BtoB企業はブログを活用するべき！？チェックリストで自社適合度を判断しよう！
こんにちは！
今回は「BtoB企業のブログ活用」についてお話ししていきます。
「自社サービスは競合より優れているはずなのにあまり伝わっている感覚がない」
「お問合せが少なく、自社から営業をかけ続けている状態になっている」
そんな状態で、新しいリード獲得チャネルが必要なのに、何をすればいいかわからないBtoB企業担当者は多いのではないでしょうか。
この状態が続くと...
「売り方」の上手い他社に負けてしまう
継続的に案件を獲得する方法がないので会社が不安定になる
などの状態に陥ってしまいます。
そんな担当者の皆様に、「オウンドメディア(ブログ)マーケティング」をおすすめします。オウンドメディアとは、自社で所有するメディア（ブログサイトなど）のことです。
オウンドメディアマーケティングは、「信頼」を獲得することでお問合せを獲得する最強のマーケティング手法です。
信頼を獲得し、自社を信頼している顧客に対してセールスをかけることで、売り込み型の営業を脱却することが可能かつ、自社の良さを今まで以上に伝えることができます。私は
"大きな集客施策は自社ブログのみ！広告費0円！"
そんな会社でSEOメディアの編集長を1年務めていましたので、ブログの果たす役割は大きなものであると肌で感じています。
あなたの会社が
・地道な営業から脱したい
・自社のサービスの良さを長期的に存分に知ってもらいたい
こう思っているなら、オウンドメディア(ブログ)マーケティングが適しているかもしれません。
ここからは、オウンドメディアマーケを実際に成功させた僕がオウンドメディアのメリット、コツを事例をもとに徹底解説していきます。読了後は、オウンドメディアマーケティングの魅力に気づき導入を検討するのではないでしょうか。ぜひ最後までご覧ください。
オウンドメディアマーケティングとは
オウンドメディアマーケティングは、コンテンツマーケティングの中の一手法です。読者にとって価値ある情報（コンテンツ）を届けることで見込み客の育成を目指します。
コンテンツには、画像・動画・セミナー・説明会とさまざまな手法がありますが、今回は
企業ブログを使ったオウンドメディアマーケティング
に絞ってご説明していきます。
オウンドメディアマーケティングのメリット5選
コンテンツマーケティングは、「売り込み型マーケティング」の限界を感じた時、もしくは感じる前から始めるべき施策です。
売り込み型マーケティングは、現代の「自分から情報を探しに行く」ことが当たり前になった消費者行動に反するマーケティング手法です。
そのため、時代と共に効果が薄れていくのです。
コンテンツマーケティングは、
"自分から情報を探す現代の消費者"
に向けた施策の頂点と言っても過言ではないでしょう。
以下の5つの観点にしたがってオウンドメディアマーケティングのメリットを確認し、SEOが自社にフィットするか判断しましょう。
①顧客が情報を必要としている各時期に適切なアプローチをかけられる
企業の担当者がサービス利用を検討する際の一般的なプロセスは以下になります。
顧客獲得のためには、このようなプロセスを具体的に思い描き、各段階へ有効な手段をとっていくことが必要です。
では、実際にオウンドメディアマーケティングはどの段階に効果を発揮するのでしょうか？
オウンドメディアマーケティングは、
"検討プロセス全てに効果を発揮する"
のです。つまり、オウンドメディアマーケティングさえ完璧にできれば、他の施策は必要ないのです。
もちろん、オウンドメディアマーケティングよりも他の施策の方が有効と考えられる検討段階はあります。しかし、
"施策として網羅性が高く、各段階で適切にアプローチをかけられる"
オウンドメディア（ブログ）の果たす役割は大きいでしょう。
②「専門サイト」としての地位を獲得し業界をリードする存在に。
自社ジャンルに関する情報を提供していると、その分野の「専門サイト」としての地位を確立することができます。専門サイトとして確立した時、
「このジャンルの情報を知りたいならこのサイトだ」
と想起してもらうことができるでしょう。そうすると、比較検討の際に他社より”脳内カート”を獲得している状態を作ることができます。
ここで言う脳内カートとは、顧客が商品検討以前に知っているサービスや情報の割合や知っている状態を指します。つまりブランドマーケティング的視点で効果を発揮するのです。
また、業界をリードする行動ができるのも魅力の一つです。私が運営していた企業ブログでは、業界のビックキーワードを多く獲得したことで同業者と話す際に
「あ、あの有名なサイトの会社様ですね」
と一目置かれる存在になりました。小さなベンチャー企業がサイトひとつで一目置かれる存在になれるのがブログの影響力なのです。
③リードナーチャリングが完了しており、成約率の高さにつながる
リードナーチャリングとは、
「顧客の購買意欲を高めるために行うマーケティング活動」
のことです。
顧客の購買意欲を高めるための活動はたくさんありますが、今回は自社ブログ記事での購買意欲向上について取り上げます。
自社のジャンルに関する網羅性のあるブログ記事を読んだ人々は、そのブログサイト、さらにその運営元への信頼を高めてくれます。その後、信頼が高まった状態でお問合せをしてくれる顧客が多いため、信頼された状態からセールスをスタートすることができるのです。
つまり、”顧客の購買意欲/自社理解度”が高いため、サービスへの信頼度も高く、成約につながりやすくなります。
私もインサイドセールス（リード対応）をしている時に、顧客のサービスへの信頼をひしひしと感じました。
「ブログを見て感動して、御社のサービスの何かを使ってみたかったんです」
と言ってくださる方も本当にいました。
つまり、確実に成約率の上昇が見込めます。
また、お問合せが多くなればアウトバウンド(売り込み型)の集客への投資金額を少なくしていくことが可能になります。つまり、営業コストを削減しつつより多くの案件に対応できるようになるのです。
④強力なコンテンツは横展開で費用対効果を倍増できる
強力なコンテンツはブログのみならずどんな媒体でも活用可能です。これがブログがコンテンツマーケティングに属している事の現れだと私は考えます。
媒体を跨いだ横展開の際によく質問頂くのが、
「同じことをほかの媒体で書いたり動画化したりしていると、何回も同じ発信をしていると思われ嫌われないか？」
ということです。
これに対する回答は「問題ない｣です。
実は、思っているよりも媒体を跨いで情報収集している人は少ないです。そのため、同じことを繰り返しても「違う層に届く」だけのことです。
また、もし2回同じことを見て聞いても嫌悪感は感じないでしょう。文章で見たものを動画で見たい方もいるでしょうし、同じコンテンツの横展開はマイナスな印象どころか好印象ももたらすでしょう。つまり、
ブログを対策することは「自社のコンテンツマーケティング」全体を対策することに繋がるのです。
事例として、LANYをご紹介します。
LANYは、SEOを中心としたデジタルマーケティング会社です。そんなLANYはブログ/ホワイトペーパー/YouTubeで同じ内容を発信しています。
このように、同じ内容を発信しても嫌悪感は生まれません。むしろ表現方法が変わることによる理解の促進が視聴者/読者に満足されることでしょう。
⑤事業の横展開がしやすくなる
自社ブログを作り込むと、事業の横展開が容易になります。この理由を説明するために、まずはGoogleの順位表示の仕組みをご説明します。
つまり、Googleは｢DR｣という「サイトのパワー」で順位表示の約半分を決めているのです。※1 つまり、サイトのパワーを一度獲得しまえば、別のジャンルでも記事を上位表示させることが容易になります。
例として、私がメディア編集長をしていたYouTube運用代行の事業を行っており、YouTube運用系の記事で上位表示していた会社の事例をあげます。
YouTube運用代行を主軸事業としていたこの企業は、既存顧客の「広告まで一気通貫で支援してほしい」という声を受け、web広告事業を立ち上げました。
この際、広告系の記事を仕込むことでスムーズな事業の横展開を可能にしました。DR(サイトのパワー)を既に獲得していたため、広告系の記事でも上位表示することができ、スムーズな新規お問合せ獲得を可能にしました。
このようにDRというサイトのパワーを一度得てしまえば、隣接している業界に素早く展開可能なのです。これはブログにしかできない大きな強みです。
オウンドメディアマーケティングのデメリット3選
ここまでオウンドメディア運用のメリットをご紹介してきましたが、もちろんデメリットも存在します。ここからはオウンドメディアのデメリットをご紹介します。
①効果が出るのに時間がかかる
ブログは、効果が出るのに時間がかかるメディアです。具体的な期間は企業の状況によって変わってきますが、簡単に判断するには前述のDR(サイトのパワー)をチェックするのがいいでしょう。
DRのチェックはMozのLink Explorer を無料登録して行ってみてください！
自社と他社の数値を比較してみましょう！
あくまで簡単に判断した場合の目安です。予算のかけ方やその他の指標によって大きく変わってきます。
このように、どうしても時間がかかってしまうのがデメリットです。
このデメリットを解消するためには、
効果が出るまでの時間を短くする技術と予算投下
が必要になります。
細かい技術は記事が長くなってしまうので今回は割愛します。
予算投下が関係する理由は、「記事数」にあります。ブログは、記事数が多い方がサイトとして強くなりやすいです。（実際には、記事のクオリティなども影響し、一概に記事数とサイトの強さが比例するわけではありませんが。）
"そのため、予算をかけて記事数を一気に増やすことで、効果が出るまでの
期間を極端に短くすることが可能です。"
②DRが弱い会社は不利
前述の通り、DRという「サイトのパワー」が弱い企業は成果が出るまでに時間と予算が多くかかってしまいます。
ブログは影響力の少ない中小企業が影響力を獲得するには絶好の機会になります。この理由がDRが弱い会社は不利だからです。実際、
「自社はDRが低いからブログに資金を投下するのは止めよう」
と考えて参入しない企業は非常に多いです。そこに勝機があります。
実際、私の運営していたメディアは競合と比べて「サイトのパワーが弱い企業」でした。
しかしメディアが成長するにつれ、前述のような「サイトのパワー」と「業界内での影響力」を得て、「事業の横展開」を容易にすることができたのです。
"デメリットはメリットにもなり得ます。"
③売り上げへの貢献度が見づらい
BtoB企業がお問合せを獲得する際、ブログだけを見て判断することはありません。
・HP
・LP
・メルマガ
・ホワイトペーパー
・DL資料
などを見て、総合的に判断してお問い合わせが入るのです。
そのため、ブログの効果があるのかないのかを判断しづらいです。効果が判断しづらいと言う理由で、直接的に効果が測れる広告を優先する企業も多いのではないでしょうか。
この対策としては、購買行動よりも前のポイントをKPIにすることです。PV数や他媒体への流し込み（アシストコンバージョン）をKPIにおくことで、正確にブログの効果を測定できるでしょう。
まとめ-自社がSEOをやるべきかのチェックリスト
ここまでで、オウンドメディアのメリットとデメリットをご紹介してきました。最後にこれまでの項目をチェックリストにまとめます。この表を見て自社にオウンドメディアが必要か考えてみてください。
チェックリストはいかがだったでしょうか。チェックが多くついた方はぜひブログ/SEOの導入を検討してみてください！弊社yadosではBtoB企業のブログ支援を行っております。お気軽にお問合せください！
※1 DRの影響力はあくまで予測数値になります。googleの評価基準は複雑で一概に言えるものではありません。それを簡易化してわかりやすく説明したものだと考えていただけると幸いです。