アマゾンの反トラスト・パラドックス

Amazon’s Antitrust Paradox

リナ・M・カーン
反トラスト法 - 消費者法
ABSTRACT Amazonは、21世紀の商取引の巨人です。小売業者であるだけでなく、マーケティングプラットフォーム、配送・物流ネットワーク、決済サービス、信用貸し、オークションハウス、大手書籍出版社、テレビ・映画のプロデューサー、ファッションデザイナー、ハードウェアメーカー、クラウドサーバースペースの主要ホストでもあります。アマゾンは驚異的な成長を遂げているが、利益はわずかであり、代わりにコストを抑えて広く展開することを選択している。この戦略により、同社は電子商取引の中心的存在となり、現在では多くの企業にとって不可欠なインフラとなっています。このような同社の構造や行動は、反競争的な懸念があるにもかかわらず、反トラスト法による監視を免れてきた。

このノートでは、現在の反トラスト法の枠組み、特に短期的な価格効果として定義される「消費者福祉」に競争を規定する枠組みは、現代経済におけるマーケットパワーの構造を捉えるには不十分であると主張する。競争を主に価格とアウトプットで測っていては、アマゾンの優位性がもたらす潜在的な競争上の弊害を認識することができません。特に、現在の教義では、略奪的な価格設定のリスクや、異なるビジネスライン間の統合が反競争的であることをどのように証明するかを十分に理解していません。これらの懸念は、2つの理由から、オンラインプラットフォームの文脈で高まっています。第一に、プラットフォーム市場の経済性は、企業が利益よりも成長を追求するインセンティブを生み出し、投資家はこの戦略を評価しています。このような状況下では、既存の法理では非合理的であり、したがってありえないものとして扱われているにもかかわらず、略奪的な価格設定は非常に合理的になります。第二に、オンラインプラットフォームは重要な仲介者としての役割を果たしているため、ビジネスラインを超えて統合することで、ライバルが依存している重要なインフラをコントロールすることができます。この二重の役割により、プラットフォームは、自社のサービスを利用している企業について収集した情報を利用して、その企業を競争相手として弱体化させることも可能になります。

本稿では、アマゾンの優位性の諸相を明らかにする。そうすることで、Amazonのビジネス戦略を理解することができ、Amazonの構造と行為の反競争的な側面を明らかにし、現在の教義の欠陥を強調することができる。最後に、Amazonの力に対処するための2つの潜在的な体制を検討して、本ノートを締めくくる。それは、伝統的な反トラストおよび競争政策の原則を回復すること、またはコモンキャリアの義務と責務を適用することである。

AUTHOR. このプロジェクトを推進するように勧めてくれたDavid Singh Grewal氏と、そもそもこの問題を紹介してくれたBarry C. Lynn氏に深く感謝しています。また、このプロジェクトの様々な段階で丁寧なフィードバックをいただいた Christopher R. Leslie、Daniel Markovits、Stacy Mitchell、Frank Pasquale、George Priest、Maurice Stucke、Sandeep Vaheesan にも感謝しています。最後に、Juliana Brint、Urja Mittal、そしてYale Law Journalのスタッフには、洞察に満ちたコメントと丁寧な編集をしていただき、ありがとうございました。誤りはすべて私の責任です。

序文
"Amazonは国内最大級の小売業者になっても、利益を上げるのに十分な料金を取ることに興味があるようには見えませんでした。顧客は祝福し、競争は低迷した。"

-The New York Times1

"ロックフェラー氏の最も印象的な特徴は、忍耐力である。"

-アイダ・ターベル著『スタンダード・オイル・カンパニーの歴史』2

アマゾンの創業期、ウォール街のアナリストの間では、「CEOのジェフ・ベゾスはトランプの家を建てている」というジョークが飛び交っていました。2000年に創業6年目を迎えたアマゾンは、まだ一度も利益を出したことがなく、毎四半期ごとに数百万ドルの損失を出し続けていた。しかし、一部の株主は、広告宣伝費や大幅な値引きに資金を投入することで、アマゾンは健全な投資を行っており、電子商取引が軌道に乗ればリターンが得られると考えていた。四半期ごとに赤字を計上し、株価が上昇する。あるニュースサイトでは、「アマゾンはネズミ講か、それともウォルマートか」と問いかけることで、分裂した感情を表現している。アマゾンはネズミ講か、それともウェブのウォルマートか」3。

16年経った今、アマゾンが21世紀の商業界の巨人であることを疑う人はいないだろう。2015年には1,070億ドルの収益を上げ4、2013年の時点で、次のオンライン競合12社の合計売上高を上回っている5。ある推計によると、アマゾンは現在、オンラインショッピングの46％を占めており、そのシェアは業界全体よりも急速に拡大している6。アマゾンは驚異的な成長を遂げており、売上高は毎年2桁の伸びを示していますが、利益は少なく、代わりに積極的な投資を行っています。アマゾンは、創業以来7年間一貫して赤字を計上しており、その負債額は20億ドルに達しています7。今では赤字から脱却することが多くなっていますが8、マイナスの収益を計上することも少なくありません。例えば、過去5年間のうち2年間は赤字で、最高でも年間純利益が売上高の1％にも満たないという状況です9。

このようにリターンが少ないにもかかわらず、投資家は熱心にアマゾンを支持しています。アマゾンの株式は、希薄化後の利益の900倍以上で取引されており、スタンダード＆プアーズ500の中で最も割高な株式となっています10。ある記者は、「同社はほとんど利益を上げておらず、事業拡大や送料無料に莫大な費用を費やしており、事業運営について不透明なことで有名です。しかし、投資家はこの会社の株に殺到している」と述べています11。また、別の記者は、アマゾンは「バリュエーションに関しては別格である」とコメントしています12。

記者や財務アナリストたちは、アマゾンの多額の投資と多額の損失がいつ、どのようにして報われるのかを推測し続けている13。一方、顧客は皆、アマゾンを愛しているようだ。また、2016年には、Reputation Instituteが3年連続で「アメリカで最も評判の良い企業」に選出している15。例えば、アマゾンはあるキャンペーンを「ガゼル・プロジェクト」と名付け、アマゾンが小規模な出版社に「チーターが病気のガゼルを捕まえるように」アプローチする戦略をとっていました16。より一般的には、アマゾンがインターネット経済の重要な一部としての地位を確立していることが一般に認識されるようになり20、その支配力（その規模と範囲）が危険をもたらすのではないかという感覚が強まっている21。しかし、その理由を問われると、電子商取引全般に革命をもたらしただけでなく、消費者に莫大な利益をもたらしてきた企業が、最終的には我々の市場を脅かすことになるのか、説明に窮することが多い。あるジャーナリストは、この矛盾を理解しようと、「アマゾンの活動は書籍の価格を下げる傾向があり、それは消費者にとって良いことだと考えられるが、最終的には消費者を傷つける」というのが批判者の主張のようだと指摘している22。

ある意味では、アマゾンが持続的に支配力を高めていく物語は、わが国の反トラスト法の変化の物語でもあります。独禁法は、1970年代から1980年代にかけての法律的な考え方や実務の変化により、生産者や市場全体の健全性ではなく、消費者の短期的な利益に主眼を置いて競争を評価するようになった。独禁法の教義では、消費者の価格が低いことだけを健全な競争の証拠と見なしている。この基準では、アマゾンは優れています。アマゾンは、事業戦略とレトリックを消費者のための価格低下に熱心に捧げたことで、政府の監視の目を逃れてきました。アマゾンが独禁法と最も縁が深いのは、アマゾンと提携した他社を司法省が提訴した時である23。まるでベゾスは、独禁法の地図を描き、それをスムーズに回避するルートを考えながら会社の成長を描いたかのようである。アマゾンは、消費者への使命感から、現代の独禁法の曲を歌いながら独占に向かって進んでいる。

このノートでは、アマゾンの力の諸相を明らかにする。特に、Amazonの成長の源を追跡し、その支配の潜在的な影響を分析している。そうすることで、Amazonのビジネス戦略を理解し、その構造と行動の反競争的側面を明らかにすることができます。この分析により、現在の反トラスト法の枠組み、特に競争を「消費者福祉」と同一視し、一般的に価格や生産高への短期的な影響を通じて測定する枠組み24は、21世紀の市場におけるマーケットパワーの構造を捉えきれていないことが明らかになりました。言い換えれば、競争を主に価格と生産高で評価すると、アマゾンの支配がもたらす競争への潜在的な害は認識できない。これらの指標に注目すると、かえって潜在的な危険性が見えなくなってしまうのです。

私が言いたいのは、21世紀の市場、特にオンライン・プラットフォームの場合、真の競争を測定するには、市場の根本的な構造とダイナミクスを分析する必要があるということです。このアプローチでは、競争を狭い範囲の結果に限定するのではなく、競争のプロセスそのものを検証します。このフレームワークの背景には、企業の力とその力の潜在的な反競争的性質は、企業の構造と市場で果たす構造的役割を見ずして完全には理解できないという考えがあります。この考え方を適用すると、例えば、企業の構造が特定の反競争的な利益相反を生み出していないか、異なるビジネスライン間で市場の優位性をクロスレバレッジできるかどうか、市場の構造が略奪的な行為を動機付けたり許容したりしていないか、などを評価することになります。

このノートでは、このようなアプローチを採用している。私はまず、現代の反トラスト法における市場構造の扱いを探り、それに挑戦することから始める。第1部では、反トラスト法が経済構造主義から価格理論へと移行していることを概観し、この移行が略奪的価格設定と垂直統合という2つの執行分野でどのように展開されているかを明らかにする。第2部では、主に価格によって測定される消費者福祉への狭い焦点に疑問を呈し、構造を評価することは重要な反トラスト価値を保護するために不可欠であると主張する。そして、市場構造というレンズを使って、Amazonの戦略と行動の反競争的な側面を明らかにしています。第3部では、Amazonの積極的な投資と損失誘導の歴史、企業戦略、多くの事業分野にわたる統合について説明しています。第4部では、Amazonが継続的な損失によってビジネスの要素を構築し、ライバル企業を潰した2つの事例と、複数のビジネスラインにまたがるAmazonの活動が、現行の枠組みでは登録できない方法で反競争的な脅威をもたらす2つの事例を明らかにしています。そして、アマゾンのようなオンライン・プラットフォームが提起する課題に、反トラスト法がどのように対処できるかを評価する。パート5では、Amazonやその他のインターネット・プラットフォームの経済性について資本市場が示唆するものを考察している。パート6では、支配的なプラットフォームの力に対処するための2つのアプローチを提示する。(1)伝統的な反トラスト法と競争政策の原則を復活させることで支配力を制限する、(2)コモンキャリアの義務と責務を適用することで支配力を規制する、というものである。

I. シカゴスクール革命：競争過程と市場構造からの脱却
前世紀の反トラスト法と解釈における最も大きな変化の一つは、経済構造主義からの脱却である。このパートでは、構造に基づく競争観が価格理論に取って代わられた経緯を説明し、この変化が法理と執行の変化を通じてどのように展開されたかを探っていくことで、この歴史を辿っていく。

大まかに言えば、経済構造主義は、集中した市場構造が反競争的な形態の行為を促進するという考え方に基づいている25。この考え方は、ごく少数の大企業が支配する市場は、多くの中小企業が存在する市場よりも競争力が低下する可能性が高いとする。これは、以下の理由によるものである。独占・寡占的な市場構造は、支配的な関係者がより容易かつ巧妙に連携することを可能にし、価格固定、市場分割、暗黙の共謀などの行為を容易にする、②独占・寡占的な企業は、既存の支配力を利用して新規参入を阻止することができる、③独占・寡占的な企業は、消費者、供給者、労働者に対してより大きな交渉力を持ち、利益を維持しながら価格を引き上げ、サービスや品質を低下させることができる。

このような市場構造に基づく競争の理解は、1960年代までの独占禁止法の思想と政策の基盤となっていた。この考え方に基づき、裁判所は、反競争的な市場構造をもたらすと判断した合併を阻止した。これは、同じ市場や製品ラインで活動している2つの直接の競合企業が合併することで、新しい企業が市場で大きなシェアを獲得することになる水平取引を阻止することを意味する場合もあった26。また、垂直的な合併、つまり同じサプライチェーンや生産チェーンの異なる階層で事業を行っている企業同士の合併で、「競争を妨げる」ような合併を拒否することもありました27。中心となるこのアプローチは、規模だけでなく、支配的な靴メーカーが靴の小売業に進出することを許可することで、メーカーが競合する小売業者に不利益を与えたり差別したりするインセンティブが生まれるかどうかといった利益相反を監視することでもありました28。

リチャード・ポズナーの言葉を借りれば、シカゴ学派の立場の本質は、「反トラスト問題を見るための適切なレンズは価格理論である」というものである30。 この考え方の基礎にあるのは、利益を最大化する行為者によって推進される市場の効率性に対する信頼である。シカゴ学派のアプローチは、次のような単純な理論的前提に基づいて産業組織のビジョンを描いている。このような行動を取らなかった場合、市場の競争力によって罰せられる」31。

経済構造主義者は、産業構造が企業を特定の行動様式に向かわせ、それが市場の結果を左右すると考えるが、シカゴ学派は、企業規模、産業構造、集中度を含む市場の結果は、単独の市場の力と生産の技術的要求の相互作用を反映していると考える32。シカゴ学派では、「存在するものは、究極的には存在すべきものへの最良のガイドである」としている33。

構造主義から価格理論への移行は、実際には、反トラスト分析に2つの大きな影響を与えた。まず、参入障壁の概念が大幅に狭められたことである。参入障壁とは、ある産業に参入しようとする企業が負担しなければならないが、すでにその産業に参入している企業は負担していないコストのことである34。シカゴ学派によれば、規模の経済、資本要件、製品の差別化によって既存企業が享受している利点は、「生産と流通の客観的な技術的要求」35 を反映していると考えられるため、参入障壁とはならない。

構造主義からの脱却の第二の結果は、消費者価格が競争を評価するための主要な指標となったことである。ロバート・ボークは、非常に影響力のある著書『反トラストのパラドックス』の中で、反トラストの唯一の規範的目的は、経済効率の促進を通じて追求されるべき、消費者福祉の最大化であると主張した37。1979年、最高裁はボークの研究に倣い、「連邦議会はシャーマン法を『消費者福祉の処方箋』として設計した」と断言した39が、これは誤りであると広く認識されている40。レーガン政権が発表した1982年の合併ガイドラインは、1968年に作成されたそれまでのガイドラインとは大きく異なり、この新たな焦点を反映したものとなっている。1968年のガイドラインでは、合併取締りの「主要な役割」は「競争を助長する市場構造を維持・促進すること」とされていたが41、1982年のガイドラインでは、合併によって「『市場支配力』を創出・強化することは許されない」とされている。

反トラスト当局が非価格効果を完全に無視していないことは事実である。例えば、2010年の水平合併ガイドラインでは、市場支配力の強化が、製品品質の低下、製品の多様性の低下、サービスの低下、イノベーションの低下など、非価格的な損害として現れる可能性があることを認めています44。しかし、イノベーションや価格以外の効果への懸念が、特に合併以外の場面で、調査や取締りの原動力となることはほとんどないと言ってよいだろう47。

このような方向転換が劇的に影響したエンフォースメントの2つの分野は、略奪的価格設定と垂直統合です。シカゴ学派は、「略奪的な価格設定、垂直統合、抱き合わせ商法は、消費者福祉を低下させることはないか、ほとんどない」と主張しています49。略奪的な価格設定と垂直統合は、アマゾンの支配への道のりとその力の源泉を分析する上で、大いに関係があります。以下では、シカゴ学派の影響が、プレダトリー・プライシングの教義や垂直統合に対する執行者の見解をどのように形成してきたかを簡単に紹介します。

A. プレダトリー・プライシング
20世紀半ば、連邦議会は、プレダトリー・プライシングを対象とした法律を繰り返し制定しました。議会や州議会は、プレダトリー・プライシングを、資本力の高い企業がライバル企業を倒産させ、競争を破壊するための戦術、つまり、支配力を集中させるためのツールと見なしていました。略奪的な価格設定を禁止する法律は、権力と機会を分配することを目的とした価格設定法の大きな枠組みの一部でした。しかし、1960年代に物議を醸した最高裁の判決をきっかけに、この法律を批判する動きが出てきました。この知的反発は、1990年代初頭には、制限的な「リクープメントテスト」という形で、最高裁の教義に組み込まれました。

アメリカで最も古いプレダトリー・プライシングの事例は、スタンダード・オイルに対する政府の反トラスト訴訟であり、1911年に最高裁判所に提訴されている50。アイダ・ターベルの暴露本「A History of the Standard Oil Company」に詳述されているように、スタンダード・オイルはライバルを市場から追い出すために、日常的に価格を切り下げていた51。スタンダード・オイルは、競合他社がいない市場では独占価格52 を設定し、競合他社がスタンダード・オイルの優位性を確認した市場では、競合他社を追い出すために価格を大幅に引き下げた。政府は、スタンダード・オイルに対する反トラスト法上の訴訟において、略奪的価格設定を含むスタンダード・オイルの一連の行為がシャーマン法第2条に違反すると主張しました。その後の裁判所は、この判決を引用して、独占力を追求する際には、「価格の引き下げが大企業の最も効果的な武器となった」ことを立証した54。

スタンダード・オイルが行っていた略奪的な価格設定の脅威を認識した議会は、そのような行為を禁止する一連の法律を制定しました。1914 年、議会はシャーマン法を強化するためにクレイトン法55 を制定し、価格差別と略奪的な価格設定を抑制する条項を盛り込んだ56 。下院報告書によると、クレイトン法第 2 条は、大企業が「競争相手の事業を破壊し、不採算にする目的で」生産コストを下回る価格を切り下げたり、「差別的な価格が設定された特定の地域や区間で独占すること」を目的として禁止することを明示的に定めた57。

議会はまた、略奪的な価格設定をさらに防ぐために、州の「公正取引」法を守るためにも行動しました。公正取引法は、生産者に商品の最終小売価格を決定する権利を認め、チェーンストアの値引きを制限していた58。1951 年に最高裁が、生産者が最低価格を行使できるのは、最低価格を行使することに同意する契約書に署名した小売業者のみであると判断した際には、議会はこれに対応して、署名していない業者に対しても最低価格を行使できるようにする法律を制定した62。

フェアトレード」運動のもう一つの副産物は、1936年のロビンソン・パットマン法である。この法律の目的は、コングロマリットや大企業がその購買力を利用して中小企業から大幅な値引きを引き出すことを防ぎ、大規模な製造業者や小売業者が手を組んで競合他社に対抗することを防ぐことにありました。略奪的な価格設定を禁止する法律と同様に、価格差別を禁止することで、規模の大きな企業の力を効果的に抑制することができた。同法の第3条は、略奪的な価格設定に直接対応しており、「競争を破壊したり、競争相手を排除する目的で不合理に低い価格で商品を販売すること」を犯罪としている65。

このような一連の反トラスト法は、議会が略奪的な価格設定を競争市場に対する深刻な脅威とみなしていたことを示しています。この一連の反トラスト法は、連邦議会が略奪的な価格設定を競争市場に対する深刻な脅威と考えていたことを示しています。裁判所は、小売業者がその価格設定方法によって競争を破壊する意図があるかどうか、またその行為がその目的を促進するかどうかが重要な要素であるとし、何度もロビンソン・パットマン法を支持しました67 。例えば、過剰な商品や腐りやすい商品の流動化は、公正なゲームと考えられていた68 。「合法的な商業目的がなく、競争を破壊する特定の意図を持って行われた原価割れの販売」のみが、明らかに第3条に違反する69。他の事例では、裁判所は、優れた技術や生産から得られる競争上の優位性と、規模や資本の残忍な力から得られる優位性を区別した70。

裁判所は、Utah Pie Co. v. Continental Baking Co.において、略奪的価格設定の違法性をさらに強化した72。ユタパイは、ソルトレイクシティの市場に安価にアクセスできるという立地上の利点を活かして、競合他社が販売する商品よりも低い価格を設定していた。コンチネンタル社を含む他のフローズンパイメーカーは、ソルトレイクシティ市場では原価割れの価格で販売し、他の地域では原価以上の価格を維持していた。ユタ・パイ社は、コンチネンタル社に対して略奪的価格設定の訴訟を起こした。また、コンチネンタルは、ユタパイの工場に産業スパイを送り込み、ユタパイと小売業者との取引関係を妨害するための情報を得ていたことを認めており、裁判所はこの事実を「損害を与える意図」の立証に用いた74。

この判決は物議を醸しました。コンチネンタル社の行為は、準独占企業のグリップを緩めた。略奪行為とされる以前、ユタパイはソルトレークシティー市場の66.5％を支配していたが、コンチネンタルの行為により、そのシェアは45.3％にまで低下した75 。市場の競争力を高めた行為を略奪行為として罰することは、逆効果であると考えられる。スチュワート判事が反対意見の中で述べているように、「ユタパイの独占的な地位が、連邦反トラスト法によって効果的な価格競争から保護されていたとは認められない」76。

この事件は、略奪的価格設定法を批判する人々にとって、略奪的価格設定法を誤ったものとして攻撃する機会となった。エール大学ロースクールの経済学者であるウォード・ボウマン氏は、ユタ・パイ事件を「この10年間で最も反競争的な反トラスト法の判決」とする記事の中で、略奪的価格設定法の前提が間違っていると主張しました77。一方、ボークは、この判決について、「この事件の事実に基づいて競争の阻害を見出すことができる経済理論は存在しない」と述べている。被告は、競争を阻害したのではなく、単純に競争しただけで有罪となった」79 と述べ、略奪的価格設定は「おそらく存在しない現象」であり、ロビンソン-パットマン法は「全く誤った経済理論に耐えられない草案が結びついた、形の悪い子孫」80 と評した。

ボウマンやボークの著作が示唆するように、シカゴ学派による略奪的価格設定法への批判は、原価以下の価格設定は不合理であり、それゆえにめったに起こらないという考えに基づいていた82。第二に、仮に競合他社が撤退したとしても、捕食者は、初期の損失を回収し、独占的な価格設定に惹かれて参入してくる潜在的な競合他社をうまく阻止するために、独占的な価格設定を長期間にわたって維持する必要がある。成功の不確実性は、コストの保証と相まって、プレダトリー・プライシングを魅力のない、したがって非常に可能性の低い戦略にしていたのである83。

これらの学者の影響力と信頼性が高まるにつれ、彼らの考え方が政府のエンフォースメントを形成していきました。例えば、1970年代、FTCが提訴したロビンソン-パットマン法訴訟の数は、これらの訴訟は経済的にあまり関心がないという考えを反映して、劇的に減少した84 レーガン政権下では、FTCはロビンソン-パットマン法訴訟をほとんど完全に放棄した85 一方、ボークが法務長官に任命されたことで、ボークは反トラスト問題に関して最高裁に影響を与える絶好のプラットフォームを得て、「次世代の最高裁で弁論する弁護士の多くを育成し、影響を与えることができた」86

シカゴ学派の批判は、プレダトリー・プライシングに関する最高裁のドクトリンを形成するようになった。この影響の深さと程度は、松下電器産業株式会社対ゼニス・ラジオ社の訴訟で明らかになった87。アメリカの家電メーカーであるゼニスは、日本企業が共謀してアメリカ市場で不当に低い価格を設定し、アメリカ企業を廃業に追い込んだとして、シャーマン法第1条の訴訟を起こした88。最高裁は、松下電器産業に略式判決を下した連邦地裁の判決を覆す際に、第3巡回区が正しい基準を適用したかどうかを検討するために、サーティオラリを付与した89。

法廷は、ボークの『反トラスト・パラドックス』を引用し、略奪的な価格設定はあり得ないため、Zenith に有利な合理的仮定を正当化することはできないと結論づけた。"ボークの著作が示すように、そのような計画の成功は本質的に不確実である。短期的な損失は明確であるが、長期的な利益は競争をうまく中和できるかどうかにかかっている」と裁判所は書いている90。

法廷は、ボークの費用対効果の枠組みを採用しただけでなく、価格競争が略奪と誤解される可能性があるというボークの懸念を繰り返している。ボークは、The Antitrust Paradoxの中で、「法律にとっての本当の危険は、捕食が見逃されることよりも、正常な競争行動が誤って捕食と分類され、抑圧されることである」と書いている92。 松下事件で5対4の多数派を代表して書いたパウエル判事も、ボークと同じ意見を述べている。"ビジネスを拡大するために価格を下げることは、多くの場合、競争の本質である。したがって、このようなケースでの誤った推論は、反トラスト法が保護するように設計された行為そのものを冷やすことになるので、特にコストがかかる」93。

松下電器は、当事者間の調整を対象とするシャーマン法第1条に基づく請求に対する略式判決の基準という狭い問題に焦点を当てていたが94、第2条に該当する独占禁止法の訴訟に広く影響を与えている。言い換えれば、ある文脈で生まれた推論が、根本的な違反行為が大きく異なるにもかかわらず、全く異なる状況に適用される法理になってしまったのである95。その後、裁判所は、松下のプレダトリー・プライシング分析を、独占や一方的な反競争的行為を含む事件に適用し、シャーマン法第2条の法理を形成した96。下級裁判所は、「略奪的価格設定スキームはめったに試されず、成功することはさらにめったにない」という松下氏の中心的なポイントを捉えました97。この言葉は、略奪的価格設定の存在を否定するお守りとなり、裁判所は被告に有利になるよう日常的に唱えました。

Brooke Group Ltd. v. Brown & Williamson Tobacco Corp.98 において、最高裁は、この前提を正式な教義上のテストにした。この事件は、6 社が支配する産業であるたばこ製造を対象としていた。リゲットは、自社のジェネリックタバコがブランドタバコからビジネスを奪っていることが明らかになると、競合メーカーであるブラウン・アンド・ウィリアムソン社が自社のジェネリックタバコを赤字で販売し始めたと主張した101。リゲットは、ブラウン・アンド・ウィリアムソン社の戦術は、リゲットに圧力をかけてジェネリックタバコの価格を上げさせ、ブラウン・アンド・ウィリアムソン社がブランドタバコで高い利益を維持できるようにするためのものだと主張して訴えた。陪審員はLiggett社に有利な評決を下したが、連邦地裁の判事はBrown & Williamson社に法の問題として判決を下す権利があると判断した102。

重要なのは、Brown & Williamson社はブランドタバコの価格を引き上げることで損失を回復するのであって、大幅に値引きしていたジェネリックタバコの価格を引き上げるわけではないという点である。松下電器産業で導入された分析に基づいて、裁判所は、ブラウン・アンド・ウィリアムソン社が過競争的な価格設定によって損失を回収することで計画を成功させることができるということを、リゲットは証明できなかったとした。"その代わりに、原告は、「主張された略奪的なスキームが、略奪に費やされた金額を補償するのに十分な競争力のあるレベルを超えた価格の上昇を引き起こす可能性があることを、それに投資された資金の時間的価値を含めて証明しなければならない」104。

さらに、裁判所は、略奪的な価格設定によって価格が上昇した場合にのみ損害が発生すると定めたことで、以前の略奪批判者が抱いていた、規模を利用した大企業への嫌悪感や地域の統制を維持したいという豊かな懸念を崩壊させたのである。その代わりに、裁判所はシカゴ学派の狭い概念を採用し、何がこの害（価格の上昇）を構成するのか、どのようにしてこの害が発生するのか、すなわち、被疑者である捕食者がそれまで割引されていた商品の価格を引き上げることによってもたらされるとした106。

今日では、略奪的な価格設定の主張を成功させるためには、原告は、被告が超競争的な価格を維持することで損失を回復できることを示すブルックグループのリカップメントテストを満たす必要があります。裁判所がこの求償要件を導入して以来、原告が提訴して勝訴するケースは劇的に減少しました107 。「略奪的価格設定スキームはめったに試されず、成功することはさらにめったにない」という裁判所の主張にもかかわらず、略奪的価格設定は「魅力的な反競争的戦略」であり、競争を潰したり抑止したりするために様々な分野の支配的企業によって利用されてきたことを多くの研究が示しています108。

B. 垂直統合
B. 垂直統合 垂直統合の分析は、同様に、構造的懸念から離れてきている。前世紀のほとんどの期間、司法当局は、シャーマン法、クレイトン法、連邦取引委員会法に定められた水平統合と同じ基準に基づいて垂直統合を審査した。垂直統合は、「競争を実質的に減少させる」110 恐れがある場合や、「取引の制限」111 または「競争の不公正な方法」112 を構成する場合には、禁止されていました。 しかし、垂直統合は一般的に競争を促進するというシカゴ学派の見解により、この分野の執行は著しく低下しました。

1930年代の司法長官補であったサーマン・アーノルドは、合併と契約条項の両方によって達成される垂直的所有権を標的とし、1950年代までに裁判所と反トラスト当局は、一般的に垂直的統合を反競争的と見なした。最高裁が買収による垂直統合を阻止するために既存の法律を利用できなかったと考えたこともあり、議会は1950年にクレイトン法の第7条を改正し、垂直統合にも適用できるようにした114。

垂直統合を批判する人たちは、主に、潜在的な弊害として、「レバレッジ」と「フォロージャ」という2つの理論に注目していた。レバレッジは、企業がある事業分野での優位性を利用して、別の事業分野での優位性を確立することができるという考え方を反映したものである。一方、差し押さえは、企業がある事業分野を利用して他の事業分野のライバルに不利益を与える場合に起こる。ベーカリーを所有する製粉会社は、ライバルのベーカリーに販売する際に価格を引き上げたり、品質を低下させたりすることができ、あるいは完全に取引を拒否することもできる。この考え方によれば、統合企業が排除戦術に直接頼らなくても、その取り決めは、将来の参入者に2つのレベルでの競争を要求することになり、参入障壁を高めることになる。

政府は、垂直的な結合や取り決めを阻止しようとする場合、これらの理論のいずれかに基づいて 訴訟を起こすことが多く、1960 年代を通じて、裁判所はこれらの理論をほぼ受け入れていた116 。例えば、Brown Shoe v. United States では、政府は、靴の大手製造業者と大手小売業者の合併を阻止しようとしたが、その理由は、この提携が「競争を排除」し、「他の靴の製造業者、流通業者、販売業者に対するブラウン社の競争上の優位性を高める」というものであった117。 裁判所は、クレイトン法が「すべての......垂直的取り決めを違法にする」ものではないことを認めた上で、「ブラウン社の垂直的取り決めは、他の製造業者、流通業者、販売業者に対する競争上の優位性を高める」と判断した。裁判所は、クレイトン法が「垂直的な取り決めのすべてを違法とするものではない」ことを認めた上で、この合併は、「独立した製造業者が本来開かれている市場から、......差し押さえる」ことによって競争を弱めることになるとした118。裁判所は、このような差押えを「垂直統合の主要な悪」と呼んだが、これはほぼ避けられないものでもあると指摘した119。"120 ハーラン判事は、部分的な同意の中で、この取引によってブラウン社が「独立した購入者を自社の靴の虜にし」、それによって「靴メーカーが競争できる市場を減少させる」ことになると指摘した。

裁判所がこうした取り決めを阻止するもう一つの理由として挙げたのは、垂直取引によって潜在的なライバルが排除されることであり、合併によって業界構造が再構築されるという認識であった。フォードが機器メーカーを買収したことに対するFTCの異議申し立てを支持した裁判所は、フォードが買収前にメーカーの力を抑制し、価格に「なだめるような影響力」を持っていたことを指摘した123。これに関連して、裁判所は、競争市場にある企業が寡占市場にある企業と統合した場合、その合併は、一方の産業の「寡占構造の硬直性を他方の産業に伝える結果となり」、市場の「将来的な非集中化の可能性を低下させる」ことになると指摘している126。

議会、執行機関、裁判所が垂直統合によってもたらされる潜在的な脅威を認識していた 1950 年代、シカゴスクールの学者たちは、垂直統合が反競争的な効果を持つという考え方に疑問を投げ かけ始めた128 。また、もし統合が効率性を生まないのであれば、統合された企業は統合されていない ライバル企業に対してコスト面での優位性を持たないため、参入を阻害するリスクはない。さらに、垂直的な取引は、分析の主な基準である企業の価格設定と生産量の方針に影響を与えないと主張した。この枠組みでは、「水平合併は市場シェアを増加させるが、垂直合併はそうではない」として、水平合併のみが競争に影響を与えるとしている129。

シカゴ学派の理論では、レバレッジと差押えの両方に関する懸念は見当違いであるとしている。この前提の下では、独占的なレバレッジは競争上の懸念をもたらさないだけでなく、利益ではなく効率によってのみ動機付けられるため、実際に発生した場合には競争上有利となる。

ボークは、差し押さえに関する従来の懸念は杞憂であり、「垂直統合による救済は極めてあり得ない」と主張した131。メーカーは、小売子会社を他の子会社よりも優遇することは、差別した方が安価である場合を除いて行わない。さらに、メーカーが自社の小売業者を優遇しようとすると、「利益のある代替品を求めて、空が暗くなるほどの大群でやってくる参入者」に直面することになる132。 言い換えれば、ボークは、垂直統合は一般的に、企業が価格の引き上げや生産量の抑制に利用できるような形態の市場支配力を生み出すことはないと考えた。また、垂直統合がこのような形態の市場支配力を生み出したとしても、それは競合他社の実際の、あるいは潜在的な参入によって抑制されると考えていた133。このような観点から、反トラスト法が垂直的な取り決めを嫌うのは不合理であるとボークは主張した。"垂直的な合併を禁止する法律は、単に効率性の創出を禁止する法律に過ぎない」134。

レーガン大統領の誕生により、垂直統合に対するこのような考え方は国の政策となった。司法省（DOJ）とFTCは、1982年と1984年に、水平方向の取引を審査する際の枠組みを示した新しい合併ガイドラインを発表しました135。司法省とFTCは、レーガン大統領の在任期間中、1件の垂直統合にも異議を唱えなかった138。

その後の政権でも、垂直統合の審査は続けられているが、これらの取引は一般的に競争を脅かすものではないというシカゴ学派の見解が支配的であり続けている。139 1960年代から1970年代にかけて標準的であった垂直統合の拒否は、今日では極めてまれである。オバマ政権は、過去10年間で最大の垂直取引であるComcast/NBCとTicketmaster/LiveNationの2件で、このアプローチをとった。オバマ政権は、Comcast/NBC、Ticketmaster/LiveNationという過去10年間で最大規模の垂直取引を行う際に、この方法を採用しました142 。いずれの場合も、消費者保護団体はこの取引に反対し、提携によって1社に大きな力が集中することになる143 と警告しました。それにもかかわらず、司法省は一定の行動条件を付け、小規模な分割を要求し、最終的に両取引を承認しました144。

II. 競争のプロセスと構造が重要な理由
独占禁止法の現在の枠組みは、特定の形態の反競争的損害を登録することができず、したがって、真の競争を促進することができません。この欠点は、オンラインプラットフォームとデータ駆動型市場の文脈で明らかになり、拡大しています。この失敗は、シカゴ学派のフレームワークに組み込まれた仮定と、このフレームワークが競争を評価する方法の両方に起因しています。

特に、現在のアプローチは、独占禁止法が消費者の利益のみを促進すべきだと考えている場合でも失敗します。重要なことは、消費者の利益には、コストだけでなく、製品の品質、多様性、革新性も含まれるということである。これらの長期的な利益を保護するためには、現在のアプローチを導くものよりもはるかに厚い「消費者福祉」の概念が必要である。しかし、より重要なことは、消費者福祉を過度に重視することは誤っているということです。それは、議会が、労働者、生産者、企業家、市民としての私たちの利益を含む多くの政治的経済的目的を促進するために反トラスト法を制定したことを明らかにする立法史を裏切るものである。また、プロセスや構造への関心（市場の競争力を維持するために権力が十分に分散されているかどうか）を、結果（消費者が実質的に良くなっているかどうか）に関する計算に置き換えているのも誤りである。

独占禁止法と競争政策は、福祉ではなく競争的な市場を促進すべきである。プロセスと構造に再び注目することで、このアプローチは主要な反トラスト法の立法史に忠実である。また、真の競争を妨げる危険性のある権力の集中を監督している現在の枠組みとは異なり、実際の競争を促進するであろう。

A. 価格と生産高は、消費者福祉への脅威の全範囲をカバーしていない
第1部で述べたように、現代の教義では、消費者福祉の向上が独占禁止法の唯一の目的であるとされている。しかし、反トラストに対する消費者福祉のアプローチは、立法経緯や膨大な研究によって明らかなように、不当に狭く、米国議会の意図を裏切るものである。このノートでは、支配的なインターネット・プラットフォームの台頭は、消費者福祉の枠組みの欠点を明らかにし、それを放棄すべきであると主張する。

驚くべきことに、現在のアプローチは、消費者の利益が最優先されるべきだと考えている場合でも失敗している。主に価格と生産量に焦点を当てることは、市場権力が積極的に行使されるまで介入を遅らせ、市場権力がどのように獲得されているかをほとんど無視することで、効果的な反トラスト法の執行を弱めている。言い換えれば、反競争的な被害を高価格や低生産量に限定する一方で、このような市場支配力を生み出す市場構造や競争過程を無視することは、企業が競争を歪めるほどの支配力を既に獲得した瞬間に介入することを制限することになる。

なぜなら、市場が競争力を失った時点で競争を促進するよりも、市場が競争力を失う恐れがある時点で競争を促進する方がはるかに簡単だからです。独占禁止法はこの認識を反映しており、執行者は競争に対する潜在的な拘束を「初期の段階」で逮捕することを要求している145。 しかし、シカゴ学派は偽陽性を嫌っており、市場支配力や高い集中力は効率性を反映し、また生み出すものであると主張している146ため、この初期の段階の基準が損なわれ、全体として執行が弱体化している。実際、執行者は、第2条の独占請求をほとんど放棄している147 。この請求は、単一の企業がどのように権力を蓄積し行使するかを評価することにより、従来は構造の調査を必要とした。競争の評価基準として主に価格と生産量の効果に頼ることにより、執行者は、効果的な対処が困難になるまで競争の構造的弱体化を見過ごす危険性があり、このアプローチは消費者の福祉を損なうものです。

実際、消費者福祉の枠組みは、価格の上昇や効率性の低下を招き、独自の基準では失敗していることを示す証拠が増えています148。また、新規事業の成長率の低下を招き、起業家の機会の減少と経済の停滞を招いていることは間違いありません149。対照的に、高度に集中した市場構造を存続させることは、これらの長期的な利益を危険にさらすことになる。なぜなら、競争力のない市場にいる企業は、古い製品を改良するために競争したり、新しい製品を生み出すために手を加える必要がないからである。消費者福祉を独占禁止法の試金石として受け入れるとしても、市場がどのように構成されているかに注目して、競争プロセスを確保することが重要であると思われる。消費者福祉の枠組みが価格の上昇をもたらし、それ自体では失敗したことを示す経験的研究は、異なるアプローチの必要性を裏付けている。

B. 独占禁止法は、多様な利害関係者のために競争を促進する。
議会は、19世紀後半に出現した大規模なビジネス組織である産業信託の力を抑制するために、反トラスト法を制定した151。19世紀後半に出現した大企業組織である産業トラストの力を抑制するために、議会は独占禁止法を制定した。この意味で、独占禁止法は、「原則に導かれた」152。法律は、「多様性と市場へのアクセスを支持し、高度な集中と権力の乱用に反対した」153。

単一の目標よりも重要なのは、この一般的なビジョンである。1890 年にシャーマン法が議会で可決されたとき、ジョン・シャーマン上院議員は、この法律を「権利の 法案、自由の憲章」と呼び、政治的な観点からその重要性を強調した154 。

政治権力としての王に耐えられないのであれば、生活必需品の生産、輸送、販売を支配する王にも耐えられないはずである。もし我々が皇帝に服従しないのであれば、競争を防ぎ、あらゆる商品の価格を固定する権限を持つ貿易の独裁者に服従すべきではない」155。

言い換えれば、市場を開放し、産業界の君主から自由になるために必要なのは、「自由」だったのです。

このビジョンを後押ししたのは、経済力の集中は政治力も集中させ、「反民主的な政治的圧力を生む」という理解でした156 。これは、少数派の人々が圧倒的な富を築き、それを政府に影響を与えることで起こります。シャーマン法が成立するまでの間、ジョージ・ホーア上院議員は、独占企業は「共和国の制度そのものを脅かすものである」と警告していた158。

このビジョンには、さまざまな目的が含まれていた。一つは、競争政策によって、大企業が独占利益という形で生産者や消費者から富を奪うことを防ぐことである159。例えば、シャーマン上院議員は、独占企業による過大請求を「人民を貧しくする恐喝」160 と表現し、リチャード・コーク上院議員は「強盗」161 と表現した。 ジョン・ハード下院議員は、信託が「人民から数百万を盗んだ」162 と発表し、エズラ・テイラー下院議員は、牛肉信託が「一方では農民から、他方では消費者から奪っている」163 と述べた。

注目すべきは、富の移転への関心は経済的なものだけではなかったということです。シャーマン法が制定されるまで、米国の物価水準は安定しているか、緩やかに低下していた165。もし物価の上昇だけが問題であったならば、議会は、実際に物価が高いか、まだ上昇している産業に焦点を当てることができたはずである。議会が不当な再分配を非難することを選択したという事実は、何か別の問題があったことを示唆している。つまり、国民は、「自分たちの富が減ることよりも、その富がどのようにして引き出されたかに怒りを感じていた」166 のである。

もう一つの明確な目的は、新しいビジネスや起業家が公平に参入できるように、開かれた市場を維持することでした。何人かの議員は、連邦取引委員会法が中小企業の振興に役立つと主張していた。ジェームス・リード上院議員は、連邦取引委員会法を成立させた目的は、独立した企業に市場を開放しておくことだったと明確に述べている168。ジョージ上院議員は、シャーマン法について議論する際に、もし大規模な産業の成長を野放しにしておけば、「すべての小さな男性、すべての小さな資本家、すべての小さな企業を押しつぶすことになる」と嘆いている169。

1950年代まで、裁判所と執行機関は、このような様々な目的を促進するために反トラスト法を適用した。このビジョンの鍵となったのは、私的権力の過度の集中が公共の脅威となり、少数者の利益が全体の結果を左右する力となるという認識であった。"ウィリアム・O・ダグラス判事は、「経済を支配する権力は、産業界の寡頭制ではなく、選挙で選ばれた国民の代表者の手に委ねられるべきである」と書いている171 。この権力を分散させることで、「国民の運命が、少数の自称する者の気まぐれや気まぐれ、政治的な偏見、感情的な安定性に左右されることがない」ことが保証される172 。

第1部で述べたように、シカゴ学派の学者たちは、この伝統的なアプローチを覆し、独占禁止法の唯一の正当な目的は消費者の福祉であり、経済効率を高めることによって促進されるのが最善であると結論づけた。特に、ジョン・ケネス・ガルブレイスをはじめとする著名なリベラル派は、この考え方を支持し、中央集権を支持した173。1970年代の高インフレを受けて、ラルフ・ネーダーをはじめとする消費者支持者も、シカゴ学派の考え方に従って、価格低下を中心とした独禁法体制を支持するようになった174。

独占禁止法を消費者の福祉のみに焦点を当てることは間違いである。このビジョンは、開かれた市場の維持、独占的濫用からの生産者と消費者の保護、政治的177 および経済的支配の分散など、様々な目的を促進するものである178 。第二に、消費者の福祉に焦点を当てることは、企業が供給者や生産者を圧迫することを可能にし、システムの安定性を危険にさらし（例えば、企業が大きすぎて潰せない状態になることを可能にする）、179 またはメディアの多様性を損なうなど、過度の集中が我々に害を及ぼす他の多くの方法を無視するものである180 。このような様々な利益を守るためには、競争プロセスの中立性と市場構造の開放性に焦点を当てた独占禁止法のアプローチが必要である。

C.競争促進にはプロセスと構造の分析が必要

シカゴ学派が消費者福祉を独占禁止法の唯一の目的としていることには、少なくとも2つの理由で問題がある。第一に、セクションII.Bで述べたように、この考え方は立法史に反している。立法史は、議会が私的権力の過度の集中を防止するために反トラスト法を制定したことを示している。さらに、このビジョンは、「消費者の福祉」にのみ焦点を当てた場合には無視される多くの利益を保護することになると認識していた。第二に、シカゴ学派は、この新しい目標を採用することによって、分析の重点を競争に必要な条件であるプロセスから、結果である消費者福祉へと移した181。

反トラスト法の教義は、この再定義を反映して発展してきた。例えば、略奪的な価格設定におけるリクープメント要件は、略奪者が最終的に消費者に超競争的な価格を請求できる場合にのみ競争が害されるという考え方を反映しています183。同じことが垂直統合の場合にも言える。現代の統合に関する考え方は、構造の要素である参入障壁がないことを大 きく前提としており、統合された企業が享受している優位性はすべて効率性に帰結すると考えて いる184 。

より一般的に言えば、現代の教義は、市場支配力は本質的に有害ではなく、むしろ効率性に起因し、それを生み出す可能性があるとしている。185 言い換えれば、このアプローチは、企業が価格に基づくレバーを通じて市場権力を行使することを選択するかどうかと害悪を完全に同一視し、企業が他の方法で競争過程を歪めながら市場権力を発展させてきたかどうかを無視しているのである。企業は、短期的な価格や生産量への影響に直接つながらない多くの競争阻害的な方法で市場支配力を行使する可能性がある。

私は、競争を理解するためのより良い方法は、競争のプロセスと市場構造に焦点を当てることであると提案する187。むしろ、構造の役割を認識せずに競争を評価しようとするのは見当違いであると主張している。なぜなら、競争の最良の保護者は競争のプロセスであり、市場が競争的であるかどうかは、その市場がどのように構造化されているかによってのみ決定されるわけではないが、密接に関連しているからである。言い換えれば、競争プロセスと市場構造の分析は、厚生の測定値よりも競争の状態についてより良い洞察を与える。

さらに、このアプローチは、セクション II.B で述べたように、議会が競争市場を維持することで促進しようとしている一連の利益をよりよく保護することになる。また、競争的なプロセスを促進することで、規制当局の関与の必要性を最小限に抑えることができる。プロセスを重視することで、政府には、結果を作り上げるために介入するのではなく、背景となる条件を整えるという任務が与えられる188。

実際には、このアプローチを採用することで、競争プロセスの中立性や市場の開放性についての洞察を与える様々な要因を評価することになる。これらの要因には以下が含まれる。1）参入障壁、（2）利害の対立、（3）ゲートキーパーやボトルネックの出現、（4）データの利用と管理、（5）交渉力の力学。これらの要因を真剣に考慮したアプローチでは、市場がどのように構成されているか、また、単一の企業が競争結果を歪めるほどの力を獲得しているかどうかを評価することになる。これらの要因に関わる主な質問は以下の通りである。市場の構造は、依存関係を生み出しているか、あるいは反映しているか。競争を歪める危険性のあるゲートキーパーとしての支配的なプレーヤーが出現しているか？

インターネット・プラットフォームがコミュニケーションと商業活動の両方を仲介する割合が増加しているため、我々のフレームワークがこれらの市場で競争が実際にどのように機能しているかに適合しているかどうかを確認することが重要です。以下では、Amazonの力の側面を記録し、その成長の源を追跡し、その支配の影響を分析する。構造とプロセスのレンズを通して行うことで、Amazonの戦略を理解し、ビジネスの反競争的な側面を明らかにすることができます。

III. アマゾンのビジネス戦略
アマゾンは、利益を犠牲にしても赤字を維持し積極的な投資を行う姿勢と、複数の事業を統合するという事業戦略の2つの要素により、オンラインプラットフォームとしての優位性を確立している191 。短期的な利益を犠牲にして市場シェアを追求するというこの戦略は、シカゴ学派が想定する合理的で利益を追求する市場関係者とは異なります。さらに言えば、アマゾンが多額の損失を出しながらも分野を超えて統合するという選択をしたことは、アマゾンとその構造的な力を完全に理解するためには、統合された企業として見なければならないことを示唆しています。アマゾンの市場における役割を、特定の事業分野を切り離して、その分野の価格を評価することで測ろうとすると、(1)アマゾンの支配力の真の姿、(2)ある分野で得た優位性を他の分野での事業を強化するために活用する方法、の両方を捉えることができません。

A. 優位性を確立するために利益を犠牲にすることへの意欲
アマゾンは、クラウドコンピューティング事業であるアマゾン・ウェブ・サービスの成功などにより、最近では安定した利益を計上するようになった192 。北米での小売事業の利益率はかなり低く、海外での小売事業は依然として赤字である193 。2013 年まで、アマゾンが純利益を上げていたのは、決算期の半分強にすぎませんでした。黒字になった四半期でも、驚異的な成長にもかかわらず、利益率は非常に低いものでした。以下のグラフは、その全体的な傾向を表しています。

図1.

アマゾンの利益194

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2014年の数四半期を除いて、アマゾンの株主は、同社の赤字傾向にもかかわらず、資金を投入してきた。あるアナリストがニューヨーク・タイムズ紙に語ったように、「アマゾンの株価は、実際の経験とは何の相関もないようだ」197。

アナリストやレポーターは、この現象を理解しようと多くのインクを費やしてきた。あるコメンテーターは、「アマゾンは、私の知る限り、消費者の利益のために投資コミュニティのメンバーによって運営されている慈善団体である」と冗談交じりに投稿しています198。

ある意味では、この困惑は無駄ではない。アマゾンの軌跡は、ベゾスが最初に示したビジネス哲学を反映している。ベゾスは株主への最初の手紙の中でこう書いている。

私たちの成功の基本的な尺度は、長期的に創造する株主価値であると考えています。この価値は、現在の市場におけるリーダーとしての地位を拡大し、強固なものにすることができたかどうかという直接的な結果であると考えています。私たちはまず、市場でのリーダーシップを最もよく示す指標、すなわち、顧客数と売上高の成長率、顧客が継続して当社から購入してくださる度合い、そして当社のブランド力を測ります。当社は、永続的なフランチャイズの確立に向けて、顧客基盤、ブランド、インフラを拡大・活用するために積極的な投資を行ってきましたし、今後も行っていきます。

つまり、アマゾンのビジネスモデルの前提は、規模の確立にありました。つまり、アマゾンのビジネスモデルの前提は、規模の確立であり、規模を達成するためには、成長を優先するということです。このアプローチでは、消費者のワンストップショップになるためには、価格を下げてでも、数十億円かけてでも、積極的な投資が重要になります。このアプローチは、アマゾンが「他の企業とは異なる意思決定やトレードオフの評価を行う可能性がある」とベゾスは警告している200 。「現段階では、当社のビジネスモデルの可能性を実現するためには規模が重要であると考え、成長を優先することにしました」201。

市場でのリーダーシップ」を執拗に強調することで（ベゾスはこの短い手紙の中で6回もこの言葉を使っている）202、アマゾンが支配することを意図していることを示している。そして、多くの指標において、アマゾンは成功している。Walmart、Sears、Macy's などの大型競合企業がオンライン事業を強化しようとしているにもかかわらず、どの競合企業も市場シェアを取り戻すことに成功していない204。

アマゾンが圧倒的な強みを持つようになった主な理由の一つは、アマゾンが積極的に投資しているロイヤルティプログラム「Amazon Prime」にあります。2005 年に開始された Amazon プライムは、79 ドルで 2 日間の配送を無制限に提供することから始まった205 。それ以来、アマゾンは、電子書籍のレンタル、音楽やビデオのストリーミング、1 時間または当日の配送など、その他のお得な特典をバンドルしてきた。206 アマゾンは、プライム会員の正確な数を公表していないが、アナリストは、会員数が6,300万人に達し、2015年に比べて1,900万人増加したと見ている。207 会員数は、2011年から2013年にかけて倍増し、アナリストは、「2017年までに再び倍増する」と予想している。

他のベンチャー企業と同様に、アマゾンはプライムで資金を失っても、賛同者を増やしました。2011年には、プライム会員1人当たり、年間90ドル（送料55ドル、デジタルビデオ35ドル）以上のコストがかかっていると推定され、1人当たり年間11ドルの損失が発生しています。

このような赤字にもかかわらず、いや、それだからこそ、プライムはオンライン小売業者としてのアマゾンの成長に欠かせないものと考えられている。アナリストによると、プライム会員になると、顧客のアマゾンでの購入額が約150％増加するという。213 プライム会員は、アマゾンの米国内の買い物客の47％を占めている。214 また、アマゾンのプライム会員は、同社のウェブサイトで年間平均1,500ドルの消費をするのに対し、非プライム会員は年間625ドルである。ビジネスの専門家は、配送料を無料にすることで、プライムは「オンラインショッピングにおける消費者の主要な負担を支払う必要性を排除することに成功している」と指摘している216。 さらに、年会費を支払うことで、顧客は投資収益率を最大化するために、アマゾンでの購入額を増やすようになる217。

その結果、Amazonプライムユーザは、Amazonのプラットフォームで購入する可能性が高く、他の場所で買い物をする可能性が低いということになる。"ウォルマートとターゲットの場合、この数字はそれぞれ5％と2％です。219 ある調査によると、アマゾンのプライム会員のうち、同じショッピングセッションで競合の小売サイトを検討する可能性があるのは1％未満です。220 プライムチームで働いていたある元アマゾン社員の言葉を借りれば、「79ドルが目的ではなく、人々のメンタリティを変えて、他では買い物をしないようにすることが目的だった」ということになります。 221 その点で、アマゾン・プライムは成功していると言えます。

2014年、アマゾンはプライム会員の料金を99ドルに値上げした223。この動きは消費者の反感を買ったが、調査を受けたプライム会員の95％は、プライム会員であるかどうかにかかわらず、会員資格を「絶対に」または「おそらく」更新すると答えた224。このことは、アマゾンが大きな賛同を得ていること、そして同等の価値のあるサービスを低価格で提供している競合他社が現在存在しないことを示唆している。しかし、この結果は、オンラインショッピングのパターンが一般的に定着していることを示しているのかもしれません。オンラインサービスの競争は「ワンクリックで終わる」ように見えても、行動傾向を利用した研究によると、ウェブサービスを変更する際の「スイッチングコスト」は実際にはかなり高いことがわかっています225。

225 アマゾンの優位性は、大規模オンライン・コマースの先駆者としての先行者利益に由来するものであることは間違いない。しかし、いくつかの重要な点において、アマゾンは、利益を犠牲にして、大幅な値下げと事業拡大のための多額の投資を行い、その地位を獲得した。アマゾンが成長のために利益を犠牲にすることをいとわないという事実は、企業が成長よりも利益を優先させるからこそ、略奪行為は不合理であるとする現代の略奪的価格設定法の中心的な前提を覆すものである226 。

B. 複数のビジネスラインへの拡大
アマゾンは、小売業に加えて、マーケティングプラットフォーム、配送・物流ネットワーク、決済サービス、信用貸し、オークションハウス、大手書籍出版社、テレビや映画のプロデューサー、ファッションデザイナー、ハードウェアメーカー、クラウドサーバースペースやコンピューティングパワーの主要プロバイダーなど、さまざまな事業を展開している。

複数の関連事業に関わるということは、多くの場合、アマゾンのライバルがアマゾンの顧客でもあるということです。例えば、アマゾンと競合して商品を販売する小売業者は、アマゾンの配送サービスを利用し、アマゾンと競合してコンテンツを制作・販売するメディア企業は、アマゾンのプラットフォームやクラウドインフラを利用することがあります。このような仕組みは、基本的には、アマゾンが競合他社の製品よりも自社の製品を優先する立場にあることから、利益相反が生じます。

重要なのは、アマゾンが一部の事業分野を統合しただけでなく、インターネット経済の中心的なインフラとして登場したことです。報道によれば、これはベゾスが当初から考えていたことだという。アマゾンの初期の従業員によると、CEO が創業したとき、「彼の基本的な目標は、オンライン書店やオンライン小売業者を作ることではなく、商取引に不可欠な『ユーティリティー』を作ることだった」230 という。つまり、ベゾスのターゲット顧客は、最終消費者だけでなく、他のビジネスも対象としていた。

アマゾンは、インターネット経済における重要なインフラを、新規参入者が模倣したり競争したりするのが難しい方法でコントロールしています。このことが、アマゾンの競合他社に対する優位性につながっている。アマゾンの競合他社は、このインフラに依存しています。アマゾンの競争相手は、アマゾンに依存しているのです。アマゾンの力の特徴は、損失の継続を厭わないことと同様に、合理的な企業は競争相手を廃業に追い込もうとすると仮定する現代の独占禁止法の分析を大きく妨げています。アマゾンのゲームはもっと巧妙です。アマゾンは、電子商取引に欠かせない存在となることで、ライバルと競争しながらも、ライバルからのビジネスを享受している。さらに、アマゾンは、サービス提供者として競合他社から情報を得て、それを利用して競合他社よりも優位に立ち、支配的な地位をさらに強固なものにすることができるのです。

IV. 構造的優位性の確立
232 2010年には33,700人だった従業員が、2016年6月には268,900人になっています。233 最近参入した分野でも、急速な成功を収めています。例えば、同社は「今後5年間で米国のアパレル市場におけるシェアを3倍にすることが期待されている」234。米国の大手百貨店6社のオンライン売上が5億ドル以上減少したにもかかわらず、同社の衣料品売上は最近11億ドル増加した235。

これらの数字だけでも大変なものですが、アマゾンの役割と力の全容を捉えているわけではありません。アマゾンは、利益を犠牲にしても赤字を維持し、積極的な投資を行うことを厭わず、分野を超えた統合を行うことで、市場において支配的な構造的役割を確立しています。

以下の章では、アマゾンがどのようにして構造的な支配力を確立したかを示すいくつかの事例を紹介する236。これらの事例（電子書籍の取り扱い、独立系オンライン小売業者との戦い）は、略奪的な価格設定慣行に焦点を当てている。これらの事例は、アマゾンが、損失を出した商品の価格を上げなくても、略奪的な価格設定から利益を得る方法を示唆している。もうひとつの事例であるFulfillment-by-AmazonとAmazon Marketplaceは、Amazonが物理的な配送と電子商取引の両方でインフラ企業となっていること、そしてこの垂直統合が市場競争にどのように影響するかを示しています。これらの事例は、Amazonがインフラ提供者としての役割を利用して、他の事業に利益をもたらす方法を明らかにしています。また、これらの事例は、高い参入障壁によって潜在的な競争相手がこれらの分野に参入することが困難になり、当面はアマゾンの優位性が維持される可能性があることを示しています。これら4つの事例はいずれも、アマゾンをはじめとする圧倒的なオンラインプラットフォームがもたらす反競争的脅威を登録して対処する現代の独占禁止法の能力に懸念を抱かせるものです。

A. ベストセラー電子書籍の原価割れ価格設定と現代の賠償請求分析の限界
アマゾンは、ベストセラーを原価割れの価格で販売し、電子書籍市場に参入した。この戦略的な価格設定は、アマゾンが電子書籍市場での優位性を確立するのに役立ったが、政府は、アマゾンのコスト削減を良心的なものと認識し、全体としての電子書籍の収益性に注目し、ベストセラーの価格設定を略奪的な価格設定ではなく「損失を導く」ものとした。このように、アマゾンの行為が反競争的であると認識されていないのは、オンライン市場全般とアマゾンの戦略を特に誤解しているからである。さらに、本件で提起された問題を分析すると、アマゾンは現在の反トラスト分析では捉えられない方法で損失を取り戻すことができることが示唆されます。

2007 年後半、アマゾンは、電子書籍端末 Kindle を発売し、新しい電子書籍ライブラリを開始した237 。この端末を発売する前に、CEO のジェフ・ベゾスは、ベストセラーの電子書籍の価格を 9.99 ドルにすることを決定した238 。ベゾスの計画は、アップルがデジタル音楽の主要なプラットフォームになったように、電子書籍販売ビジネスを支配することだった242。この戦略は功を奏し、2009年までアマゾンは電子書籍小売市場を支配し、電子書籍全体の約90％を販売した243。

出版社は、アマゾンの9.99ドルという電子書籍の価格設定が、消費者がすべての書籍に支払う価格を永久に下げてしまうのではないかと恐れ、コントロールを取り戻そうとした。ビッグ6」と呼ばれる出版社のうち5社は、アップルと提携してiBookstoreストアで電子書籍を販売する機会を得た際、エージェンシー・プライシングを導入した。アマゾンは当初、マクミランの書籍を拒否して上場廃止にしたが246 、最終的には読者に「マクミランは自社のタイトルを独占しているので、マクミランの条件を受け入れざるを得ない」と説明して譲歩した。247 他の出版社もこれに追随し、アマゾンが電子書籍を9.99ドルで販売することを阻止した。

司法省は、出版社とアップルが結託して電子書籍の価格を引き上げたとして、出版社とアップルを提訴した249 。出版社とアップルを結託させたのはアマゾンの略奪的な戦術であることを考えると、司法省は間違った行為者を追及しているという主張に対して、司法省はアマゾンの価格戦略を調査し、アマゾンが略奪的な行為を行っていたことを示す「説得力のある証拠がない」と判断した250 。政府によれば、「アマゾンの電子書籍配信事業は、発売当初から、発売されたばかりのベストセラータイトルを大幅に値引きしても、一貫して利益を上げてきた」251 とのことです。

連邦地裁の裁判を担当したコート判事は、政府の結論を肯定することはしなかった252。しかし、政府の主張は、裁判所や執行機関が捕食を分析するために使用している支配的な枠組みを示しており、それがいかに不十分であるかを示している。具体的には、政府は、アマゾンの電子書籍事業の収益性を全体的に分析することや、この行為を潜在的な略奪的価格設定ではなく「損失を導く」ものとすることで、誤りを犯している253 。これらの失策は、アマゾンの行為の2つの重要な側面を理解していないことを示唆している。すなわち、（1）プラットフォームベースの商品に対する企業の急な値引きが、プラットフォーム以外の商品に対する値引きよりも、企業が独占力を生み出すリスクが高いこと、（2）アマゾンが値引きした同じ電子書籍の価格を引き上げる以外の方法で損失を回収する方法が複数あること、である。

第1の点について、政府は、アマゾンの電子書籍事業は全体として利益を上げているので、アマゾンは略奪行為を行っていないと主張しました。この視点は、たとえ電子書籍事業全体が利益を上げていたとしても、特定の電子書籍ライン（例えば、ベストセラーや新刊）での多額の損失が競争を阻害していた可能性を見落としている。司法省が、関連市場をベストセラー電子書籍のような特定のラインではなく、電子書籍と定義することを選択したことは、より深い過ちを反映している。すなわち、プラットフォームベースの商品の経済性が、非プラットフォーム商品とは決定的に異なることを認識していなかったのである。その結果、司法省は、電子書籍市場を、物理的な書籍の市場と同じように分析してしまったのである。

このように、物理的な書籍と電子書籍の違いを認識していなかったことの一つの表れが、政府とコート判事が、アマゾンの低価格設定を略奪的価格設定ではなく、損失を導く価格設定として扱ったことです255 。256 損失を導く価格設定と略奪的価格設定の違いは、法律には明記されていませんが、この違いは、低価格設定の性質、特にその強度とその動機となった意図によって決まります。この見解によれば、アマゾンの目的は、競合する電子書籍販売者を駆逐して電子書籍の価格を引き上げる力を獲得することではなく、アマゾンが販売する他の商品の追加販売を誘発することであった。言い換えれば、アマゾンの短期的な目的は、競合他社に損害を与えて価格を引き上げることではなく、より多くの電子書籍端末と電子書籍を販売することであったとされているため、アマゾンの行為は略奪的価格設定ではなく、損失主導型であると考えられます。しかし、司法省と連邦地裁が見落としていたのは、この事例では、実店舗の小売業者による損失誘導ではなく、コストを下回る価格設定がアマゾンの優位性を確立・強化しているという点です。

オンラインショッピングとは異なり、実店舗での買い物は個別に行われます。月曜日にWalmartが靴下を大幅に値引きしていて、あなたが靴下を買いたいと思っていたら、あなたは店を訪れて靴下を買い、さらにそこにいたので牛乳を買うかもしれません。木曜日に、ウォルマートが月曜日に靴下を値引きしていたという事実は、必ずしも何の引き金にもなりません。あなたは、ウォルマートにはよく掘り出し物があることを知っているので、再びウォルマートを訪れるかもしれませんが、月曜日にウォルマートで靴下を購入したという事実自体は、再び訪れる理由にはなりません。

しかし、インターネット通販は違います。例えば、月曜日にアマゾンがハーパー・リーの『GO SET A WATCHMAN』の電子書籍版を大幅に値引きし、あなたはKindleと電子書籍の両方を購入したとします。木曜日になると、あなたはアマゾンを再訪したくなるでしょう。それは単に、アマゾンには掘り出し物があると知っているからではありません。いくつかの要因がそれを後押ししている。259 安価な電子書籍を通じて Kindle を購入することを強要することで、読者は将来的にアマゾンから電子書籍を購入することになる。260 さらに、アマゾンのプラットフォーム上で書籍を購入する、あるいは閲覧することで、読者の読書習慣や好みに関する情報がアマゾンに渡される。読者が Nook を購入し、Barnes & Noble が価格を下げていても、Barnes & Noble で電子書籍を購入するようになる可能性は低い。

言い換えれば、プラットフォーム・ベースのeコマース、特に電子書籍のようなデジタル製品では、実店舗に比べてロス・リーディングが高いリターンをもたらします。電子書籍の場合、技術的な設計やパーソナライゼーションの可能性と価値の両方に起因するロックイン効果が働いているため、最初の販売と一般的な初期販売の限界値は、印刷された書籍よりもはるかに高くなります。

政府もコート判事も、電子商取引やデジタル商品を実店舗や実物商品と同じように扱うことで、アマゾンの低価格設定が持つ反競争的な意味合いを見逃していました。アマゾンがベストセラーの電子書籍に価格を設定することは、一般的に電子書籍をより多く販売することに直接的な効果があったかもしれませんが、この戦術は、アマゾンが将来的に価格を引き上げることができるような形で市場を支配することにもつながっています。このような状況では、損失を導く価格設定と略奪的な価格設定との伝統的な区別は歪んでいます。

政府は、プラットフォームの経済性から、プラットフォームで提供される商品の価格が低ければ、長期的な支配を促進する傾向があることを認識する代わりに、この業界が「ダイナミックで進化している」ことを慰め、「テクノロジーの巨人、多国籍の書籍出版社、全国規模の小売業者による電子書籍ビジネスへの存在と継続的な投資」によって、アマゾンが支配する市場はあり得ないと結論づけた262。現在、アマゾンは、電子書籍市場の約 65％を支配しており、263 電子書籍リーダー市場におけるアマゾンのシェアは、約 74％である264 。ソニーは、米国内の Reader ストアを閉鎖し、米国市場に新たな電子書籍端末を投入していない265 。一方、バーンズ・アンド・ノーブルは、Nook への資金提供を 74% 削減した266 。

政府は、略奪的価格設定の主張を総体的な収益性に注目することで回避したため、政府も裁判所もリクープメントの問題には触れなかった。現在の法理の下では、原価を下回る価格設定が略奪的であるか否かは、企業がその損失を回収するか否かにかかっているため、裁判所が一般的に検討したり評価したりするよりも高度な方法で、アマゾンがその支配力を利用して損失を回収する方法を検討する必要があるだろう。

最も明らかなことは、アマゾンは、ベストセラー電子書籍で生じた損失を、特定の電子書籍ラインまたは電子書籍全体の価格を引き上げることで取り戻すことができるということである。このような製品市場内での回収は、裁判所が求めるものである。しかし、アマゾンが電子書籍の価格を引き上げたかどうかは依然として不明である。なぜなら、ニューヨーク・タイムズ紙が指摘したように、「アマゾンにおける価格の動きを包括的に追跡することは困難」であり、価格動向の証拠は「逸話的で断片的」だからである268 。

このことは、アマゾンでリクープメント分析を行う際の基本的な課題を強調している。オンライン商取引では、Amazonは少なくとも2つの方法で値上げを隠すことができます。それは、急激で一定の価格変動と個別の価格設定です。ある説明によると、アマゾンは、1 日に 250 万回以上も価格を変更しています。271 アマゾンは、第一次価格差別として知られるように、個々の消費者に合わせて価格を調整することもできます。例えば、2014 年に開催された全米小売業協会の年次大会では、消費者の反発を招くことなく差別的な価格設定を導入するにはどうすればよいかということが主要な議題となりました274。

アマゾンを含む小売業者が差別的な価格設定を大々的に実施した場合、各個人は個人的な価格の軌跡に従うことになり、単一の価格傾向という概念はなくなります。このようなシナリオでは、リクープメント分析の目的である価格上昇をどのように測定するかは明確ではありません。ある消費者がより高い価格に直面し、他の消費者がより低い価格を享受したとしても、明らかな結論は出ないでしょう。しかし、Amazon が何百万人ものユーザーについて収集したデータの大きさと正確さを考えれば、テーラーメードの価格設定は単なる仮定の力ではない276 。Amazon が書籍の価格をどれだけ引き上げるかを見極めることは、松下裁判所や Brooke Group 裁判所が想像した以上に困難であろう。

確かに、実店舗でも顧客の購買習慣に関するデータを収集したり、個別のクーポンを送ったりしている。しかし、インターネット企業がアクセスできる消費者行動の種類は、特定の商品の上にマウスを置いた時間や、商品を購入するまでに買い物かごに入れておいた日数、検索エンジンで同じ商品を探す前に訪れたファッションブログなど、未知の領域である。企業がオンラインショッピングの体験をカスタマイズして個人に合わせることができる度合いは、実店舗で利用できる方法とは種類が異なります。これはまさに、オンライン企業が追跡できる行動の種類がはるかに詳細で微妙であるためです。少なくとも誰もが共通の価格を目にすることができる実店舗とは異なり、ネットショップでは消費者の体験を完全にパーソナライズすることができるため、価格の増減を測るための集団的なベースラインは存在しません。

アマゾンがどの製品市場で値上げを行うかという判断も未解決の問題であり、現在の略奪的価格設定法はこの点を無視しています。法廷は一般的に、企業は以前に損失を被った商品と同じ商品の価格を上げることで回収すると想定しています。しかし、特にアマゾンのように製品やサービスが多様化している企業にとっては、市場をまたいだ再請求も戦略の一つとして考えられます。報道によれば、アマゾンは2013年にまさにこれを行い、学術書や小出版物の価格を引き上げ、「一部の書籍が読者の手の届かない価格になっている二層システム」のリスクを生じさせたとされている278。 アマゾンは、電子書籍での初期の損失を物理的な書籍の値上げによって取り戻しているかもしれないが、このような市場横断的な再補填は、執行者や裁判官が一般的に考慮するシナリオではない279。このように軽視されている理由の一つとして、シカゴ学派の研究では、単一製品市場での再補填はあり得ないとし、複数製品のシナリオでの再補填もあり得ないとしていることが考えられます280。

現在の略奪的価格設定の理論は、消費者への価格引 き上げによる回収のみに焦点を当てていますが、アマゾン は出版社に高い料金を課すことでも損失を回収することがで きます。Barnes & Noble のような大規模な書籍販売チェーンは、その市場支配力を利用して、店頭のウィンドウや目立つテーブルへの陳列など、有利な商品配置のために出版社に料金を請求してきた281 。例えば、アマゾンは、昨年、アシェットとの契約を更新する際に、予約ボタン、パーソナライズされたお勧め商品、出版社に配置されたアマゾンの従業員などのサービスに対する支払いを要求した282。. . . 283 以前は無料で提供していたサービスに料金を導入することで、Amazonは新たな収益源を生み出している。アマゾンがこのような料金を要求し、低価格で提供することで得た損失の一部を取り戻すことができるのは、部分的には低価格で提供することで構築された支配力に由来します。アマゾンは書籍出版の分野で垂直統合されており、自社のコンテンツを宣伝することができるため、料金の引き上げにさらなる影響力を持っていると考えられます。これを拒否する出版社は、アマゾンが出版社の本よりも自社の本を優遇することになり、セクション IV.D で詳述する利益相反を反映することになる。

現在の独占禁止法の教義では考慮されていないが、アマゾンが出版社に与える圧力は懸念すべきものである285 。一つには、アマゾンの価格設定戦術と出版社へのより良い条件の要求によって部分的に促進された書籍販売業者間の統合が、出版社間の統合にも拍車をかけている。出版社間の統合は、1990年代に最盛期を迎え、ボーダーズやバーンズ・アンド・ノーブルの影響力の増大に対応して出版社が大規模化を図り、2000年代初頭には、業界は「ビッグ6」に落ち着いた286。アマゾンの台頭以降、大手出版社の合併はさらに進み、5社にまで絞られ、今後もさらなる統合が行われると噂されている287。

第二に、アマゾンとの取引にかかるコストの増加は、出版社のビジネスモデルを根底から覆し、多様性を失わせる危険性があります。従来、出版社は、先行投資が必要な重くてリスクの高い書籍をベストセラーで補うという相互補助モデルを採用していました288。著者のグループは、司法省に宛てた最近の書簡の中で、アマゾンの行動は、「書籍の多様性と質を低下させる方法で、（書籍）業界から重要な資源を奪っている」と述べています289 。著者は、出版社がアマゾンの手数料に対応するために、出版点数を減らしたり、著名人やベストセラー作家の書籍に大きく焦点を当てたりしていると指摘しています290 。これは、アメリカのアイデア市場を貧しくしている」291。

Amazonの行為は、略奪的価格設定法や反トラスト法が一般的に幅広い価値観を促進するというシカゴスクール以前の見解の下では、脅威として容易に認識されるであろう。20世紀初頭から半ばにかけての略奪的価格設定法の下では、書籍市場におけるアイデアの多様性と活力に対する害が、政府の介入の主要な根拠となっていたかもしれない。また、アマゾンの市場支配に伴う政治的リスクは、反トラスト法の主要な懸念事項のいくつかにも関係している。例えば、出版社への圧力を強めるため、あるいはその他の政治的な理由で、アマゾンが気に入らない書籍に報復するリスクは、メディアの自由に関する懸念をもたらします。以前、反トラスト当局が、言論や思想の多様性を分析の要素として考慮していたことを考えると、アマゾンのコントロールの程度も懸念すべきである。

狭い意味での「消費者福祉」の枠組みであっても、アマゾンが出版社への手数料で損失を回収しようとすることは有害であると理解すべきです。読者にとって選択肢や多様性の少ない市場は、消費者被害の一形態に相当します。司法省が Apple と出版社に対する訴訟でこの懸念を無視したことは、略奪的価格設定の概念が、Amazon の行為が引き起こす可能性のある一連の害を捉えきれていないことを示唆している。

アマゾンは、電子書籍市場においてコストを下回る価格設定を行い、その結果、市場の65％を占めることができたが、これは、どのように考えてもかなりのシェアであり、いくつかの点で略奪的価格設定の法理を歪めている。第一に、アマゾンは、人気のない、あるいは無名の電子書籍の価格を引き上げるか、あるいは印刷書籍の価格を引き上げることによって、その損失を取り戻すことができる。いずれの場合も、アマゾンは、損失を被った元の市場（ベストセラーの電子書籍）以外で損失を回復することになるため、裁判所がこのようなシナリオを探したり考慮したりすることはほとんどありません。さらに、価格の一定の変動と価格差別の能力により、アマゾンはほとんど発見されずに価格を上げることができます。最後に、アマゾンは、電子書籍と印刷された書籍の両方を販売するためにアマゾンのプラットフォームに依存している出版社からより多くの金額を引き出すことで、損失を取り戻すことができます。これにより、出版される作品の質と幅が低下する可能性がありますが、これは買い手側ではなく供給者側の損害であるため、現代の裁判所がこれを詳細に検討する可能性は低いでしょう。現在の略奪的価格設定の枠組みでは、アマゾンの戦術によって書籍市場にもたらされる害を捉えることができないのです。

B. Quidsi社の買収と参入・退出障壁に関する欠陥のある仮定
アマゾンは、電子書籍の分野で支配的な地位を確立するためにコストを下回る価格設定を行っただけでなく、この手法を用いて主要なライバル企業に圧力をかけ、最終的には買収しました。このような経緯から、独占禁止法では、優位性を確立するために略奪的な価格設定を行うことはできないとされています。また、理論的にはオンライン小売の参入障壁は低いとされていますが、実際にはトラフィックを惹きつける成功したプラットフォームを確立するためには、多額の投資が必要であることを示しています。最後に、Amazonの行為は、心理的な脅迫によって、支配的なプレイヤーの市場支配力に挑戦するような新規参入を阻止することができることを示唆しています。

2008 年、Quidsi は、世界で最も急速に成長している電子商取引企業の 1 つで、複数の子会社を統括していました。Diapers.com（ベビー用品）、Soap.com（家庭用品）、BeautyBar.com（美容用品）などの子会社を運営していた。アマゾンは2009年にQuidsiの買収に関心を示したが、同社の創業者はアマゾンの申し出を断った295。

Quidsi の幹部は、価格を再設定することで、アマゾンの価格設定ボット（「他社の価格を注意深く監視し、それに合わせてアマゾンの価格を調整する」ソフトウェア）が Diapers.com を追跡しており、Quidsi の変更に応じて直ちにアマゾンの価格を引き下げることを確認した297。また、「Subscribe and Save」と呼ばれるサービスの一環として、毎月の配送を申し込むことで、おむつをさらに30％割引で購入することができた298。

301 一方、投資家は、アマゾンからの挑戦を受けて、Quidsi に「さらに資金を投入することに慎重になった」。FTC は、アマゾンと Quidsi の取引を検討し、反競争的な懸念を引き起こすものではないと判断しました 305 。アマゾンは、Quidsi の買収により、ベビー用品のオンライン販売における主要な競争相手を排除しました。305 アマゾンは、Quidsi の買収により、ベビー用品のオンライン販売における有力な競争相手を排除しました。アマゾンは、価格を下げて資金を流出させることでこれを達成しました306 。

アマゾンは、主要なライバル企業の買収を完了し、その過程で何億ドルもの損失を出したと思われる後、価格の引き上げに踏み切りました。アマゾンは、Quidsiを買収した翌年の2011年11月に、「Amazon Mom」プログラムの新規会員登録を停止した。2012年2月の時点で、それまで30％だった割引率は20％に引き下げられ、1年間無料だったプライム会員資格も3カ月に短縮された308。2014年11月にはさらに値上げを行い、月に4つ以上の商品を購入する会員は一般的な20％の割引を受けられなくなり、プログラムの売れ筋商品であるベビーワイプの20％の割引も5％に引き下げられた。 一連の変更をまとめて、あるジャーナリストは、「Amazon Momプログラムは、2010年に導入されたときよりもはるかに寛大ではなくなった」と述べた。このような戦略により、アマゾンはベビー用品市場において強力な地位を確立しています312。

アマゾンの行為は、競合他社を買収するためには、略奪行為もやむを得ないとする現代の略奪的価格設定の考え方に反しています。ボークは、The Antitrust Paradoxの中で、「水平合併に関する現代の法律では、捕食者が被害者を買収して戦争を終結させることは不可能に近い」と書いています。捕食者の目的を達成するためには、合併によって独占を生み出さなければならず」、法律は「捕食を有益なものにするために必要な独占を達成することを妨げてしまう」と述べている313。"参入コストが高い分野では、経営者が捕食によって自社の施設の価値が無視できなくなったと考える必要があるため、競合他社が撤退することはあり得ないとボークは主張している。例えば、「特殊な設備を必要とする鉄道は参入が困難であるが、鉄道設備が他の産業では役に立たないという理由で、捕食の潜在的な被害者を追い出すことは困難である」315。

ベビー用品のオンライン小売は、靴の小売や鉄道に似ていますか？鉄道とは異なり、ベビー用品のオンライン販売には多額の投資や固定費を必要としないため、形式的な障壁がなければ、参入は容易なはずです。しかし、ネット通販の経済性は、従来の靴の小売業とは全く異なります。独立したオンライン小売業者としてトラフィックを集めて売上を上げるには、莫大なサーチコストがかかるため、オンライン商取引の大部分は、買い手と売り手をつなぐ中央市場であるプラットフォームで行われている。したがって、実際には、おむつ小売業者が参入するためには、新しいオンラインプラットフォームを構築したり、既存の企業のプラットフォームからトラフィックを引き寄せるのに十分なブランド力を構築したりするコストがかかります。複数のコメンテーターが指摘しているように、データ収集やネットワーク効果による莫大な先行者利益を考えると、オンライン・プラットフォームへの参入を成功させ、持続させるための現実的な障壁は非常に高い。オンライン・プラットフォームへの投資は、再利用が可能な物理的インフラではなく、ブランド認知などの無形資産にある。これらの無形資産は、鉄道が競合する路線を買収するよりも簡単に、競合するプラットフォームや小売業者に吸収される可能性がある。

また、裁判所は、略奪者が競争相手を排除するために心理的な威嚇を用いることを軽視する傾向があります。318 AmazonとQuidsiの歴史は、潜在的な競争相手に明確なメッセージを送っています。つまり、新参者がAmazonと正面から戦って資金を流出させることができるような深いポケットを持っていない限り、市場に参入する価値はないかもしれないということです。アマゾンが Amazon Mom プログラムの価格を引き上げたにもかかわらず、この分野でアマゾンに挑戦しようとする新規参入者は最近では見られず、威嚇が現実的な障壁としても機能しているという考えを裏付けています。

319 世界最大のオンライン小売業者であるアマゾンは、多くのオンライ ン消費者にとってデフォルトの出発点となっています。ある調査では、 米国の消費者の 44% が「商品を探すためにまずアマゾンに直 接アクセスする」と推定されています。"少なくとも、アマゾンへの挑戦を視野に入れて開業したベンチャー企業があったものの322、その創業者は最近、同社をWalmart323に売却しており、アマゾンに挑戦するプレイヤーは既存の大手企業だけであることを示唆している。326 アマゾンは、積極的な値下げや赤字覚悟の高額販売によって、この市場での優位性を確立しましたが、その行為は略奪的価格設定の主張を引き起こしませんでした。これは、Borkの分析によれば、支配的な企業が独占的な価格を設定し始めれば、新たなライバルが出現するのに十分なほど、市場参入が容易であると一般的な理論が想定していることが一因です。

今回のケースでは、アマゾンは割引を減らし、（少なくとも一時的に）プログラムの拡大を拒否することで価格を引き上げた。たとえ企業が満たされていない需要を参入の誘いと考えたとしても、既存の教義では考慮されていないいくつかの要因が、参入を思いとどまらせることになるでしょう。理論的には、オンライン小売業自体は、多額の固定費を必要とせず、誰でもオンラインで店を開くことができるため、参入コストが低い。しかし実際には、オンライン市場への参入を成功させるには、多額の先行投資が必要となります。実際、ほとんどの独立した小売業者は、ビジネスに支障をきたすような取引関係であっても、Amazon328を通じて販売することを選択しています。アマゾンが価格を引き上げた後も、真のライバルが出現していないという事実は、現在の反トラスト法の教義に組み込まれている仮定を裏付けるものである。

C. アマゾンの配送と分野を超えた優位性の活用
Quidsi社との関係からもわかるように、Amazonは、赤字を覚悟の上で低価格を実現し、オンライン小売業者としての優位性を確立しました。アマゾンは、ネット小売業としての優位性を配送分野での大きな交渉力に転換し、第三者である配送業者から有利な条件を引き出すことに成功しました。これにより、アマゾンは、フルフィルメント・バイ・アマゾンというサービスを生み出し、独自の物理的な配送能力を確立することで、他の小売業者に対する優位性を拡大することができたのです。これは、企業がその支配的なプラットフォームを活用して他の分野への統合を成功させ、反競争的な力学を生み出すことを示しています。小売業の競合他社は、不利な立場でアマゾンに対抗しようとするか、配送やロジスティクスを競合他社に依存するか、という望ましくない2つの選択肢を迫られます。

アマゾンが電子商取引でのシェアを拡大し、電子商取引分野全体が拡大するにつれ、配送業者のビジネスに占める割合も大きくなっていきました。331 配送業者は、アマゾンへの割引を補うために、独立した販売者への価格を引き上げようとしました。

ウォーターベッド効果の存在は、強力な買い手に二重の優位性を与えることで、競争をさらに歪める可能性があります。強力な買い手にとっては好循環となり、弱い競争相手にとっては悪循環となってしまう334。

この2つの利点に加えて、アマゾンは3つ目の利点として、ライバルの弱点をビジネスチャンスに変えることを挙げている。FBA に登録したマーチャントは、アマゾンの倉庫に商品を保管し、アマゾンは注文に応じて梱包、発送、カスタマーサービスを行う。335 FBA に登録したマーチャントは、商品をアマゾンの倉庫に保管し、アマゾンが注文に応じて梱包・出荷・カスタマーサービスを行う。FBA で販売された商品は、アマゾンプライムのサービスを受けることができ、注文に応じて 2 日間の無料配送や通常の無料配送を受けることができる。

337 多くの場合、FBA を通して行われた注文は、アマゾンが UPS と FedEx に依存していたため、UPS と FedEx によって出荷・配送されていた。アマゾンは、小売業での優位性を利用して、配送業で新しい事業を立ち上げ、競合他社の事業に参入していたのです。

アマゾンは、このフルフィルメントサービスへの最初の進出に続いて、物流の帝国を築き上げました。物理的なキャパシティを構築することで、アマゾンは配送時間をさらに短縮し、参入のハードルをさらに高めています。さらに、物理的インフラの広範なネットワークを迅速に構築できたのは、同社の積極的な投資能力のおかげである。アマゾンは、2010 年以降、139 億ドルを投じて倉庫を建設し、339 2015 年だけでも 115 億ドルを出荷に費やしている。340 アマゾンは、180 以上の倉庫、341 28 の仕分けセンター、地元の宅配業者に荷物を送る 59 の配送ステーション、65 以上の Prime Now ハブを開設している。あるアナリストは、アマゾンのフルフィルメントセンターの立地は、人口の 31％が 20 マイル以内に、即日配送の中心となる 60％が 20 マイル以内にあると推定している343 。これらのフルフィルメントセン ターの広大なネットワークは、それぞれが大都市圏またはその近郊に配置されているため、アマゾンは、一部の地域では 1 時間以内、その他の地域では即日配送を提供することができる（アマゾンプライム会員には無料で提供されるサービス）。

最近では、アマゾンはトラック輸送にも進出しています。昨年12月、アマゾンは、何千台ものブランドのセミトラックを導入する計画を発表しました。これにより、アマゾンは、顧客への商品輸送のスピードアップを図り、配送に対するコントロールをさらに強化することができます。350 元従業員によると、アマゾンの長期的な目標は、UPSやFedExを完全に回避することだというが、同社自身は、これらの企業への依存度を補完するだけで、取って代わることは考えていないと述べている351。

アマゾンがオンライン小売業者としての優位性を利用して配送の垂直統合を行った方法は、いくつかの面で参考になる。第一に、ある分野での優位性を利用して、別の事業を有利に進めることができるという典型的な例である。確かに、この動きは本質的に反競争的ではありません。しかし、アマゾンのケースで懸念すべきは、アマゾンがこのようなクロスセクターの優位性を獲得したのは、その交渉力のおかげであるということです。アマゾンがフェデックスやUPSに大幅な値引きを要求できたことで、他の販売者はこれらの企業から値上げを迫られ、アマゾンはこれらの企業を新規事業の顧客として獲得することができたのです。現代の反トラスト法は、バーゲニングパワーのような構造的要因を見逃しているため、このような競争市場に対する脅威に対処できていません。

第二に、アマゾンは、オンライン小売と配送におけるその優位性を、結びつきを伴い、排他的で、参入障壁を生み出すような方法で利用する立場にあります352。例えば、FBA を利用している販売者は、利用していない販売者よりもアマゾンの検索結果で上位に表示される可能性が高い。これは、アマゾンが、小売プラットフォームを利用している販売者の成果を、その販売者が配送事業も利用しているかどうかに結び付けていることを意味する353 。また、アマゾンの損失能力と広大な物流能力は、アマゾンが自社の商品を優遇する一方で、独立した販売者がUPSやFedExを直接利用するよりも安価で迅速に商品を出荷する能力を提供できることを意味しています。

関連して、アマゾンの配送部門への進出は、シカゴ学派の限定的な参入障壁の概念に疑問を投げかけます。アマゾンが配送・物流分野で桁違いの成長を遂げることができたのは、同社の損失許容度（投資家から得たマイナス利益の許容度）が大きかったからです。アマゾンのネットワークに対抗するには、ライバル企業が多額の投資を行い、競争に勝つためには、配送料を無料またはそれ以下にする必要があります。このように、アマゾンの赤字維持能力は、同じ特権を享受していない企業にとっての参入障壁となっている。

第三に、Prime と FBA の利用は、Amazon がいかにして e-コマースの中心に自らを位置づけるかを例証しています。このようなトラフィックを考えると、独立した商人がeコマースで成功するためには、アマゾンのインフラを利用する必要があることがますます明らかになっています。トラフィックを考えると、独立した商人が電子商取引で成功するためには、アマゾンのインフラを利用する必要があることが明らかになってきています。

現在の独占禁止法の枠組みでは、アマゾンの優位性が差別や新規参入の障壁となるリスクを認識していません。その理由の一つは、略奪的な価格設定に対する考え方と同様に、「消費者福祉」の枠組みの中で登録される主な害は、消費者価格の上昇であるということです。シカゴ学派の考え方では、Amazonの垂直統合が有害となるのは、Amazonが配送や小売における優位性を利用して消費者への料金を引き上げることを選択した場合のみとなります。しかし、独占禁止法の執行者は、アマゾンがオンライン商取引のインフラをますます支配しているという事実と、この支配力を利用して新しい事業を拡大し、有利にしようとしている方法についても同様に懸念すべきである。Amazonが商人と競合し、商人の商品を配送することで生じる利益相反は、特にAmazonがオンラインプラットフォームとしての地位を確立していることを考慮すると、競争に危険をもたらします。アマゾンの利益相反は、競争プロセスの中立性を損ないます。アマゾンのレールに乗って市場に到達しなければならない何千もの小売業者や独立系企業は、最大の競争相手にますます依存することになります。

D. アマゾン・マーケットプレイスとデータの搾取
上述したように、小売と物理的な配送における垂直統合は、反競争的になる可能性があるものの、現在の反トラスト法の原則ではそのように理解されない方法で、Amazonが部門横断的な利点を活用することを可能にするかもしれない。同様の力学は、Amazonがオンライン・インフラストラクチャの提供、特にサードパーティ・セラーのためのMarketplaceを支配している場合にも見られます。この分野でのAmazonの行為に関する情報は限られているため、このセクションは必然的に簡潔なものになります。しかし、Amazonの事業戦略の反競争的特徴を完全に把握するためには、インターネット事業間の垂直統合が、クロスマーケットでの優位性を悪用し、ライバルを排除するためのより洗練された、そして潜在的にはより厄介な機会をもたらすことを分析することが不可欠である。

アマゾンがネットビジネス全体で力を発揮している最も明確な例は、第三者の小売業者が商品を販売するアマゾン・マーケットプレイスです。アマゾンは電子商取引のトラフィックの大きなシェアを占めているため、多くの中小業者は買い手を引きつけるためにアマゾンのサイトを利用する必要があると考えている357。359 マーケットプレイスを通じてアマゾンが得る収益は、アマゾンの成長の大きな要因となっており、アマゾンで販売される商品全体に占めるサードパーティセラーの割合は、2011360年の36%から2015年には50%を超えている361。

マーケットプレイスを利用するサードパーティの販売者は、このプラットフォームを利用することで、自分たちが窮地に立たされることを認識しています。361 マーケットプレイスを利用しているサードパーティは、プラットフォームを利用することで自分たちが窮地に立たされることを認識しています。あるマーチャントは、「アマゾンを利用せずにオンラインで大量の商品を販売することはできませんが、販売者はアマゾンが自分たちの主要な競争相手でもあるという事実を強く認識しています」と述べています。具体的には、「アマゾンは、外部の商人の販売データを利用して購買決定を行い、価格を下げたり、自社の商品を「指定された検索結果の上位に表示」したりしている」という報告があります364。 例えば、第三者の商人がアマゾンのサイトを通じて販売した「NFLのマスコットをモデルにした動物のぬいぐるみの枕」であるPillow Petsを例にとります365。366 あるアカウントによると、「ホリデーシーズンを目前にして、アマゾンが同じ枕を同じ価格で提供しながら、自社製品をサイト内で目立つように配置していることに気付いた」367 このマーチャントの売上は1日あたり20個にまで落ち込んだといいます。アマゾンは、メーカーと直接取引することで、独立した販売者を切り捨てようとしています。

また、人気のあるサードパーティ製品に対して、アマゾンが自社で生産するケースもあります。昨年、10年以上にわたってマーケットプレイスでアルミ製のラップトップスタンドを販売していたメーカーのもとに、同じようなスタンドが半額で登場しました。そのメーカーは、そのブランドが、アマゾンが2009年から展開しているプライベートブランド「AmazonBasics」であることを知りました369。"あるニュースサイトによると、AmazonBasicsは当初、電池や空のDVDなどの一般的な商品を扱っていたが、「その後、数年間、このハウスブランドは『他の販売者の成功に関するデータを保持しながら、静かに眠っていた』」370。

たしかに、実店舗の小売業者もプライベートブランドを導入することがあり、他のブランドの販売実績を参考にして生産する商品を決めることがあります。アマゾンとの違いは、アマゾンが収集するデータの規模と精巧さです。実店舗の場合、一般的には実際の売り上げの情報しか収集できないが、アマゾンでは、買い物客が何を探しているのか、何を見つけられないのか、また、どの商品を繰り返し見ているのか、買い物かごに何を入れているのか、画面上で何にマウスを置いているのかを追跡している373。

アマゾンは、マーケットプレイスをこのように利用することで、リスクを回避しながら売上を伸ばしている。新製品を導入する際の初期コストと不確実性を負担するのはサードパーティの販売者であり、アマゾンは新製品を発見するだけで、その成功が検証された後に製品を販売することができる。アマゾンは、自社の顧客の一部がライバルでもあることを利用しているのです。この力の源は すなわち、小売業者として商品を販売すると同時に、マーケットプレイスとして他者の販売を受け入れているという垂直統合、そしてインターネット企業として大量のデータを蓄積する能力です。注目すべきは、この最後の要素、つまりデータのコントロールが、最初の2つの要素の反競争的可能性を高めているということです。

アマゾンは、このような機会を鋭く認識し、利用しようとしていることを示す証拠があります。例えば、Amazon は、同社のクラウド・コンピューティング・サービスから得られた洞察を、投資判断に役立てていると言われています。アマゾンは、この「テクノロジー新興企業の世界へのユニークな窓」を利用して、同社のクラウド事業の顧客でもある複数の新興企業に投資している375 。

Amazon が異なる事業分野でその優位性をどのようにクロスレバレッジしたかを見ると、垂直統合が反競争的であると証明される場合を法が評価していないことがわかる。この欠点は、オンライン・プラットフォームの場合に顕著です。プラットフォームは、他の企業のインフラとしての役割を果たすと同時に、大量のデータを収集し、それを他の事業の構築に利用することができます。このように、現行の独禁法体制は、データを集中的に管理する企業が組織的に市場を有利に傾け、その分野を劇的に変化させることができるという事実をまだ考慮していない。

V. プラットフォーム経済学と資本市場が反競争的な行為と構造を促進する可能性について
パート IV で説明したように、Amazon の行為と構造の側面は、競争を脅かすかもしれないが、現在の反トラスト法で用いられている分析枠組みの下では精査のきっかけにはならない。これは、第2部で批判したように、現行の反トラスト法の「消費者福祉」志向を反映している部分もある。しかし、これはインターネット時代に向けて独占禁止法を更新していないことを反映してもいる。本パートでは、オンライン・プラットフォームが、現在の法理に組み込まれた仮定にどのように反抗し、複雑化するかを検証する。具体的には、オンライン・プラットフォームの経済性とビジネス・ダイナミクスが、企業が利益を犠牲にしてまで成長を追求するインセンティブをどのように生み出しているのか、また、オンライン市場とデータのコントロールがどのように新しい形の反競争的活動を可能にしているのかを考察する。

経済学者たちは、プラットフォーム市場が反トラスト分析にどのようなユニークな課題をもたらすかを幅広く分析してきました377 。特に、片面市場の企業に適用される分析は、価格構造やネットワーク外部性が異なるため、両面市場に適用されると破綻する可能性があることを強調しています378 。これらの研究は、両サイドのプラットフォームが両サイドの人々を惹きつけるために直面する課題、すなわち、確立された売り手のラインなしに買い手を惹きつけなければならないという古典的な調整問題や、その逆の問題に焦点を当てることが多い。

オンライン・プラットフォームの法的分析は、比較的に理論的には不十分である。司法省が1990年代に開始したシャーマン法第2条に基づくマイクロソフトに対する訴訟は、プラットフォームが現代経済の中心的な動脈として登場しているにもかかわらず、両面市場に関する政府の最も重要な訴訟として残っている。2011年以降、FTCは、Googleが検索エンジンとしての優位性を利用して、他の事業分野のライバルを排除しているという疑惑を受けて、Googleに対する調査を進めました。FTC は告発せずに調査を終了しましたが、その後、FTC のスタッフが Google が 3 つの訴因で権力を乱用したと結論づけたことがリークされました382 。

競争政策の目的のために、オンラインプラットフォーム市場の最も関連する要因の一つは、勝者総取りであることです。これは主に、ネットワーク効果とデータの管理によるもので、どちらも初期の優位性が自己強化されることを意味します。その結果、テクノロジー・プラットフォーム市場では、少数の企業が優位に立つことになります。ウォルマートが最近、オンライン小売でアマゾンに対抗しようとしていた新興企業の一つであるJet.comを買収したことは、この現実を如実に示しています384。

ネットワーク効果は、他のユーザーがその製品を使用することで、ユーザーの製品からの効用が増加する場合に生じます。例えば、アマゾンのユーザーレビューは、ネットワーク効果の一形態として機能しており、プラットフォーム上で商品を購入してレビューを行ったユーザーが多ければ多いほど、他のユーザーがサイトから得られる有益な情報も多くなります。第4巡回控訴裁判所が指摘しているように、「いったん優位性が確立されると、そのような市場の優位性の度合いが極端になる傾向があるため、脅威は主に支配された市場の外部からもたらされる」387 。このように、ネットワーク効果は、参入障壁の一形態として機能します。

消費者データにアクセスすることで、プラットフォームはサービスをより適切に調整し、需要を把握することができ、その結果、プラットフォームの地位を強固にすることができます。一方、市場全体への関与は、企業がある市場から得たデータを別のビジネスラインのために利用することを可能にします。また、データをコントロールすることで、支配的なプラットフォームが新しい市場に容易に参入できるようになることもあります。例えば、アマゾンは、「大規模な電子商取引を長年行ってきたことで得られた豊富なショッピングデータを活用して、広告事業での足跡を劇的に拡大する可能性がある」と報道されています。

ネット上のプラットフォームは、ネットワーク効果とデータのコントロールによって初期の優位性が確立された市場で運営されているため、これらの市場で競争しようとする企業は、その市場を獲得する必要があります。最も効果的な方法は、短期的な利益を犠牲にしてでも、市場シェアを追求してライバルを追い出すことです。このように、ライバルを犠牲にしてシェアを最大化しようとすることは、非常に合理的であり、市場を獲得するために損失を先送りしないことは不合理であると言えます。投資家は、初期の損失に耐えながら積極的に拡大することで、独占を確保できることを認識し、この戦略を支持しているようです。

はじめに」と「第3部」で述べたように、アマゾンは積極的な投資を行いながら、物理的・オンライン的なインフラの提供を拡大し、商品を原価以下の価格で提供することで、巨大な成長を遂げてきました。アマゾンの株価は、利益率が非常に低い、あるいはマイナスであるにもかかわらず、急上昇しています。つまり、投資家はアマゾンに、利益を出さなくてもよいというフリーパスを与えたのである。アマゾンは、この強みを生かして大規模な事業展開を行い、オンライン・コマースを支配してきました。

勝者総取りの市場では、投資家は略奪的な成長に資金を提供することを厭わないという考え方は、Uberの場合にも当てはまります。オンライン小売市場のダイナミクスはライドシェア市場とは異なりますが、Uberの成長の軌跡は、投資家がどのようにしてプラットフォームの支配を可能にしているかを知る上で、分析する価値があります。2015年、Uberは4億1,500万ドルの売上に対して4億7,000万ドルの営業損失を計上したことが報道され、急成長と市場シェア獲得のために赤字を出しているのではないかという疑惑を裏付ける結果となった。392 積極的な価格競争と大胆なリーダーシップという戦略が急成長と相まって、すぐにAmazonと比較された。2015年7月の時点で、Uberの評価額は約510億ドルに達し、2012年にFacebookが打ち立てた記録に匹敵している394。最近、Uberはさらに35億ドルの投資を獲得し、資金総額は135億ドルに達した。

この現象を、投資家の不合理な高揚感として片付ける人もいるかもしれない。この現象を投資家の非合理的な高揚感と断じることもできるが、別の見方をすれば、投資家がアマゾンやウーバーを高く評価しているのは、これらのプラットフォームがいずれ莫大なリターンを生み出すと信じているからだと言える。あるベンチャーキャピタリストは最近、「全資金を1社に投入して今後10年間保有する」としたら、アマゾンを選ぶだろうと述べています。"つまり、これらのプラットフォーム企業が一貫して大きな損失を出しているにもかかわらず、投資家からの強い支持を得ているということは、市場がAmazonとUberにこれらの損失を取り戻すことを期待しているということです。

投資家は、オンライン・プラットフォームがユーザー獲得競争の中で資金を流出させることを明確に支持し、資金を提供しているが、反トラスト法の教義はこの戦略を認めていない。これまで最高裁の分析では、市場価格は入手可能なすべての情報を反映しているという効率的市場仮説（EMH）が採用されてきました。 397 司法省も、例えば買収の財務条件などの市場情報が「競争効果に関する情報となりうる」ことを認めています。しかし、オンラインプラットフォームに対して略奪的な価格設定の訴訟を起こすことは、回収要件に照らして、ほとんど不可能でしょう。驚くべきことに、市場は現在の法律では検出できない現実を反映しているのです。

オンラインプラットフォームの力学がなぜ略奪を特に合理的にするのかを見落としていることに加え、現行の法理はプラットフォームがどのように損失を回復するかを評価していません。一つには、投資家の支援により、Amazonは、Brooke Groupや松下裁判が直面したものよりもはるかに長い時間軸で戦略を立て、活動することができる。2年間の赤字に耐えて3年目に値上げするのと、10年かけて圧倒的なオンライン小売業とインターネット・インフラのプロバイダーになることを目指すのとは違います。一方、時間軸が長くなることで、より多くの求償メカニズムが利用可能になります。アマゾンは、自社のプラットフォームを通じて全世代にオンラインショッピングを浸透させただけでなく、一連の追加事業を展開し、ユーザーに関する膨大なデータを蓄積してきました。このデータは、高度にカスタマイズされた個人的なショッピング体験を通じて顧客を引きつけることを可能にし、また、セクションIV.Aで述べたように、価格差別を実施することも可能にしています。投資家から与えられた自由度とデータに対する支配力の両方が、既存のプラットフォームに、当初のコスト以下の価格設定とは明らかに関係のない方法で損失を回収することを可能にしています。

このような損失補填の仕組みは、裁判官やライバル企業でさえ見分けることができないほど高度なものである可能性があります。この最後の点は、ダイナミックプライシングによってユーザーに安定した価格や定期的な価格を期待させないようにしているUberの場合には、さらに明らかになります。Uber は、そのアルゴリズムがリアルタイムの需要と供給を反映して価格を設定していると主張していますが、初期の調査では、Uber は需要と供給の両方を操作していることが判明しています。

プラットフォームは、インターネット経済の基盤を形成していますが、プラットフォーム経済が既存の法律にどのように関係しているかは、比較的理論的に解明されていません402。Amazonの行為は、支配的なプラットフォームが享受するデータのコントロールに助けられて、支配を確立するための重要な道筋として、略奪的価格設定と関連事業間の統合が出現していることを示唆しています。しかし、現在の略奪的価格設定の法理では、再補填があまりにも狭い範囲で定義されているため、競合他社は一般的に効果的な法的主張を行うことができませんでした。同様に、現行の法理では、参入障壁をほとんど考慮していないため、垂直統合の反競争的効果を認識することは困難です。アマゾンの評価と株価は、市場が回収と利益を強く期待していることを示していますが、このような主張の障害は続いています。

インターネット・プラットフォーム市場での競争を促進するためには、現行の反トラスト分析では不十分となる可能性のある特殊な要因に対して、執行者がより注意を払うようになってきている兆候があります。例えば、2014年に米国は、オンラインの評価・レビュープラットフォームの大手プロバイダー2社の合併に異議を唱えて成功しました。また、FTCのTerrell McSweeny委員は、データが参入障壁となる可能性があることを指摘し、「競争当局はデータの競争上の意味を評価することができ、また評価すべきである」と述べています。

このような認識が広まっていることは喜ばしいことですが、プラットフォーム市場の特徴を考慮すると、独占禁止法の適用方法をより徹底的に評価する必要があります。規模の拡大は、プラットフォームのビジネスモデルに不可欠であり、また、プラットフォームの支配的な地位を確立するのに役立つため、独占禁止法は、リターンを犠牲にして成長を追求することは、現在の教義に反して、非常に合理的であるという事実を考慮する必要があります。オンライン・プラットフォーム市場の現実に即したアプローチは、企業が損失を回復するために使用する様々なメカニズム、回復が起こる可能性のある長い時間軸、垂直統合とデータへの集中的なコントロールが新しい形の反競争的行為を可能にする方法も認識するでしょう。反トラスト法をオンラインプラットフォームの力学を反映したものに改正することは、特にこれらの企業がコミュニケーションや商取引のシェアを拡大していく中で、極めて重要である。

VI. プラットフォームパワーに対処するための2つのモデル
プラットフォーム市場の経済性が反競争的な市場構造を助長する可能性があることが事実であるならば、少なくとも2つのアプローチが考えられます。鍵となるのは、オンライン・プラットフォーム市場を競争によって支配したいのか、それとも、本質的に独占的または寡占的であることを受け入れ、代わりに規制したいのかを決めることです。前者のアプローチをとる場合、独占禁止法を改正して、このような支配が生じるのを防ぐか、その範囲を制限する必要があります。後者の場合は、規模の経済を利用するための規制を導入する一方で、企業がその優位性を利用する能力を中立化する必要がある。

A. 競争によるオンラインプラットフォーム市場の統治
プラットフォーム市場の反競争的な性質に対処するための独占禁止法の改革には、略奪的な価格設定に対する法律をより強固にし、企業が反競争的な目的のために利用できる垂直統合の形態を厳しく取り締まることが含まれます。重要なのは、これらの法分野はそれぞれ、競争プロセスを維持し、反競争的行為を誘発する可能性のある利益相反を制限することに配慮して改革されるべきであるということです。

1. 略奪的価格設定
略奪的価格設定は、技術的には違法であるものの、裁判所は、略奪者とされる者が価格を引き上げて損失を取り戻すことができることを証明する必要があるため、略奪的価格設定の請求を勝ち取ることは極めて困難です405。略奪的価格設定の法理を、投資家の無限の支援を受けて企業が何年も資金を流し続けることができるプラットフォーム市場の経済性を反映したものに改めるには、支配的なプラットフォームによる低コストの価格設定の場合には、回収要件を放棄する必要があります。また、プラットフォームが捕食に資金を提供するユニークな立場にあることを考えると、競争に基づくアプローチでは、支配的なプラットフォームが製品を原価を下回る価格で提供していることが判明した場合、捕食の推定を導入することも検討されるかもしれません。

このような場合に捕食の推定を導入することにはいくつかの理由があります。第一に、企業は、最初の捕食の数年後に価格を引き上げたり、裁判で証明するのが困難な方法で無関係な商品の価格を引き上げたりすることがある。第二に、企業は、個別化された価格設定や価格差別によって、簡単には発見できない方法で価格を引き上げることがある。第三に、企業が消費者価格を引き上げていなくても、捕食は多くの市場被害をもたらす可能性がある。消費者福祉の枠組みでは、こうした弊害として、製品の質の低下や選択肢の多様性の喪失などが挙げられます。反トラスト法が保護するために制定された利益の全範囲を保護しようとする広い枠組みの中では、従業員の所得や賃金の低下、新規事業の創出率の低下、地域の所有率の低下、少数者による政治的・経済的支配の拡大などの潜在的な弊害があります407。

捕食の推定を導入するには、価格が原価を下回る場合を特定する必要があり、これについては多くの議論があります。最高裁はこの問題を扱っていないが、ほとんどの控訴裁判所は平均変動費が適切な指標であるとしている408。確かに、「コストを下回る」という言葉は不完全なフィルターであり、特に関連するコストを構成するものは、産業やコスト構造によって異なる可能性がある。また、裁判所や執行機関が採用する「コスト」の具体的な定義は、最終的には、略奪的な価格設定のテストが、誤検出をスクリーニングするのに役立つビジネス上の正当化の抗弁を認めている場合には、あまり意味がないかもしれません。

あるプラットフォームが推定の対象となるほど支配的であるかどうかは、その市場シェアによって評価することができます。例えば、特定のサービスライン（クラウドコンピューティングやライドシェアリングなど）において、市場の40％以上を占めているプラットフォームは「支配的」であるとみなされるかもしれません。例えば、クラウドコンピューティングやライドシェアリングなど、特定のサービス分野で40％以上の市場占有率を持つ企業を「支配的」とすることができる。この市場占有率を全国的に測定するのではなく、地域的な支配力を考慮する。

2. 垂直統合
現在の独禁法のアプローチでは、垂直統合が反競争的な利益相反を引き起こす可能性を十分に考慮しておらず、また、支配的な企業がある分野での支配力を利用して別の事業を推進する方法にも十分に対応していません。この懸念は、垂直統合されたプラットフォームの場合に高まります。垂直統合されたプラットフォームは、ある分野で得られたデータから得られた洞察力を利用して、別の分野のライバルを弱体化させることができます。この問題に対処する方法としては、企業が貴重なデータを取得し、それをクロスレバレッジできるような合併を精査することや、利益相反を引き起こすような合併を予防的に禁止することなどが考えられます。

現在のアプローチでは、特定の金額の閾値を超える合併のみが政府機関の審査を必要とする412が、取引の金額は問題となるデータの範囲と規模の良い代理とはならない可能性がある。しかし、取引の金額は、問題となっているデータの範囲や規模の良い代用品ではないかもしれません。例えば、プレイヤーが競合他社の事業活動を深くかつ直接的に把握できるようなデータは、審査の対象になるかもしれません。この体制の下では、例えば、FacebookによるWhatsAppとInstagram413の買収は、データの取得が競争に深く関わることを認識して、反トラスト機関からより厳しい審査を受けたことでしょう。米国のユーザーに関するデータへのアクセスを外国企業に認める国際取引についても、綿密な審査が必要となるでしょう。Uberは、中国のライドシェアサービス大手のDidi Chuxingに中国事業を売却することを決定しましたが、この取引によってUberは米国の主要なライバルであるLyft414の一部の所有権を得ることになります。

より厳格なアプローチでは、一定の支配レベルに達したプラットフォームによる垂直統合に予防的な制限を設ける。これは、プラットフォームが複数の関連事業に関与することで、プラットフォームが自社の事業を優遇し、他社を不利にするインセンティブを持つ状況が生まれ、利益相反が生じる可能性があることを認識するものです。この予防的アプローチを採用することは、支配的な企業が、既にプラットフォームとしてサービスを提供している市場に参入することを禁止することを意味し、言い換えれば、支配的な企業に依存している企業と直接競合することを禁止することになる。これは、アマゾンが、現在報告されているように、サードパーティ・ホストとしての役割から得られる知見を小売事業のために利用することを防ぐためでもあります418。

銀行法の基本原則は、銀行業と商業の分離です。420 「米国の商業銀行は、一般的に、『銀行業』という法律上の概念に該当しない活動を行うことは許されていません」421 より具体的には、1956年の銀行持株会社法は、米国の銀行を所有または支配する企業が、銀行業または銀行経営以外の事業活動に従事することを禁じています。主な例外は、「金融持株会社」としての資格を持つ銀行が、「証券取引や保険の引受けなど、『金融的性質を持つ』広範な活動を行うことができる」ことである423。

この体制の政策目標は、反トラスト法や競争政策に類似しているため、検討する価値がある。銀行と商業の分離を維持するための主な理由は、「被保険預託機関の安全性と健全性を維持すること、生産性の高い（企業）への公正で効率的な信用の流れを確保すること、金融部門への金融・経済力の過度の集中を防ぐこと」424 である。 この 3 つの懸念は、銀行が経済において重要な仲介者としての役割を果たしているという事実に関連している。安全性と健全性」に関する懸念は、銀行システムは他の事業活動のリスクに左右されるには あまりにも重要であるという考え方に基づいている。最後に、「大規模な金融産業コングロマリット」への「経済力の過度な集中の防止」を求めることは、このような市場力が政治力を集中させる傾向があることを認識した上で427 、「大きすぎて潰せない」コングロマリットというシステミックな危険性も生み出している。

銀行持株会社と同様に、アマゾンは、他のいくつかの有力なプラットフォームとともに、広範囲の経済活動を仲介する重要な役割を果たしている。アマゾン自身がインターネット経済のインフラを効果的にコントロールしています。このような集中的な支配は、銀行法で認められているのと同様の危険をもたらします。このような支配力を考慮すると、Amazonが異なる事業分野に進出することで生じる利益相反は、特に問題となります。銀行の場合と同様に、重要な仲介機関がそれに依存している企業と競合することは、悪い誘因を生み出します。垂直統合された支配的なプラットフォームが、自社のサービスを誰にどのような条件で提供するかを選択できるようにすることは、公正な競争と経済全体を歪める可能性があります。

他の2つの懸念事項（安全性と健全性、過度の経済的・政治的権力）についても検討する価値があります。しかし、少なくとも現在の規模では、アマゾンがこれらの事業に関与することで、懸念すべき金融リスクが集中することはないでしょう。むしろ、プラットフォームの集中によって生じるシステミック・リスクは、別の種類のものである。一つは、データの集中です。消費者の小売データの大部分が1社に集中している場合、その会社のハッキングや技術的な障害は、より大きな破壊力を持ちます。2013年に発生したTarget社のシステムへのハッキングでは、最大1億1千万人の消費者の個人情報が盗まれたが430、ハッキングされた企業がAmazonであったならば、その影響は桁違いに大きかっただろう。Amazon Web Services がクラッシュした数件の事例は、Netflix をはじめとする数多くの企業に混乱をもたらしました431。

最後に、アマゾンがそのプラットフォームを活用してビジネスラインを超えた統合を行うことを許可することが、アマゾンに不当な経済的・政治的パワーを与えることになるのではないかという疑問があります。432 このテーマは、本ノートで説明するよりもはるかに深い検討を必要としますが、現在アマゾンに依存している小売業者、製造業者、出版社などの多くの企業にインタビューした研究によると、アマゾンが行使するパワーは非常に大きいことが明らかになっています。Amazon が垂直統合を禁止することで、Amazon の影響力を制限し、例えば小売とマーケットプレイスの事業を分割することを余儀なくさせることは、この懸念を軽減するのに役立つでしょう。

B. 独占的なプラットフォームに対する規制の導入
以上のように、支配的なプラットフォームを競争促進によって支配し、特定の事業者が獲得するパワーを制限するという選択肢もあります。もう一つの選択肢は、支配的なオンライン・プラット フォームを自然な独占または寡占として受け入れ、代わりにそ のパワーを規制することである。本節では、この2つ目のアプローチについて、公益事業規制と共通運送人義務の形で伝統的に行われてきた2つのモデルを紹介する。歴史的に公益事業として規制されてきた産業には、商品（水、電力、ガス）、輸送（鉄道、フェリー）、通信（電信、電話）などがある434 。批判的に言えば、公益事業体制は競争を排除することを目的としている。

今日ではほとんど見られなくなったが、1900年代初頭には、産業時代の技術を規制する方法として、公益事業規制が広く採用されていた。公益事業規制の背景には、鉄道や電力などの必須のネットワーク産業は、ユニバーサルサービスの形で、適正かつ合理的な料金で公衆に提供されるべきであるという考えがあった。20世紀初頭の進歩的な運動では、公共事業は、民間企業を公共の目的のために誘導するために政府を利用する方法として受け入れられた。必要不可欠なネットワーク産業には規模が必要とされることが多いため、規制されていない民間の管理では独占力の乱用につながることが多かったのである。よく知られているのは、鉄道会社に普通運賃を設定した州間通商委員会は、鉄道会社が必要不可欠な施設を支配することで農民の間で勝者と敗者を選ぶことができるという乱暴な行為に対応するために設立されたということである436。

米国では、公共事業規制を民間事業に適用した最初の判例は、最高裁判所が、穀物の貯蔵と輸送のために会社が請求できる最大料金を定めた州法を支持したマン対イリノイであった437 、「公共が関心を持つ用途に自分の財産を捧げるとき、その人は事実上、その用途に対する関心を公共に与え、共通の利益のために公共によって管理されることに従わなければならない」とウェイト首席判事は書いている438 。"この判決により、コモン・キャリアの原則が教義化されたが、ある事業が真に「公共の利益に影響を与える」とはどのような場合かという問題は、非常に大きな議論となった440。

441 政策レベルでは、公益事業規制は、「公益事業者が低コストで資本を確保し、それを非常に大規模な技術システムに振り向ける」ことを可能にし、「自然独占に伴う潜在的な濫用から消費者を保護する」一方で、集中型システムの構築と運用にかかるコストを「社会化」する方法でもありました442。

アマゾンがインターネット経済において不可欠なインフラとしての役割を果たすようになっていることを考えると、公益事業規制の要素をアマゾンの事業に適用することは検討に値する443。これら3つの伝統的な政策のうち、無差別は最も理にかなっているが、料金設定と投資の要件は実施が困難であり、おそらく、未解決の欠陥を明らかにすることはできないだろう。

アマゾンが自社の商品を優遇したり、生産者や消費者を差別したりすることを禁止する無差別政策は重要です。アマゾンのビジネス構造に関する反競争的な懸念の多くは、垂直統合とその結果としての利益相反に起因するものであることを考えると、無差別のスキームを適用することで、反競争的なリスクを抑制することができます。このアプローチは、Amazonが複数の事業分野への関与を維持し、スケールメリットを享受することを可能にする一方で、Amazonが自社の事業を不当に有利にしたり、プラットフォームのユーザーを不当に差別して影響力や市場支配力を得たりする懸念を緩和することになる444。

料金設定はより複雑です。これは、アマゾンが生産者と消費者の両方に請求できる価格の上限を設定することになります。従来、政府は料金設定において、企業が投資に見合う「公正な収益」を特定し、それに応じて消費者や生産者の価格を算出していました445。しかし、オンラインプラットフォームの場合、「公正な収益」の算出は、従来の公益事業の場合よりも困難になる可能性があります。潜在的な困難の原因の一つは、アマゾンが非常に広範囲のプロジェクトに投資しているため、政府がどのプロジェクトを「収益率」に計上すべきかが明確でないことです。また、アマゾンがこれまでに行ってきたプラットフォームへの投資の中には、コストを下回る価格設定による損失が含まれていることも複雑な要因となっています。

最後に、資本金や投資額の制限が必要かどうかも定かではありません。これらの政策の伝統的な理由は、公益事業の設立と運営の経済性が不利であるため、民間企業が投資や維持を怠ることがあるというものでした。アマゾンの場合、同社は赤字になるようなスピードと規模の拡大を選択していますが、この活動が本質的に損失を生むものであるかどうかは不明です。とはいえ、AmazonやUberが追求してきたように、オンラインプラットフォームとして成功するためには大きな損失を出す必要があるという理由で、公益法人制度を正当化することもできます。このアプローチでは、市場シェアを奪うための損失を資本投資として扱うことになり446、公益事業の領域が適切である可能性を示唆している。

実際には、公益事業体制を導入することは難しいかもしれない。公共事業規制は、今世紀半ば頃、知的・政策的な攻撃を受けた。一つは、規制の継続的な根拠としての自然独占の理論を批判し、急速な経済と技術の変化によって独占は一時的な問題になると主張したことである。また、公益事業は汚職の一形態であり、民間企業の幹部が公務員と結託して利潤追求を可能にするシステムであるとの批判もあった。このような批判は、最終的に公共事業という概念そのものを薄めてしまうことになった447。この傾向は、競争市場を理想化し、不介入が干渉よりもほぼ常に優れているとする広範な取り組みの一環であった。公益事業規制の概念は、今日でもやや悪者扱いされているが、インターネットのように広く公共性が認められているサービスに対して、公益事業に類似した規制を適用しようとする動きが活発化する兆しが見られる。例えば、ネット・ニュートラリティの議論の中心は、21世紀の通信インフラをどのように規制するかという基礎的な議論であった448 。

最終的に採用されたネット・ニュートラリティ制度は、コモン・キャリアの伝統に沿ったものである。アマゾンの垂直的な力の主な原因が利益相反であることを考えると、無差別の原則は特に適切であると思われます。1つのアプローチは、他のビジネスにサービスを提供するAmazonのすべてのビジネスに公益事業規制を適用するものである。もう一つの方法は、Amazonの一部を分割して、無差別原則を個別に適用することである。例えば、Amazon MarketplaceとAmazon Web Servicesを別個の事業体として適用する。しかし、このような体制を導入するための政治的な課題を考えると、短期的には伝統的な独占禁止法の原則を強化し、補強することが最も実現可能であると思われます。

規制的アプローチのより軽いバージョンとしては、必須施設の原則を適用することが考えられます。このドクトリンは、他の市場で必要なインプットとして機能している自然独占的な資産に共有要件を課すものです。Sandeep Vaheesan氏は次のように説明する。

このドクトリンは、2つの基本的な前提に基づいている。1つは、ある市場の自然独占者が、隣接する市場のライバルを排除するために重要な施設へのアクセスを拒否することは許されないということ、もう1つは、施設を複数の所有者に分割するというより根本的な救済策は、独占的なレバレッジの脅威を軽減するものの、重要な効率を犠牲にする可能性があるということである449。

統合の予防的禁止とは異なり、必須施設ルートは統合された所有権を受け入れる。しかし、垂直統合された独占企業が隣接する市場の競争相手へのアクセスを拒否する可能性があることを認識し、教義は、必須施設を支配する独占企業が競争相手に容易にアクセスできるようにすることを要求している。この義務は、伝統的に規制当局の監視によって執行されてきた。

必須施設の原則は正確に定義されていないが、第7巡回区がMCI Communications Corp.対American Telephone & Telegraph Co.で示した4要素テストが今日の必須施設請求の基礎を形成している。このテストでは、（1）独占企業が必須施設を支配している、（2）競争相手が必須施設を現実的または合理的に 複製することができない、（3）独占企業が競争相手に施設の使用を拒否している、（4）施設の提供が実行可能で ある、という 4 つの条件が満たされた場合、施設は必須であり、共有しなければならない450 。

最高裁は、「必須施設」の基準を認めたことも明示したこともないが、3つの最高裁判決がこのドクトリンの「機能的基盤を確立したと考えられる」453。しかし、2004年、裁判所は、ディクタ（dicta）と呼ばれる文言で必須施設法を否定したため、この法理は死文化したのではないかと考える解説者もいます。必須施設に関する過去の判例法を事実上否定した裁判所のこの決定は、特に、議会、執行機関、学識経験者など、支配的な企業に財産を共有することを要求する考えを批判してきた他の面での挑戦を受けています455。

MCIテストの第2、第3、第4の要素が少なくとも1つのビジネスラインに当てはまる可能性が高いことを考えると、Amazonのビジネスの側面を「必須施設」として扱うことは適切であると思われる。第1の要素、すなわちAmazonが「独占企業」であるかどうかは、法理が「独占企業」の構成要素を過度に狭く捉えてしまう危険性があり、その定義はインターネット時代の優位性とは特にかけ離れている可能性があります。

必須施設法理は、伝統的に橋、高速道路、港湾、電力網、電話網などのインフラに適用されてきました。Amazon が電子商取引の重要なインフラを支配していることを考えれば、そのインフラへのアクセスを無差別に許可する義務を課すことは理にかなっている。1）物理的な配送を行うフルフィルメントサービス、（2）Marketplaceプラットフォーム、（3）Amazon Web Servicesです。必須施設法理は、インターネット経済にはまだ適用されていないが、いくつかの提案は、これがどのようなものになるかを検討し始めている457。

最後に
インターネット・プラットフォームは、私たちの商取引やコミュニケーションの大部分を仲介しており、そのシェアは拡大しています。電子商取引の巨人はアマゾンである。アマゾンは、利益を犠牲にしても積極的に成長を追求することで支配力を築き、多くの関連事業を統合してきた。その結果、アマゾンはインターネット商取引の中心に位置し、アマゾンに依存している他の多くのビジネスにとって不可欠なインフラとなっている。このノートでは、Amazonのビジネス戦略と現在の市場支配は、反トラストにおける消費者福祉の枠組みが認識していない反競争的な懸念をもたらしていると論じています。

特に、現行法では、略奪的な価格設定のリスクや、異なるビジネスライン間の統合がどのように反競争的であることを証明するかについて、過小評価されています。これらの懸念は、2つの理由から、オンラインプラットフォームの文脈で高まっています。第一に、プラットフォーム市場の経済性は、利益よりも成長を追求する動機付けとなっており、投資家はこの戦略を評価しています。このような状況下では、既存の法理が非合理的なものとして扱っているにもかかわらず、略奪的な価格設定は極めて合理的なものとなります。第二に、オンラインプラットフォームは重要な仲介者としての役割を果たしているため、ビジネスラインを超えて統合することで、ライバルが依存している重要なインフラをコントロールすることができます。また、この二重の役割により、プラットフォームは、自社のサービスを利用している企業の情報を利用して、その企業を競争相手として弱体化させることができる。

このような反競争的な懸念を把握するためには、消費者福祉の枠組みを、競争過程と市場構造の維持を重視したアプローチに置き換えるべきである。この考え方を適用するには、例えば、企業の構造が反競争的な利益相反を生み出していないか、異なるビジネスライン間で市場の優位性をクロスレバレッジできるか、オンラインプラットフォーム市場の経済性が略奪的行為を誘発し、資本市場がそれを許容していないか、などを評価することが必要です。具体的には、伝統的な独占禁止法の原則を復活させ、略奪行為の推定を行い、支配的なプラットフォームによる垂直統合を禁止することで、これらの市場の競争を維持することができます。その代わりに、支配的なオンライン・プラットフォームを自然独占または寡占とみなすならば、公益事業制度や必須施設義務の要素を適用することで、支配的なプラットフォームがそれに伴う権力を乱用する能力を制限しつつ、規模の利益を維持することができるでしょう。

私の議論は、独占禁止法の現在のパラダイムが失敗したかどうかについての、最近の大きな議論の一部です。459 昨年、Wall Street Journalは、「米国ではますます多くの産業が少数の企業によって支配されている」と報じた460。政策エリートたちも意見を述べ、政策文書を発行したり、会議を開催したりして、米国経済全体における競争の衰退を記録し、新興企業の成長率の低下や経済格差の拡大など、その結果として生じる弊害を評価しています462。民主党は1988年以来初めて党の綱領に競争政策を盛り込み、同年10月には大統領候補のヒラリー・クリントンが詳細な反トラスト綱領を発表し、より強力なエンフォースメントの必要性だけでなく、市場構造を考慮したエンフォースメントの理念を強調しました463。

これらの批判の背景にあるのは、消費者福祉への悪影響への懸念ではなく464、競争の欠如がもたらすより広範な悪と危険のセットである。アマゾンが主要なインフラに対する既存の支配力を深め、新たな事業分野に進出していく中で、その支配力には同様の監視が必要です。プラットフォーム市場のための独占禁止法と競争政策を見直すためには、2つの質問に答える必要があります。第一に、我々の法的枠組みは、インターネット経済において支配的な企業がどのように権力を獲得し、行使するかという現実を捉えているか？第二に、どのような形態や程度の力を競争に対する脅威として法が認識すべきか？これらの質問を検討しないと、私たちが反対しているにもかかわらず、認識できていない権力の拡大を許してしまう危険性があります。