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非日常シーンよりも、日常の暮らしが魅力的に感じる時代へ。

2020年上半期が終わろうとしています。世界的になかったことにしたいぐらい(経済的にも文化的にも、スポーツ的にも)空白の期間が終わろうとしています。

しかしながら、価値観が大きく動いたという意味では、必要だった期間だったと認めざるをえません。価値観がどう変わったかと一言で表現すれば、「日常の価値の再発見」だと思います。

1.非日常でマウントを取る時代(Before 3.11)

SNSの誕生により、「非日常のハレのシーンでマウントを取る」という行為が拡張しました。海外旅行をすること、ラグジュアリーなところにいくこと。人脈自慢。記号としてのブランドの商品を持っていることなど、ハレの場面に自分がいることを社会に示すことでマウントを取る時代でした。

・社会に一つのものさしがあり、コストが高いもの、希少性の高いものの価値が社会全体で一致していた

・自分よりも、所有しているモノ(高い・希少性)、所属している階層

・旅に行って有名な場所(みんながわかるアイコン)に行くことが大事

2.非日常な体験を共有することで、自分を表現する時代(After 3.11)

その後、ゆっくりとラグジュアリーなことよりも、特別な体験をすることや仲間と貴重な時間を過ごすことなど「非日常な体験を共有する」ことが、眩しい時代になってきました。東日本大震災を体験したことで、生きる意味や社会にどんな価値を提供できるのかを考え直した人が多かったことで社会の価値観が大きく動きました。お金を出せばいいという単純なものではなく、センスや意味性、その人ならではの文脈が求められる時代です。

・自分のテーマ、なぜ・なんのために働くのか?

・自分語りにつながる所有しているモノ・ブランド(個人にとっての意味)

・旅も何を体験したか?どう感じたか?が大事(コトの時代)

3.日常の暮らしで自分らしさを再発見する時代(Withコロナ)

新型コロナウイルスによる外出自粛によって、新たに「日常の暮らし」を豊かにする方向に舵を切らざるをえなくなりました。結果的にこれは、自分の身近なものや内面などを再発見することにつながりました。「日常の価値の再発見」です。いままで非日常のシーンを切って人に伝えることで自分の考えや自分のセンスを示していたのが、より日常のシーンでそれを表現することになりました。結果的に、毎日の習慣、普段使っている日常品の価値が増しました。日々の生活を切り詰めるためにインスタント食品を食べて、節約したもので海外に行くということよりも、日々健康的な食材で料理をしていることのほうが価値のある時代です。ちゃんと生きる。健康的に生きる。アップダウンのある生活よりも、安定的に心が整った生活のほうが眩しい時代です。

・どんな生活をしているのか?何を食べているのか?

・どんな時間を過ごしているのか?

・どんな部屋で過ごしているのか?何を読んでいるのか?何を観ているのか?

・プライベート空間を見せながら、人とコミュニケーションする時代(ファッションよりも室内空間の影響大)

まとめとして今後の流れ

価値観の変化は、外的要因によって大きく変わっていくものの、揺り戻しは必ず起こります。今回も世代によっては前の価値観から変化したくないという動きがあるでしょう。とはいえ、世代交代とともに時代は常に動いていくものです。一度気がついてしまった人は、後戻りが難しいのが価値観です。社会的に揺り戻しがありつつも、その人個人の内面やそこにつながるものの価値が高くなる方向に進むことは間違いないでしょう。

日常のルーティンや生活様式に価値を置くというのが、禅宗的でもあり、イスラム的でもあるのも興味深い流れだと考えています。

SDGsなどの社会的な規範とは別に、価値観の変化という方向で、結果的に持続可能なモノや生活様式に注目が集まっていくことになっていくでしょう。人間は頭で選択するよりも、そっちのほうがかっこいいなどの感情で選択していくから。自分が自分の美意識で、自分の生活を選んで構築していくことがますます求められていくのでしょうね。厳しいけれど、ワクワクする時代ですね。

では、また。ごきげんよう。

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株式会社空気読み代表。コンセプト設計・企画・実践をやっています。興味:依存しない生き方/その他の選択肢/クリエイティブ都市/メディア/コミュニティ 自由大学脱藩学教授 著書:「空気読み」企画術/前に進む力/顧客に愛される会社のソーシャル戦略 手書き地図推進員会

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