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サブスクリプションサービスを事業構造的に5つに分けて考えてみた

はじめに


サブスクリプションとは・・・? ずーーーっと考えてました。と言うのも、最近いろいろな事業者様から「サブスクサービスで何かユーザーに提供したい」と言うお問合せを頂くからです。
"サブスクで何かをすること"から考えてしまうと失敗してしまうのではないかと感じています。そもそもサブスクサービスはたくさんありますが、事業主側から見ると利益の構造や収益ポイントが全然違います。
一旦言葉の概要に戻ります。Wikipediaによると

サブスクリプション方式(サブスクリプションほうしき)はビジネスモデルの1つ。利用者はモノを買い取るのではなく、モノの利用権を借りて利用した期間に応じて料金を支払う方式。コンピュータのソフトウェアの利用形態として採用されることも多い。

とのことでした。世間で言われるサブスクリプションサービスをいろいろ分類してみると、モノのサブスクと、モノ以外のサブスクがあることがわかりました。自分でチラっとツイートしてしまったのですがこんな図も書いてました。


この図には書いてないのですがモノ以外のサービスサブスクは2パターンあります。バーチャル型とリアル型です。(語彙として正しいかわかりませんが)

バーチャル型のサービスサブスク

バーチャル型と言うのは例えばAmazonPrimeだったりNetflixだったりAbemaTVだったりのことです。事業主とユーザーがリアルのコミュニケーションを必要としないものです。
これらはユーザー目線で見ると「使わなくなったら止めれば良い」と言う安心感があるので気軽に始められる。事業者目線で他のサブスクとの一番の違いは「加入者が増えれば利益率が増えること」です。
どういう事かと言うと、事業にかかるメインのコストは「コンテンツ代」です。サーバー代やコールセンター等の人件費はある程度会員数とともに比例しますが、コンテンツ代は会員数が100人だろうと1億人だろうとほぼ変わらないので会員数が増えてくれば利益率が上がってくると言う長所があるので事業主としてはサービスに投資をしまくるようになり、その結果良いサービスになる傾向が強いです。
先ほど挙げた3つは典型的ですよね。SaaSと似たようなビジネスモデルになると思っているので株価も付きやすいのかなと。こういったものをサブスクと呼ぶことに異を唱える人はいなそうですよね。

リアル型のサービスサブスク

もう一方の、リアル型のサブスクとは何か?例えば少し前に話題になった「牛角食べ放題」や「BEER TO GO」のように、月額〇〇円で毎月△杯のビールが飲める!と言ったサービスです。これは個人的にオススメしません。なぜならユーザーのメリットと事業主のメリットが相反してしまうからです。
例えば月間8000円で毎日1杯ラーメンが食べられると言うサービスがあったとします。ラーメンは通常1000円だとします。ユーザーからすると、月間8杯食べるなら得だなと考えますが、事業主(ラーメン屋)からすると食べてもらわない方が得です。また、継続する会員は月間8杯以上食べる人ばかりになっていくはずなので儲かりにくくなります
。例えばワタミの様なお店が月間3000円で、ワタミ系列のお店であればビール1杯無料と言うサブスクをするなら集客対策として意味がありそうですが、それなら単純に無料チケットを配った方が早いです。
ビジネスとして成功するか否かは置いておいて、これもサブスクサービスと言う名称としては異論はないと思います。

一方、モノのサブスクはどうかと言うと「定期購入型」「シェアリング型」「分割払い型」の3パターンに分類されます。

定期購入型のモノのサブスク

定期購入型と言うのは例えばsnaq.meやBloomee LIFEのように、毎月〇〇が自動的に送られてくると言うサービスです。10年前から楽天市場でも定期購入と言う販売方法がありました。
ユーザーからすると、毎月何が送られてくるのだろう?と言うワクワク感がありますし事業主からしても一定数の会員を集めれば仕入れや製造コストを抑えることが出来るのでビジネス的にも面白いと思います。
ただ、楽天市場で定期購入が消えていった理由でもあるのですが毎月何かが送られてくると言うのはワクワク感が大事であるため、このワクワク感を演出し続けられるかが鍵になると思います。スナックミーさんはその辺の仕掛けが非常に上手で、以下の記事が参考になるので宜しければお読みください。

シェアリング型のモノのサブスク

次にシェアリング型です。これは、1つの資産を1人で所有せずに何人かで使いまわすやり方です。
例えばブランドバッグのラクサスさんは1つの高級バッグを何人かのユーザーで使うことで「いろいろなバッグを楽しむ生活」を提供しています。
トイサブ!さんはいろいろな知育玩具を定期的に交換することでユーザー(お子さん)が飽きずにいろいろなおもちゃで遊べるようにしています。1人で買ってしまう、所有してしまうと1つしか使えませんが複数人でシェアすることでいろいろ使えると言うのは非常に良いことです。
事業主から見ても売るよりも利益を出せるケースもありますが、在庫の回転率が落ちてしまうと儲からなかったりするのでそこは事業の腕次第、、、と言うか僕らが運営するRentioもここの領域に近いので回転率と利益率の話はまた別途書かせてください
。ちなみにRentioはベビーカーの交換し放題と言うプランは提供していますが、それ以外は1つの商品を月額制でお貸ししているので中長期のレンタルを行っている形ですが、シェアリングと言う意味ではサブスクと言ってもそこまでおかしくないかなと思っています(ど真ん中だとは全く思っていません)

分割払い型のモノのサブスク

最後に、分割払い型です。Rentioでも、もらえるレンタルと言うサービスを提供しています。これは「ある一定期間ご利用頂ければ所有権が移転する」と言うサービスで、「止めることが出来る分割払い」に近いのかなと思っています。
これらのサービス、海外では結構多く見れらており、アメリカでは上場している企業もありますしドイツのGroverと言うスタートアップも近いサービスを展開し時価総額で数百億規模になっているはずです。
ユーザーメリットとしては「初期コストを抑える」と言う意味合いもありますし、「自分に合わなければ返せる」と言う安心感があるので注文しやすいです。
ただ、基本的にトータル金額(満額支払う金額)は一括で買うよりも高い金額になるため少し金額的には損することになります。一方事業主からするとその差額が利益になったり、途中解約されてしまった際の損失補てんになるはずです。
RentioがiRobot様と共同で行わせて頂いているロボットスマートプランは最低12ヶ月契約、36ヶ月継続利用で所有権の移転と言うシステムになっていますが初期コストで安い点、1年で解約が可能と言う安心感から予想以上のご注文を頂いています。
http://www.irobot-jp.com/robotsmartplan/
サブスクの定義に戻ってみます。

利用者はモノを買い取るのではなく、モノの利用権を借りて利用した期間に応じて料金を支払う方式。

とのことです。こことは少し語彙的には離れてしまうものの、最終的に買取るか選択できると言うのはサブスクのオプションのようなものになるのだと思います。いずれにせよ、ユーザーに対してメリットがあるのであればサービスとしてアリだと思います。
一部の分割払い型のサブスクサービスでは途中解約が出来ない、または解約のハードルが圧倒的に高いものもありますがそういったものは個人的にはあまり良いものとは思えません。

さいごに

長々と書いてしまいましたが、同じ"サブスク"と言ってもいろいろ形式が違います。ユーザーからすると「買い切りではなく使う分だけ払う」と言う意味では似ているかも知れませんが事業主から見ると全く違います。
なので、自社でサービスを考える際にはまず、どのような価値を提供したいのかをしっかり考えた上でどのような手段があるのか、その手段としてサブスクは正しいのか等しっかり考えた上で展開するべきだと考えています。

今回のnoteは採用メインではなく、メーカー様などの事業者様とサブスクサービス、レンタルサービスについての話をさせて頂きたいと思い、そのための導入として書かせて頂きました。
Rentioではいろいろな事業者様とレンタルサービス、サブスクサービスで連携させて頂いています。もしご興味を持って頂けた方がいらっしゃれば僕のTwitterかレンティオ株式会社のサイトからお問合せ頂ければと思います!



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カメラや家電製品をネット上でレンタルできるrentioというサービスを運営してます。 モノを利用する際には「買う」か「我慢する」と言う選択肢しかありませんでしたがその間の選択肢をメーカーに提案しユーザーに提供したいです。日本一レンタルビジネスに詳しくなるぞ。
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