャイズオーナーの満足度が高く、しっかり売上を作れる店舗になっているのです。
また、仕入先のメーカーに対しても全品買取制度を取っているそうで、ワークマンを取り巻く全てのパートナーに対して非常に有効的な関係を築いているのがワークマンの特徴といえます。
Place・Promotionの特徴的な戦略
最後にPlace・Promotionの特徴的なワークマンの戦略について簡単に見ていきましょう！
ワークマンは通常の小売が取る行動とはある意味別の戦略を取っています。
ここでは2つ取り上げておきましょう！
楽天から撤退してオウンドECに注力
ワークマンは楽天市場にてEC売り場を展開していましたが、2020年3月にECからの撤退を決めました。
その代わり自社のECでクリック＆コレクトという形態を展開し始めます。
ECで購入した商品をお客さんは店頭で受け取るという仕組み。
実際に店頭で購入してくれるのでお店も喜びますし、そうすることで送料がかからないのでワークマンのアピールポイントである低価格での展開を守れるんです。
ワークマンのようなフランチャイズ形態の企業がECを行う時に必ず問題になるのが、リアル店舗の反発です。
リアル店舗のお客さんがECに流れてしまっては、売上が下がってしまうという現場の声ですね。
これは既存産業のDXを推進する上で大きな壁になるのですが、ワークマンはクリック＆コレクトという仕組みを使って見事にその壁を突破しているわけです。
アンバサダーを育てるインフルエンサー計画
さらにワークマンはインフルエンサーの使い方も面白い。
通常、企業がインフルエンサーを起用する場合、フォロワー数の多い影響力のあるインフルエンサーさんにオファーを出してお金を払って宣伝をしてもらいます。
しかし、ワークマンの場合は違います。
ワークマンは本当にワークマンを好きな人しか選びません。
実際に社員がリサーチをしてワークマンを愛用している人でワークマンと相性の良さそうなマイクロインフルエンサーに直接声をかけ、公式アンバサダーとなってもらうんです。
この戦略はまさに現代とマッチしていると言えます。
どうしても影響力をフォロワーの数で考えてしまいがちですが、結局はいかに熱量を持って自社の商品を紹介してもらえるかが大事。
また、ワークマンはアンバサダーに企業案件としてのお金を払っていないと言います。
ワークマンはお金の代わりに実際にアンバサダーの方を自社で紹介したり、世に出ていない新しい情報を提供してアンバサダーの人自体の影響力を強めてもらうサポートをしているそうなのです。
これは非常にWin-Winでありこれからも企業のインフルエンサーの付き合い方はこのように変化していくだろうなとまさに思いました。
ここまででワークマンがいかにして劇的な進化を遂げたのかについて解説していきました。
ワークマンはデータというエビデンスを基に新たなチャレンジを着実に成功させ続けている素晴らしい企業であるということがわかってもらえたでしょうか？
データを使ってビジネスインパクトを生みたい人には非常におすすめの書籍です！
ぜひ読んでみてくださいね！
それでは、本日の覚えて帰って欲しいキーワード！！
いってみましょう！
・経営幹部から現場まで浸透するデータリテラシーをもとに徹底的なデータ経営を推進している
・空白市場を見出したワークマンプラスが大ヒット
・既存の考え方に囚われない独自のチャネルと独自のプロモーション戦略
以上、データサイエンティストのウマたん（https://twitter.com/statistics1012）でした！
スタビジというサイトやYoutubeチャンネルでデータサイエンスについての発信をしていますので、こちらもよろしくお願いします！
それではまた今度！
Let's statistics×bussiness「スタビジ」！
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