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消費者庁がステマ規制の運用基準を公開したのでまとめてみた

aatoku

本日、消費者庁より、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定及び「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」が公開されました。

昨年より各所で話題になっていた、いわゆるステマ規制の運用基準です。投稿した第三者ではなく、事業者自身に注意を促している点が特徴です。一読した内容をまとめました。

要するに？

・事業者と関係があるのに、あたかも関係がない第三者を装う投稿はやめてね
・事業者自身が第三者を装うサイトや投稿も散見されるけど、もちろんダメだよ
・事業者は物販やサービスを提供する会社と、それを紹介して経済的な利益を得る人も含むよ
・事業者と関係がある投稿なら、それを最初に明示しようね。分かりづらい表示はだめだよ。ハッシュタグどちゃ混ぜ・小文字・グレー文字・冒頭以外の表記とか
・アフィリエイトや、割引クーポン等を通じたレビューは禁止してないよ。でも、事業者が投稿内容に介入するのはダメだよ

規制の対象になるケース

  1. 事業者が自ら行う投稿
    1）事業者なのに第三者のように見せかける投稿
    2）事業者と一定の関係を有する従業員や関連会社の投稿
    ※販売を促進することが必要とされる地位や立場にある人が、それを促進するための投稿を想定

  2. 事業者が第三者を通じて行わせる投稿
    1）第三者の投稿内容に事業者が関与しているもの
    ・SNSや口コミサイト
    ・ECサイト等のレビュー
    ・アフィリエイトサイト
    ・比較サイトやプラットフォーム

    2）明示的に依頼してなくても、第三者の表示内容に関与できる間柄での投稿
    ・SNS投稿を前提とした商品提供
    ・遠回しに経済上の利益提供を相手に想起させたもの

規制の対象にならないケース

  1. 事業者が第三者による表示に関与していない場合、または第三者の自発的な意思に基づく表示である場合。
    1）自分の意志に基づく商品やサービスに関するSNS投稿
    2）事業者が商品やサービスの投稿を依頼するものの、第三者が自発的な意思に基づいて行う投稿
    3）アフィリエイトプログラムを通じた投稿
    ※但し、事業者と当該アフィリエイターとの間で、投稿の内容に関わるやり取りが行われていないこと
    4）ECサイト等のレビュー機能を通じた投稿
    5）購入者に謝礼を提供することでのレビュー投稿
    ※但し、当該事業者と購入者との間で、投稿の内容に関わるやり取りが行われていないこと
    6）キャンペーンや懸賞に応募するための、第三者が自発的な意思に基づくSNS投稿
    7）事業者が第三者のSNS投稿をウェブサイトに抽出したもの
    ※但し、事業者の評判を向上させる意見のみを抽出したり、良い点・悪い点両方の記載があるものから良い点だけを抽出するなど、恣意的でないこと
    7）試供品などを配布した結果、不特定の第三者が自発的な意思に基づいて行う投稿
    8）特定の第三者に対して試供品などを配布した結果、当該の第三者が自発的な意思に基づいて行う投稿
    9）投稿内容を決定できる程度の関係性にない第三者に対して商品やサービスの提供をした結果、当該第三者が自発的な意思に基づいて行う投稿

  2. 新聞や雑誌などの媒体事業者が、自主的な意思で企画、編集、制作したもの

注意が必要なケース

  1. 投稿に事業者であることが記載されていないケース
    1）事業者であることが書かれてない
    2）アフィリエイトプログラムを用いた事業者であることを表示してない
    ※但し、複数の商品の価格や内容を比較するアフィリエイトサイトにおいては、事業者の表示であることが明瞭となっている限り、商品一つ一つに記載する必要はない

  2. 投稿に事業者であることが記載されているが不明瞭なケース
    1）事業者である旨が部分的にしか表示されていない
    2）文頭に「広告」と記載するも、文中で「第三者の感想」と表記し、事業者の表示であることを分かりにくくさせる
    3）動画において、消費者が認識できないほど、短時間あるいは冒頭以外の場所で広告であることを表示する
    4）消費者が広告であることを認識できない文言を使用する
    5）消費者が広告であることを認識しづらい末尾に、広告であることを表示する
    6）広告であることを、周囲の文字と比較して小さくみづらく表示する
    7）広告であることを、大量のハッシュタグなどに紛れこませて分かりづらくする

注意がいらないケース

  1.  広告、宣伝、プロモーション、ＰＲといった文言を用いて、事業者であることを明確に明示している

  2. 冒頭で「Ａ社から商品の提供を受けて投稿している」といったように事業者と関係があることを明示している

対象外のケース

  1. 放送におけるCMのように、広告と番組が切り離されているもの

  2. 事業者の協力を得て制作される番組や映画等で、当該事業者の名称をエンドロールを通じて行う場合

  3. 新聞の広告欄のように、広告と記載されているもの

  4. 商品の紹介自体が目的である雑誌、その他の出版物において、その旨の表示を行っている場合

  5. 事業者自身のWebサイト
    ※但し、専門家や第三者の意見を、あたかも客観的な意見のように表示しているものの、実際には当該第三者に依頼や指示をしているもの。あるいは、そもそも事業者が作成し第三者に何の依頼すらしてない場合。これらは当該事業者の表示であることを明示しなければならない
    ※これにあたっては「弊社から○○先生に依頼し、頂いたコメントを編集して掲載しています」といった表示が考えられる

  6. 事業者自身のSNSアカウントを通じた投稿

  7. 社会的な立場・職業（例：観光大使）など、消費者へ向けて、事業者からの依頼を受けて当該事業を行っていることが社会通念上明らかなもの

おわりに

デジタル領域における表示は、技術の進歩等の変化が速く、現時点では想定しきれない新たな手法が将来的には生じることが考えられるため、取引の実態や社会経済情勢 の変化に合わせて、事業者等における予見可能性を確保できるよう、運用基準の明確化を図っていくこととする。

出典

注意

・ざっと読んでまとめたものなので誤りがあるかもしれません
・誤りを見つけた方は、Twitter で本記事にコメントを添えてご投稿ください。確認次第、後日まとめて追記します
・本記事は法律の専門家に基づくものではありません。個別の判断は専門家に確認をお願いします

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