【フレームワーク】未充足ニーズ理論〜消費者ニーズの深層心理を考える
おはこんばんちは。
あらいぐまたくまです。
本日は、梅澤さんの
「未充足ニーズ理論」について。
副業、起業、営業、
なんでもそうなのですが、
商品が売れるとはどういうことか。
考えたことはありますか？
大きな意味では、
人間が抱える「不」を解消したい、
その際に何かしらの商品を
購入することと思います。
しかし、
近代ニーズは「不」として
捉えるだけはことたりないわけです。
様々な商品が世の中には存在し、
ニーズも多様化してますね。
そこで、
ニーズ自体を、
「不」にとどまらず、
あらゆる角度でみてほしいと思い、
このような記事を書いています。
未充足ニーズ理論の提唱者は、
梅澤さんです。
興味ある人は本でもみてみてください。
以下は、
あらいぐまの解釈を含めた内容になります。
あくまでも参考の一つとして捉えてほしいです。
また、
ニーズの他にも
類似言葉として、
・顕在ニーズ
・潜在ニーズ
・インサイト
・ウォンツ
などがありますが、
ここでは、
一般的なニーズとしての概念
「人がほしいと思っている浮き彫りの心理」
的な解釈で大丈夫です。
それでは。
未充足ニーズ理論の目的
未充足ニーズ理論 の目的から説明すると、
梅澤さんは以下のようにHPで記載されています。
「売れる商品」には、その要素のひとつとして優れた商品コンセプトがあります。では、すぐれた商品コンセプトとは、どのようなニーズに応えたものなのでしょうか。
「未充足ニーズ理論」は、梅澤伸嘉が数々のコンセプトテストと市場での成績との相関研究をもとに1986年に発表した「どのようなニーズに応えたら売れるか」を説明する理論です。
ニーズとはよく耳にするものの、そこには、
ニーズの深さがありますし、ニーズの種類があります。
なぜ人は商品を購入するのか？
この問いに一定の解を提供してくれると、
あらいぐまは解釈しています。
未充足ニーズ理論とは？
そもそも未充足ニーズ理論とはなんでしょう？
梅澤さんは以下のようにHPで記載されています。
消費者ニーズ(消費者が満足を得るために自らの行動を駆り立てる気持ち・
意識)の深層には、普遍的な「基本(be)ニーズ」(人生ニーズ)があって、それを満たすために「行為ニーズ(do)」(生活ニーズ)が発生し、そのニーズが商品やサービスに触れると「欲しい」という「対象・所有(have)ニーズ」をもたらすのです。 つまり、商品に触れて「欲しい」と思ったときにはその背後に「行為ニーズ」(生活ニーズ)があり、さらにその背後には「基本ニーズ」(人生ニーズ)が隠れています。このように3種類のニーズは、互いに目的-手段の関係でつながっています。
しかし、商品に触れればすべて「欲しい」と思うわけではありません。
「行為ニーズ」の「したい、やりたい」の度合の強さ(ニーズの強さ）と、「でも現状ではできない」という満たされない（未充足の）度合がともに高い、「未充足の強いニーズ」に商品が応えたとき、消費者はその商品を
「欲しい」と思うのです。
「行為ニーズ」にはこの「強くて未充足」（◎−◎）に加えて、「強いが未充足でない」(◎−×)、「弱いが未充足」（×−◎）、「弱いし未充足でない」(×−×)という4種類があります。
商品開発・企画者は、「ニーズが強いか、弱いか」のみを考え、「未充足度が強いか、弱いか」を無視する傾向にあります。「未充足の強いニーズ」に応えた＜天才コンセプト＞の商品を作ることが大切なのです。
これではイメージがつかないと思うので、
以下にできるだけ簡単に解説しておきます。
未充足ニーズ理論では、
ニーズを3つに分解しています。
① Beニーズ（人生ニーズ）
→ なりたい姿（理想像）
→ 自身の幸せ定義 など
② DOニーズ（生活ニーズ）
→ 理想と現実のギャップ
→ 理想に近づくに足りないもの（未充足）
③ Haveニーズ（所有ニーズ）
→ 未充足を充足させるための手段
→ 具体的なモノやサービス
上記はあらいぐまの解釈を記載しました。
事例を用いてもう少しわかりやすくしますね。
わかりやすい事例を2つお伝えします。
【1つ目】
ドリルがほしい人は、ドリルがほしいのではなくて、
穴がほしいのである。
穴がほしいのではない。
家具を組み立てて、書斎机を完成させたいのである。
■ Be
→ 在宅勤務の生産性を上げたい。
→ かっこよく働きたい。など
→ そんな俺はかっこいい。
■ DO
しかし現在はダイニングテーブルで
仕事をしている状態。
もっとやれるビジネスマンのような、
環境がほしいものだぜ。
■ Have
書斎机でも買って、
自宅を事務所みたいにしてやるか！
よし机を買おう。
まぁ、こんな感じですね。
いけてる自分像と、現在の自分との
差分を、机で埋めようとしている事例です。
【事例2つ目】
そろそろダイエットしないとな。
よし24時間ジムにでもいくか！
■ Be
痩せてた時のイケイケ俺の時は、
幸せだった。
■ DO
太ってきたことで自分に自信がなくなった。
あの頃は割とモテたのに。
人に裸を見せるなんて、
今のままでは論外や。
↓
理想と現実のギャップ。
まさに未充足。
■ Have
24時間ジムに通うか！
夏までには痩せてやる！
まぁこんな感じです。
人間は口にしないだけで、
理想と現実のギャップを常に感じてますよ。
かっこいいインスタの写真をアップするのも、
「認められた時の自分」とのギャップと、
その行為をしなかった時の、
自分の状態との差分を取ってるだけ。
どれだけ理想になりたい思いが強いか？
によって、Haveニーズが動きますね。
結局、最も上流のBeニーズを把握することが
大切ということになります。
そのBeニーズへの欲求が強いほど、
人は大金をはたくものです。
冒頭でお伝えした「不」もその一つ。
理想と現実のギャップに「不」が存在するから、
それを埋めようとして、手段を購買するのです。
ちなみに、
理想と現実の差分のことを、
あらいぐまは「認知的不協和」と呼んでます。
もう一つ視点があります。
それは、未充足ニーズを埋める手段は、
沢山あるよ ということ。
いわゆる競合他社の存在ですね。
ここで「強み」や「USP」
の概念が出てきます。
他にも、
次の視点で捉えるのも良いですね。
・未充足を作る
・理想をあげる
・競合とポジションをずらす
（若干見充足を作る と被る）
↓
概念チェンジや
テクノロジーの進化
がポイントになってきますが、
今日はそこまで書きません。
こんな使い方をしてるよ
あらいぐまは、
この未充足ニーズ理論を多様しているのですが、
どう使っているかというと、
主に、コミュニケーションで使ってます。
・商談の時
・友達との会話
・顧客に話を聞く時
・他人と話す時
など。
未充足ニーズ理論だから使ってるというより、
会話の本質、その人の頭の中にある根っこの部分、
これらを把握するためにも、
この理論だと説明がしやすいのです。
↓
相手の本音＝Beニーズ
困っていること＝Doニーズ
会話の内容＝Haveニーズ
みたいな感じで捉えてます。
要は、物事にはレイヤー（階層）があり、
テーマに対して最も最上位概念は何か？
を探っているに過ぎません。
それは、
大抵その人が望む理想であったり、
その人の価値観に触れることだったりします。
なのであらいぐまは、
未充足ニーズ理論を用いた、
レイヤー視点を多様している。
というのが結論ですね。
深層心理とテーマに書きましたが、
要は、理想を探るってことなんじゃないかと
思うわけです。
商品が購入される（売れる）のも、
理想と現実のギャップを埋める行為に
過ぎないということです。
最後に
ドリルがほしい究極の理由は、
かっこよく働けている俺であり、
そう思うきっかけは、
SNSのいけてるビジネスマンがつかってたから
だったりします。
24時間フィットネスの究極の理由は、
痩せていたあの頃の俺になり、
自信を取り戻すことです。
そう思うきっかけは、
周りの友人が結婚したり、
海に誘われたけど、脱ぐのが恥ずかしかったり、
外的な要因がきっかけだったりします。
人間は常に外的影響を受けて、
今の自分と照らし合わせ、
理想と現実のギャップを持っているわけです。
そこに対してお金を払いたいと思うかどうか。
商品が売れる時はそんな時ですね。
Beニーズどうのよりも、
本質的に何を求めているのか？
を考える必要があります。
理想と現実のギャップのことを、
別の言い方で表すなら、
「インサイト」
「潜在ニーズ」
とかいうんじゃないかなと思います。
（正確には違うけど）
言葉なんであれ、
意味としては大差ないです。
本音が見えにくい日本なので、
めちゃくちゃ難しいんですけどね。
PS
ニーズはもっと複雑です。
梅澤さんの本を読んでみてください。
🦝
最後までお読みいただきありがとうございました。
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