「ANA Pocket」でユーザーの行動データを収集・分析！南予地区を観光客に選ばれる地域に【ANAあきんど株式会社｜事業紹介】
新型コロナウイルスの影響により、一時期航空業界をはじめ、観光事業を取り巻く環境が大きく変化した。しかし、外出自粛で失われた観光需要を喚起するための様々な施策を実施した結果、国内旅行を中心に需要は急回復している。
それに伴い、各地で新規観光客獲得のために観光戦略を立てる必要があるのだが、何を根拠に戦略を立てたら良いのかが分からないなど、自治体や観光事業者の課題によって顧客創出のチャンスを逃してしまう可能性がある。正しいターゲットの設定と、そのターゲットのニーズにあった戦略を立てることができたら、無駄な費用や時間をかけることなく効率的に新たな観光消費を生み出すことができるかもしれない。また、地方の情報発信により観光資源を知ってもらうことで、観光という文脈以外にも、地方の人口減少・人材流出という課題の解決に繋げることができるかもしれない。
日本の大手航空会社であるANAグループは「地域創生ビジネス」に着目。2021年に「ANAあきんど株式会社」を設立し、航空セールス事業、地域創生事業、事業開発の３本柱で事業を進めている。中でも地域創生事業においては、ANAグループのリソースを活用し、地域の資源を活かした商品の企画・開発・販売、そして国内外からの誘客促進の提案・支援、情報発信など、自治体・地域事業者と共に地域の様々な課題解決に取り組んでいる。
2023年、同社は愛媛県宇和島市を中心に、南予エリアを対象としたデータを用いた新たな観光戦略立案プロジェクトをスタートした。
南予エリアの地域創生にチャレンジ！
ANAあきんどが進める事業は、データを基に的確なターゲティングと観光戦略を行うことで、新たな観光客の誘客や、地域周遊、消費拡大などに繋げ、稼げる観光地づくりを行うというもの。同社が考える地域観光産業が抱えている観光戦略の課題は、大きく以下の３点である。
【地域観光産業が抱えている課題】
(1)地域の認知度が低い
(2)ターゲットの選定が不明確で最適なプロモーションができていない
(3)実施できても施策の効果検証が不十分
南予エリアで実装する目的と目標
愛媛県の人気観光地といえば、「道後温泉」や「しまなみ海道」など、中予・東予エリアをイメージする人もいるだろう。しかし、南予エリアに属する宇和島市でいえば、「鯛めし」や「じゃこ天」などのご当地グルメ、日本有数の生産量を誇る「真珠」、そして現存12天守のひとつに数えられる「宇和島城」など、多くの観光資源を有している。
今回、南予地域が舞台に選ばれた目的と目標は以下の内容だ。
【目的】
1)南予地域の魅力ある観光資源を発信し、南予地域の認知度向上を図る
2)南予地域の観光資源について、どのようなコンテンツに興味関心が示され、実際に訪問されているのか、顧客理解を深める
3)自治体や事業者がプロモーションをはじめとした施策の効果を理解し、次なる一手のための施策を自ら企画・実効できる
3)新たなツーリズムの可能性（サステナビリティツーリズム）を検討する上で、必要な基礎的調査を実施する
【目標】
1)PR動画の配信による視聴者数の増加やライブ配信による双方コミュニケーションを通じたファン獲得
2)各種施策やツールを通じて収集したデータを分析することにより得られた顧客のインサイトを理解することができる
3)各種施策やツールを通じて収集したデータを分析することにより、自治体や事業者自らが施策の効果を理解し、ツールの選択やプロモーションの改善を行える
4)ANA Pocketの人流データとCO2可視化機能を活用したデータの収集及び分析による基礎的調査の実施と共有
本事業では課題解決のために、旅マエ、旅ナカ、旅アトそれぞれで地域の魅力を伝えるための施策を行う。
【旅マエ施策】「penguin」に動画コンテンツをアップ！事前の認知獲得を狙う！
まず、旅マエの施策として南予の観光資源を動画コンテンツとして「penguin」に配信。
「penguin」とは、ANAに関連する動画から、観光・学び・健康など豊富なラインナップを取り揃えた動画配信サービス。生放送の配信やライブショッピング、アーカイブ動画など配信方法も様々で、多種多様な配信者が多数のカテゴリで配信している。PCやスマホ、タブレットなどいつでもどこでも視聴することができる。マイルが貯まる、使える、ANA Pocketポイントも貯まる。
「penguin」にアップする動画の制作を担当したのは、愛媛県松山市にある「株式会社クリエ」。クリエは次世代のIT技術ライブコマースを使い、番組企画・集客設計、配信作業、データ分析などを行い「視聴者に響く」配信を行ったり、SNSマーケティングのサポートを行っている。
本事業では、南予地域の体験・自然・観光・食事・宿泊のジャンルをシネマティックバージョン、リポートバージョンの２種類の動画構成で紹介。ユーザーには特典獲得を契機に、それぞれの動画視聴を喚起した。視聴を完了したユーザーにはアンケート協力をお願いし、ユーザーの興味関心について収集した。
■南予のグルメを紹介した動画（リポートバージョン）
▼動画を見る▼
https://penguin.ana.co.jp/course/165/details
【紹介スポット】
・ 宇和島鯛めし『かどや駅前本店』
・八幡浜ちゃんぽんを堪能『道の駅 みなっと』
・新鮮な海の幸を堪能『愛南 市場食堂』
■南予の宿を紹介した動画（シネマティックバージョン）
▼動画を見る▼
https://penguin.ana.co.jp/course/167/details
【紹介スポット】
・木屋旅館
・atelier O-HUIS アトリエオーハウス
・NIPPONIA HOTEL 大洲 城下町
このように同じ紹介スポットでも見せ方を変えた動画を、カテゴリ別に計10本作成した。
動画を視聴した人からは
・シネマティックてな動画いいですね。自分でも撮りたいと思いました。 あと電動自転車で絶景ポイントに行ってみたいです。
・かどやさんの鯛めし、カツも食べに行きたいと思いました。 映像も音楽も期待していたより素敵なものに仕上がっていて楽しめました。 お土産に関する動画もあって良かっ たかなと思いました。地酒も有名なものがあれば詳しく知りたかったです。
・体験メニューの内容が動画で見ることが出来たのがわかりやすくてよかったです。実際の体験手順が見れるのでイメージしやすく、やってみたい!と思いました。自然や食 事の魅力も十分に伝わり、機会を作って是非訪れてみたいと思いました。
などのコメントがあった。
【旅ナカ施策】「ANA Pocket」のチェックインチャレンジ企画で地域周遊を促進！
次に、実際に南予エリアを訪れた人が地域を周遊するための旅ナカ施策として、「ANA Pocket」のチェックインチャレンジ企画を活用した。「ANA Pocket」とは、日常の移動（徒歩、自転車、自動車、電車、飛行機など）でポイントが貯まり、ANAのマイルなど特典と交換可能なANAのモバイルアプリサービス。「ANA Pocket」のおすすめのスポットに出かけることで、ポイントをゲットできたり、ゲーム感覚で利用することができる。利用者数は約150万人にも及ぶ。
https://www.ana.co.jp/ja/jp/share/ana-pocket/
このアプリの良いところは、ユーザーの属性と行動データが取得できることだ。
今回南予地域内の観光スポットを16箇所のうち、3箇所めぐるとチェックインチャレンジ達成という条件とし、ユーザーの訪問スポットを調査した。その結果、条件達成者を上回る数のユーザーが宇和島市を訪問しており、南予地域の観光スポットの拠点等になっている可能性が分かった。特に、「かどや駅前本店」（221人）「木屋旅館」（112人）「真珠会館（宇和島名産品センター）」（64人）を訪れている人が多い結果となった。
また、どのスポットにおいても「かどや駅前本店」と「松山空港」でのチェックインを実施しているユーザーが多く、 観光客の移動ルートとして、松山空港⇄宇和島駅(かどや駅前本店)⇄各観光スポットが定番である可能性が認識できた。
実際にスポットを訪れた人は、男性7割、女性3割。年代でいうと50代が最も多く、次いで40代が多い結果となっている。 居住地は愛媛県が最も多いが、首都圏を居住地としている方が3割を超えており、 首都圏へのプロモーションとしては一定の効果が出ていると考えられる。このようなユーザーの属性は、スポットごとに見ることができる。
【旅アト施策】デジタルマップ機能を活用し訪問者のクチコミを収集
旅アトの施策として、実際に現地を訪問してどう思ったのか？をデジタルマップ機能を活用して収集した。南予エリアの観光スポットを各自治体協力のもと、50箇所をピックアップ。5段階の星評価と、スポットの写真とコメントなど、クチコミを投稿できるようにした。クチコミに協力したユーザーは、特典が獲得できる仕組みになっている。
KPIを大幅に達成！
3月に宇和島市にて関係者を集めた成果報告会が開催され、元々設定していたKPIを大幅に達成できたとの報告があった。
■視聴者数
3000件⇨13905件 （463%）
■アンケート回収数
300件⇨1011件（337%)
■チェックインチャレンジ参加者数
3000人⇨24448件（814％）
■チェックインチャレンジ達成者数
300人⇨423人(141%)
■DIGITAL MAP 星評価履歴数
300件⇨125件(41%)
■DIGITAL MAP 投稿件数
100件⇨109件(109%)
しかしその一方で、動画撮影・チェックインチャレンジに協力してくれた「かどや駅前本店」や「木屋旅館」などの施設からは、「チェックインチャレンジの参加者が、実際に顧客に繋がっているかどうか実感があまりない」などの声もあり、今後の施策では、現地の事業者とより連携を強化した施策を実施し、事業者が施策効果を体感できる事が必要であると感じた。
今年度実装してみて
■ANAあきんど株式会社 谷山 章さん
今回ANAグループのリソースを活用し、旅マエ・旅ナカ・旅アトでのデータを抽出し、顧客像を明確化することが一つのテーマでした。短期間ではありましたが、南予エリアに興味関心を持っていただき、いわゆる関係人口を増やすことができたことは非常に良かったと思っています。ただ、我々の一番の目的である、実際に現地に足を運んでくれる交流人口を増やすことについてはまだまだやれる部分はあったかなと感じています。事業者の方から、「キャンペーン実施の実感があまりなかった」というご意見もいただいたので、今後の課題として、自治体や地域の事業者のみなさまを含めてみんなでつくり出さないといけないと思っています。そうすることで、「自走に繋げ、地域自らで稼ぐ力をつけていく」というところまで実現できるのではと考えています。
■株式会社クリエ 代表取締役 出口 友子さん
弊社は、ライブ配信をメインに動画事業に携わってきました。今回の事業は、観光分野と動画の融合、そしてしっかりとしたデータ分析を行うというところに非常に興味を持って参加させていただきました。実際にデータをとって分析した結果、非常に多くの視聴者の方にみていただき、KPIを達成できたことは良い結果になったと思います。その数値を元に南予を訪れる方の属性を知ることができました。私は「観光」は地域を盛り上げるための起爆剤になると考えていますので、「penguin」の中に愛媛チャンネルを残し、引き続きコンテンツ配信をしていくことで、愛媛の観光情報の発信を続けていきたいと思います。
■かどや駅前本店 杉山さん
今回動画撮影とチェックインチャレンジのスポットとして参加しました。実際に、データ（数字）として見ることができ、新たな気づきもあったのでとても良かったと思います。これが今後さらに登録スポット数が増えていけば、競争相手が増えるので、宇和島市全体のレベルも必然的に上がっていくのではと期待しています。チェックインチャレンジについては、実際に来店いただいて売り上げに繋がったという実感までは得られなかったので、それを実感できるような仕組みになればより良いと思います。交通を含めた南予エリアを訪れる際の利便性をあげるための施策なども行いながら、より南予エリアの観光が盛り上がれば良いなと考えています。
■木屋旅館 マネージャー グレブ・バルトロメウスさん
アプリのポテンシャルは非常に高いと感じました。今回は実装期間が短かったこともあり、限られたデータではありましたが、データがさらに集まると私たち木屋旅館のお客様のターゲティングがしっかりとできて良いと思います。チェックイン機能については、建物の中に入って見学したり、宿泊に繋がる動線作りをもっとしていただけるとありがたいです。それは次のステップとして検討すべき点かなと思いました。
多くのデータを収集し、確かな成果と課題を見つけることができた本プロジェクト。引き続き、データ分析を進め、そのデータをしっかりと観光戦略の判断基準として活用することで愛媛、そして南予エリアが、観光客の訪問先として選ばれる未来をつくっていきたい。
■公式ホームページ
https://dx-ehime.jp/
＼SNSもやっています／
■Instagram
https://www.instagram.com/tryangle_ehime/
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