ヴィレッジヴァンガードのカドの取れたまろやかなサブカルは「ダサい人たちに見つかる」を通り越して「お父さんお母さん」に見つかったサブカルだ

”遊べる本屋”ヴィレッジヴァンガードにあなたが抱くイメージはなんだろうか。「黄色いユーモアのあるPOPで商品を紹介する」ちょっと怪しげでちょっと楽しいサブカルグッズとサブカル書籍のお店？

残念ながらそのイメージはここ数年間でだいぶ変わっているように感じる。

このnoteの表題の上の画像を見てほしい。郊外大型ショッピングモールに出店しているヴィレッジヴァンガード店舗である。フォントマニアでは無いのでこのフォント、何という字体かはわからないが、どう見てもダサい。

ヴィレッジヴァンガードは郊外大型ショッピングモールへの出店数を増やすうちにどんどん「ダサいサブカルショップ」へと変貌している。

「サブカル」という言葉もそもそも定義が曖昧な言葉だ。「サブカルチャー」と「サブカル」は別の意の言葉だと主張する人さえいる「チャー」がついてる、省略しているか。わずかな違いに思えるが「わずかなことにこだわりをもつ」のが「サブカル」あるいは「サブカルチャー」だ。

この文章では「チャー」の有無は特に気にせず使う。

ヴィレッジヴァンガードはもともと、独特なセンスの書籍類や雑貨、菓子などを「ユーモアのある黄色いPOPで商品を紹介」する......というのイメージの店舗だった。

しかしヴィレヴァン。ここ数年郊外の大型ショッピングモールへの出店数を増やしているように思える。というかおれの観測範囲が狭いのかもしれないが、イオンなどの郊外大型ショッピングモールに行くと必ず「ヴィレッジヴァンガード」が「3階の角っこ」にあるのだ。そこではヴィレヴァンの「黄色いサブカル手書きPOP」がどんどんカドがとれてまろやかになっている。

Wikipediaによると”まずくて食べられないようなあるアメリカのお菓子を店に置いた時、半ばやけくそで「まずい！めちゃくちゃまずくて罰ゲーム用」というPOPをつけたら飛ぶように売れた”というエピソードがある。

で、郊外大型ショッピングモールに出店しているヴィレッジヴァンガード。店によるのだろうが「POPのまろやか化」がぐんぐん進んでいるように見える。ユーモアがありウケるPOPをつけるのは店員にある程度のユーモアが要求されるし、「ウケ狙い」はつねに「スベる」危険性を抱えている。

だが、ある郊外ヴィレヴァンで見かけたPOP。駄菓子の大袋まとめ売りに「パーティにオススメ」「お得です」というPOPがついていた。ここのどこにサブカルとユーモアがあるだろうか。「パーティーにオススメでお得なお菓子」こんなPOP、もはやウケ狙いがスベってるダサいPOPを通りこしている。ウケ狙いではないのでスベることもない。超すなおなPOP。そうヴィッレヴァンはもはや”ちょっと怪しげなサブカルショップ”ではないし、”浅いサブカルかじったダサい人間がスベったPOPをつける”の段階も超えている。「パーティーにオススメでお得なお菓子」。もうこれは地域密着のドラッグストアにつけるようなPOPだ。

サブカルだかサブカルチャーに通ずる諸氏。もうわかっているかもしれないが”ヴィレヴァン”はもはや「ダサいサブカル崩れに見つかった過去のサブカルショップ」ですらないのだ。「サブカル崩れどころかお父さんお母さんに見つかったへんてこ雑貨屋さん」なのだ。

地方の郊外大型ショッピングモールがこんな事になってるの「サブカルの東京一極集中」とか色々語るきっかけになりそうなテーマだが、あいにくおれはサブカル/サブカルチャーに関する議論がしたくない「チャー」をつけるかつかないかで一悶着起きるような業界だ。

おれは大人しくカドの取れたヴィレヴァンで「おもしろグッズ」や「マニアックな本」を購入して、カルディコーヒーファームで無料コーヒー乞食をしたいと思う......っていうか郊外大型ショッピングモール、ヴィレッジヴァンガードだけじゃなくって必ずカルディコーヒーファームもあるよね！？

あれってなに？どうして！？コーヒーにこだわり無いから自販機のボス缶コーヒー飲んじゃうけど！！

郊外大型ショッピングモールの話は終了！！もっと詳しい人！！教えて！？

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