MBD読書会_Day14

みなさん、こんにちは。
コトラー先生のマーケティングマネジメントブックの読書会第14章のnoteを担当しますよしみです。
当読書会は、ビジネススクールでマーケティングを学んだメンバーが集まり、「1人では挫折しそうなマーケティングの専門書を1冊読み切り、今まで見えなかった世界が見よう」としています。
この記事では、14章「価格設定戦略と価格プログラムの策定」を学んだ読書会内容とわたしが感じた気づきを書きましたので、読んでもらえると嬉しいです＾＾

記事の要点
◆　取引相手との関わりから自社希望より低価格を設定せざるを得ないケースは山ほどある。
◆　価格設定についての体系的な理解は、14章に書いてある。
◆　価格決定に強い影響を持つ立場は、市場ニーズ急変化や新規参入者増時、変化が起こりやすい。
◆　自社希望価格を取引相手に「強く出られるかどうか」は、ポジショニングが重要で、価格は１要素に過ぎない。

読書会の内容
売上を上げ、利益を得ることが命題のビジネスマンの中で、価格を高く設定したくない人はいないと思います。
そんな中、第14章は、
「どうすれば、市場も自社も納得できる価格を設定できるの？」をメインに事例・考えを共有し合いましたので、もしご興味ある方いらっしゃいましたら、読んで頂けると嬉しいです。

今回の読書会では、職務もバラバラな読書会メンバーが身を置く業界で共通して、取引相手との関わりから自社希望より低価格を設定せざるを得ないケースは山ほどあることを体感しました。
事例紹介があった、食品メーカーとスーパーやコンビニなどの小売りとの間で行われる価格設定プロセスは、背筋が凍りました・・・
価格設定の正しい方法を学んだとて、ほとんど弱肉強食（パワーバランス次第）なのか・・・とやさぐれそうになりましたが、14章の内容とメンバーとの議論から、そうとは言い切れないかも！？と思う気づきが多々ありました！

14章内容まとめ発表
第14章のメイン担当は、医療機器営業の脇さん（ピアニスト）と飲料マーケターの上村さん（来年ビジネススクール入学予定）。事前資料作成ありがとうございます＾＾
上写真（左上：脇さん、右上：上村さん）

価格設定における問題は、「どの時点で価格を変更すべきか」や「競合他社の価格変更にどう対応すべきか」「新サービスの価格設定はどのようにすべきか」「設定した価格をどう分析・評価するのか」などさまざまありますが、今回は新規価格設定と市場の変化に合わせた価格変更を容易にするコンセプトを学びました。

インターネットのあるなしで、価格設定者の取組は大きく変わりましたね。
買い手は、競合サービスと比較しやすくなり、無料で手に入れられる情報が増えてきました。

価格設定の目的は、事業によってさまざまですね。
ここ2021年のPayPayのキャッシュバックやポイントキャンペーンは、スライドの「生き残り」「最大市場シェアをかくとくするため」かな、なんて想像しました。
平成の日本家電は、「最大上澄み吸収」でしょうか。インターネットの影響で同じ商品の価格比較が容易になったことから、価格が下がるスピードが上がったことが想像できます。

個人的に感覚では分かるが、言葉での表現方法が分かってすっきりしたのが、「価格弾力性」と「価格感応」でした。
読書会後半まで「世の中弱肉強食かよ」とやさぐれていたわたしは、読書会メンバーふとっさんの発言「自社希望価格を取引相手に「強く出られるかどうか」は、ポジショニング（どこで何を武器に戦うか）が重要で、価格は１要素に過ぎない」にはっとし、価格（Price)に集中し過ぎて、マーケティング戦略のステップS(セグメント)→T（ターゲット）→P（ポジショニング）→４P（製品、価格、チャネル、コミュニケーション）のステップの前段階で、検討する場所があることを理解できていなかった自分に気づくことができました。
つまり、価格弾力性と価格感応を不変のものという前提で自動的に考えてしまっており、
◆　価格弾力性→他へ浮気しやすい商品は、価格弾力性が低く、値上げしやすい。
◆　価格感応→価格変化への顧客反応が大きいのは、価格感応が高く、値上げしにくい。
ことを理解しつつ、ふとっさんの言う通り、ポジショニングのあとに４Pを考えるステップが大事なんだなと納得できました！

14章の読書会内容については、以上です。
皆さん、今回も読書会に参加＆本内容の理解促進協力を頂き、ありがとうございました＾＾
ゴールが近づいてきましたね、最後まで走りきりましょー♪