成功するソーシャルプロダクトをデザインするには、3つの習慣化されたフィードバックループが必要です。

成功するソーシャルプロダクトをデザインするには、3つの習慣化されたフィードバックループが必要です。

ソーシャルプロダクトには共通の祖先と問題点がある
Friendsterがソーシャルネットワークの概念を広めてから10年が経ち、私たちは何百種類ものソーシャルプロダクトを目にしてきました。それらの多くは互いに大きく異なっており、成功は多くのバリエーションから生まれることを示しています。私は、これらのソーシャルプロダクトのデザインを成功に導くのは、3つの主要なフィードバックループであると考えています。

コンテンツ投稿者が新しいコンテンツをネットワークに投稿すると報酬が得られるフィードバックループ
受動的なコンテンツ消費者に、関連性のある価値あるコンテンツを提供することで報いるフィードバックループ
ネットワーク内のつながりに報酬を与える（または排除する）フィードバックループ
これら3つのフィードバックループが調和して機能することは素晴らしいことです。ユーザーがそれぞれのフィードバックループの中で行動することで、みんながハッピーになり、エコシステムのプレーヤーがネットワークのために価値のあるコンテンツを生産・消費してくれます。このようなことが毎日、あるいは毎時間のように起こると、製品の利用が習慣化され、エンゲージメントとリテンションの向上につながります。

一方で、フィードバックループが1つでも機能しなくなると、逆メトカーフの法則が働き、停滞し、最終的にはネットワークが崩壊してしまいます。

この業界では、コンテンツ制作者、キュレーター、消費者の配分についてよく話題になりますが、これは「1/9/90の法則」としてよく知られています。しかし、これは異なる種類のユーザーの分布についての話であり、ユーザーの行動の背後にある基本的な動機についての話ではありません。ソーシャルプロダクトのためのフィードバックループでは、なぜこのようなフィードバックループが幸せな感情を生み出し、習慣を築くことができるのか、という観点から考えることを目指しています。さらに、それぞれのループを個別に見ることで、コンテンツの作成や消費、人々のネットワークのあり方などに工夫を加えることで、どこにイノベーションを起こせるかがより明確になります。私は、匿名性、制約のあるメディアタイプ、アルゴリズムによるニュース、その他のイノベーションが、それぞれ異なる方法でこれらのフィードバックループに当てはまると主張します。

フィードバック（または実用性）を求めるコンテンツ投稿者
何よりもまず、コンテンツを投稿する人たちについて話しましょう。これらの人たちは、1/9/90の1%と9%の部分です。これらのユーザーは、テキストエリアにコンテンツを作成したり、写真をアップロードしたりしてコンテンツを投稿するか、あるいは、単に面白いリンクをリツイートしたり、リンクを共有したりするなど、よりキュレーションを重視するかもしれません。いずれにしても、ユーザーは、コンテンツの消費体験に影響を与える新しい情報をネットワークに書き込む行動をとります。ここで重要なのは、コンテンツの投稿者にソーシャルフィードバックを与えるというフィードバックループです。オーディエンスにコンテンツを公開すると、時間の経過とともにソーシャルフィードバックが入ってきて、製品に戻ってくるのです。コンテンツの作成が簡単で、ソーシャルフィードバックが十分に魅力的であれば、さらにコンテンツを作成します。そして、このループが続くのです。

ソーシャルプロダクトは、最終的には、コンテンツの投稿/消費行動を決定する、ある種のコンテンツ（ソーシャルオブジェクトと呼ばれることもあります）を真ん中に持っていることが重要です。これは、ツイート、写真、音楽のプレイリスト、レストランのレビュー、あるいはコマースのページかもしれません。このようなコンテンツをできるだけ簡単に作れるようにしたいと考えるのは間違いで、頻繁に行動するようにする必要もあります。また、出来上がったコンテンツも魅力的なものでなければなりません。これらの制約がこのシステムを厄介なものにしています。

まず、投稿を「簡単」にするとはどういうことなのかを説明します。

すでに作成しているので、新しい行動ではないこと（例えば、ほとんどの人がリンクや写真などを送っている
数秒で作ることができる（時には人工的な制約を介して
あなたはそれをいつも、そして長期間にわたって行います。
それを公開することに抵抗を感じない。
敷居を低くする新しい技術を使うことができる（位置センサー、カメラなど）。
最近のソーシャルプロダクトのイノベーションの多くは、これを容易にすることに焦点を当てています。重要なツールのひとつに、制約のあるメディアタイプの利用があります。140文字のツイートは、誰もが数秒でツイートを書けるように、コンテンツの平準化を保証します。6秒のSnapchatは、完璧な写真を撮るための精神的努力を低下させます。Foursquareはスマートフォンを使って簡単に位置情報を公開できるようにしていますが、数年前のフィーチャーフォンではその労力はもっと大きかったはずです。同様に、新しいトレンドである匿名性は、コンテンツ制作に対する抑制を下げるもう一つの方法です。(私は、ウェアラブルコンピューティングやユビキタスコンピューティングのトレンドに期待しています。なぜなら、それらはあらゆる種類のコンテンツを簡単に作成するためのツールになるからです）。)

コンテンツ制作の難しいところは、消費者にとって魅力的なものを、しかも長期間にわたって提供しなければならないことです。コンテンツが目新しければ（例えばアバタークリエイター）、一時的には盛り上がるかもしれませんが、最終的にはループが弱まって止まってしまいます。広告キャンペーンであれば問題ありませんが、製品の場合はそうはいきません。

一方で、例えば長編小説や高品質なビデオ制作など、コストが高くても魅力的なコンテンツがある場合もあります。実際にコンテンツをオーサリングできるクリエイターは限られていますが、最終的な結果には十分な説得力があるので、全体としては継続していくことができます。YelpレビューやStackoverflowなどは、このような仕組みで運営されており、SEO対策によってクリエイターと消費者の両方が時間をかけてサイトを再発見できるようになっています。

最終的には、コンテンツ制作のコスト、コンテンツの頻度と保持、そしてアウトプットの説得力のバランスを取ることが、新しい製品デザインのマジックなのです。

コンテンツ消費とソーシャルフィードバックのフィードバックループの健全性は、いくつかの重要な変数に基づいており、それらはすべて相互に関連しています。

ユーザーの何％がコンテンツを作成しているか
どのくらいの量のコンテンツが作成されたか（作成のしやすさ、頻度、保存性
このコンテンツを誰に見せるか
そのコンテンツがどれだけ魅力的か
消費者の何％がコンテンツ制作者にフィードバックするか
そのフィードバックがどれだけ説得力があるか
そのフィードバックを受けて、コンテンツ制作者がもっと作りたいと思うかどうか
上記で難しいのは、多くの重要な変数が互いに対立していることです。無差別にコンテンツを配信することで、コンテンツが人々に表示される頻度を高めることはできますが、それではコンテンツの関連性が低下してしまいます。ユーザーからのフィードバックを非常に簡単にすることはできますが、その代償としてフィードバックの説得力が低下します。これらのトレードオフは、最終的にソーシャルプロダクトのデザインに反映されますが、適切な量と組み合わせであることが望まれます。

補足すると、コンテンツの投稿者は、単一のユーザーユーティリティを提供することで、副産物として魅力的なコンテンツを生み出さざるを得なくなることもあります。その典型的な例がブックマークです。PinterestやDeliciousは、シングルユーザーユーティリティとしてコンテンツを整理するのに役立ちますが、コンテンツがネットワークに入ると、他の人々がそのコンテンツと対話できるようになります。これにより、ポジティブなソーシャルフィードバックが流れ込むことで、ネットワークが自立し、最終的には「物を整理する」という価値提案が「人々があなたの物をどれだけ愛しているかを教えてくれる」というベネフィットに置き換わるのです。

コンテンツ消費者は、適切なコンテンツを頻繁に更新することを望んでいる
次に、視聴体験について考えてみましょう。コンテンツの消費というと、人々が毎日見たいと思うものを思い浮かべます。その数はそれほど多くはありません。友人や家族のニュース、世界のニュース。仕事に関するニュース。これが大きな塊です。エンターテインメントは、最近ではYouTubeの動画や、簡単に作れるミームのようなものもあります。ある層の人たちは、ショッピングのコンテンツを見たいと思っているかもしれません。また、趣味を持っている人は、芸術や料理、プログラミングなど、その種の垂直的なコンテンツをたくさん見たいのではないでしょうか。

コンテンツの消費者にとってのフィードバックループはシンプルです。あなたのアプリやウェブサイトを開くたびに、魅力的なコンテンツを目にします。そして、毎朝、行列に並んでいるとき、仕事で退屈しているときなどに、コンテンツをチェックする習慣がつくのです。

しかし、このループは簡単に崩れてしまいます。ここでは、よくある失敗例を紹介します。

コンテンツのないフィード
コンテンツが古いフィード
コンテンツが多すぎるフィード
無関係なコンテンツがあるフィード
コンテンツの不足や陳腐化は、コンテンツ投稿者と消費者を結びつけるために友達やフォローの方法を使っていることが原因ですが、多くの場合、そのネットワークは未発達であったり、十分に成長していません。あるいは、フルフィードにするには友達の密度が足りないのかもしれません。また、多くのユーザーが製品を利用していても、「適切な」ユーザーがいない場合もあります。例えば、10代のユーザーが多いウェブサイトに大人のユーザーが偶然アクセスした場合などです。このように、新しいソーシャルプロダクトを評価するのが難しい理由はいくつかあります。仕組みやループがうまく構築されていても、適切なユーザーがいなければ、魔法のような効果を見出すのは難しいのです。

しかし、コンテンツの消費者が見たいと思う割合で、新しいコンテンツがフィードに入ってくるバランスが取れてくると、素晴らしいことが起こります。その結果、「いいね！」や「コメント」、「再共有」など、コンテンツを投稿した人へのソーシャルフィードバックが生まれ、さらに多くのコンテンツが生み出されるようになるのです。

コンテンツの投稿者と消費者を結びつけ、関連性を高める
コンテンツの消費者がフィードバックループに参加する方法は、コンテンツの作成者にフィードバックを与えることです。しかし、その前に、自分に関係のあるコンテンツをホーム画面で選ぶ方法が必要です。

人を選ぶ (Facebook, Twitter)
トピックを選ぶ（Quora, Stackexchange）。
リーダーボード (Reddit, Hacker News)
エディトリアル・キュレーション（Medium
アルゴリズムによるキュレーション (Flipboard, Prismatic)
位置情報 (Foursquare, Highlight)
匿名でのマッチング (Secret)
...など、まだまだ発明されていくでしょう
上記のすべての機能は、それぞれ異なるトレードオフを持っています。人やトピックに基づいてコンテンツ消費をカスタマイズできるようにすることは、最も拡張性が高いが、始めるのが最も難しい。これは典型的なコールドスタートの問題です。そのためには、受動的な視聴者を惹きつけるようなコンテンツを制作しているコンテンツ制作者の数が決定的に多くなる必要があります。コンテンツ制作者は消費者でもあるので、コンテンツ制作者のグループから始めるのが一番簡単な場合が多いのです。

有意義なつながりを生み出すためのフィードバックループでは、本物のつながりができたときにネットワークに報酬を与える必要があります。新しいトピックや人を選んだとき、それによって新しいコンテンツが公開され、人々がフォローするための新しい機会が得られるでしょうか？また、フォローを外したり、無関係な情報を削除する機会はたくさんありますか？また、常に新しい人がプロダクトに参加し、通知や再エンゲージメント、そして最終的には新しいコンテンツをネットワークにもたらしていますか？

Hacker Newsのようなエディトリアルキュレーションやリーダーボードは、始めるのは簡単ですが、うまくスケールしないという難点があります。エディトリアルは多くの人を雇う必要があります。リーダーボードは一つのパブリックスペースを作りますが、そこでは誰もが満足するような「ワンサイズ・フィッツ・オール」の体験を作ることは困難です。

また、この2つを混在させることも困難です。同じフィード内でユーザー生成コンテンツとエディトリアルを組み合わせると、必然的にエディトリアルコンテンツがUGCからのフィードバックを「盗む」ことになってしまいます。これではループが弱まってしまいます。むしろ、十分なソーシャルフィードバックが得られるようにするには、魅力的なコンテンツを揃え、消費者がコンテンツ制作者と簡単に交流できる方法をたくさん用意したフィードを作ることが目標となります。

ソーシャルフィードバックに関するもうひとつの興味深い問題は、品質の問題です。YouTubeに動画をアップロードしたときに、10代の若者から理解できないコメントが何千件も寄せられたとしたら、それは思慮深い人々からの少数のコメントよりも良いのでしょうか？好みにもよると思いますが、私は長い間、ページビューやコメントの数を最大化しようとするよりも、尊敬する少人数の人々からのフィードバックを大切にしてきました。

スタートアップ企業には成長しなければならないというプレッシャーがありますが、それを実現する最も簡単な方法は、ユーザーに無意味な人脈をたくさん招待・追加してもらうことですから、これは難しい課題と言えます。同時に、ユーザーがあまりにも多くのユーザーやトピックをフォローすると、フィードが忙しくなり、製品の関連性が失われてしまいます。そこで理想的なのは、ユーザーが他のユーザーとのつながりを簡単に追加（または削除）でき、システムがより関連性の高いつながりを提案できるようなシステムです。これにより、コンテンツの消費に関するより良いパーソナライズされた体験を提供することもできるはずです。

ループの健全性を確保するためのチェックリストの構築
ソーシャルプロダクトをデザインしているが、フィードバックループがうまく機能していないと感じている人のために、チェックリストを用意しました。まず、コンテンツを投稿する人から始めて、それぞれのフィードバックループにズームインしてみてください。コンテンツを投稿している人たちは、すべての行動に対してフィードバックを得ているだろうか？それは、彼らを喜ばせる質の高いフィードバックですか？彼らは面白いコンテンツを作っているだろうか？もしそうでなければ、フィードバックループは壊れており、修正する必要があります。

コンテンツの消費者にとって、人々は価値の高い、意味のあるフィードを得ているだろうか？それとも、人気のあるコンテンツをランダムに寄せ集めたものが製品に入っていますか？もしフィードバックループが機能していないのであれば、訪れる人すべてに悪いフィードを押し付けるのではなく、すべてが機能する小さなネットワークを作り、そこから発展させることを検討してください。

あるいは、他の製品のフィードバックループのごく一部を利用して、それに少し手を加えることも考えてみてください。まだまだ革新的な製品はたくさんあります。

この10年間のソーシャルプロダクトのデザインでは、これらのフィードバックループの多くの構成要素について、多くの重要なイノベーションを見てきました。Facebookは、実名制とプライバシーモデルを導入し、より緊密なソーシャルフィードバックを実現しました。また、投稿者と消費者がより効率的にコンテンツを取引するための新しい方法であるフィードを開発しました。Twitterはフォローモデルの先駆者であり、人と人とをつなぐもう一つの方法です。Instagramは、スマートフォンでより簡単にコンテンツを作成する方法を利用し、既存のネットワークに接続することと組み合わせて、このモデルに新しいものをもたらしました。そして最近では、Secretのような匿名性の高いアプリが、また新たな方法で人をつなげています。

2007年に私が初めてシリコンバレーに来たとき、ある非常に賢いB2B投資家から「世界はもうソーシャルアプリを必要としているのか」と聞かれたことを覚えています。しかし、実際には、その後の長年にわたる確かなイノベーションを考えると、まだまだ新しいソーシャル製品が出てくるのではないかと思っています。