疲弊するテレアポ・展示会とはおさらば！BtoB領域におけるオンライン広告で受注にダイレクトに繋がるリードを爆増させる方法
コロナの影響でリモートワークが主流になった現代では、テレアポ・展示会が以前よりも通用しなくなり、本格的なBtoB営業・マーケティング活動のオンライン化がどこの企業でも、外せなくなってきました。
「オンラインでリードを獲得していくっていうことは、インターネット広告代理店に依頼すればいいのかなぁ、、、」と頭を抱えている担当者の方に根性・精神論に頼らず、毎月安定して売上を上げるためのインバウンドマーケティングシステムを構築していく方法を説明していきます。
◆この記事を読んで解決できること◆
1.BtoB事業を展示会・テレアポに頼らずに毎月安定して売上を上げるためのインバウンドマーケティングシステムを構築できるようになること
1.BtoBマーケティング戦略の正しい設計方法
「BtoBマーケティング戦略の設計方法」は下記の記事で詳細を解説していますので、ご覧になっていただけると幸いです。
2.リードの定義
この項目では、そもそもの「受注に結び付く良いリードとは」という「良いリード」の定義の設計方法を解説していきます。
2.1 良いリードとは
「良いリード」の定義になりますが、大きく分けると下記の2つしかありません。
1.1 受注までの営業工数を下げれる
1.2 受注までの営業コストを下げれる
要は営業マンに渡せば、誰でもすぐに受注ができるリードのこと指します。では、そもそもの「受注できそうな企業情報・個人情報」を明確にしていきましょう。
2.1.1 受注する・しないリードの共通点を洗い出す
この項目は自社の営業マンと議論し、「受注に至るお問い合わせの共通条件」と「受注に至らないお問い合わせの共通条件」を可視化していきましょう。
1.受注に至るお問い合わせの共通条件 ⇒ex）エンジニアを採用している会社で、採用時期と人数が決まっている場合。
2.受注に至らないお問い合わせの共通条件 ⇒ex）エンジニアを採用している会社で、採用時期と人数が決まっているが、自社サービスの提供範囲外の「特定の技術」を求められるエンジニアを採用している場合。（ニーズに応えられず失注）
2.1.2 要件定義をどこまでしているのか
上記の項目で「受注に至る・至らないお問い合わせの共通点」を可視化しましたが、この項目では、営業に渡す前に、そもそもの「要件定義の深さ」を定義していきます。
1．「人材を採用したい」 →「商談定義」を満たしていない。（職種、採用時期・人数が未確定）
2．「エンジニアを採用したい」 → 「商談定義」を満たしていない。（職種詳細、採用時期・人数が未確定）
3．「JAVAができるエンジニアを採用したい」 →「商談定義」を満たしていない（採用時期・人数が未確定）
4．「JAVAができるエンジニアを11月から採用したい」 →「商談定義」を満たしていない（人数が未確定）
5．「JAVAができるエンジニアを11月から3名採用したい」 →「商談定義」を満たしている。営業へ渡す。
※「1」～「4」まではリードが発生後に、初回電話でヒアリング＆要件定義して、営業に渡せると尚いいです※
2.2 良いリードを商談に結び付けるための手法論
この項目では、前項で設計した「良いリード」を「商談」に結び付ける手法論を解説していきます。
2.2.1 「商品・サービスの紹介」に終始せず、「顧客の興味に沿うコンテンツを届ける」
初回のアプローチでは、顧客の現状（BANT）でヒアリングを行い、そこに近い自社商材の導入事例を簡単に説明し、「詳細の説明は商談の場で～」とアポイントに繋げていきましょう。
2.2.2 問い合わせがあったら、5分以内に架電(アプローチ)しているか（※DM返信が返ってきた時間、返信した時間を管理しているかどうか）
『インサイドセールスプロセスレポート,”The-Inside-Sales-Process-Report”』米国インサイドセールスプロフェッショナル協会
リードと接点を持ってから、いかに早く電話をするかが勝負であることは統計的に証明されているので、リードが発生したら「5分以内にアプローチ」をすることを心がけましょう。
2.2.3 フォローコールは6回以上しているか
電話の繋がらなくとも1リード当たり、「5～8回」電話をしている割合が高く、逆に「4回以下」であきらめると商談へと繋がりにくい傾向があります。
『インサイドセールスプロセスレポート,”The-Inside-Sales-Process-Report”』米国インサイドセールスプロフェッショナル協会
しかしながら、商談すべきリード（SQL）に電話がつながらない場合、一旦アプローチを辞めて、ナーチャリングすべきリード（MQL）に戻しましょう
※1週間～2週間以内にコンタクト出来なかったSQLはMQLに戻す傾向にある。※
2.2.4 Budget（予算）、Authority（決済権）、Needs（必要性）、Timeframe（導入時期）【BANT】の把握を5分以内に終わらせているかどうか
『インサイドセールスプロセスレポート,”The-Inside-Sales-Process-Report”』米国インサイドセールスプロフェッショナル協会
急成長企業の約50%では、新規リードの情報収集を5分以内に終わらせています。急成長企業は短時間で情報収集を行い、すぐに電話をかけています。深く調べてもアポイント率や成約率を高めることにはつながらないので、情報収集項目をあらかじめ決めて「2~3分」で終わらせましょう。
例：毎週、毎月、3か月ごと、HPを見に来た瞬間などが自社の商品・サービスに合っているどうか
2.2.5 どんな課題を解決したいのか・サービスを使うことで何を解決・実現したいのかを把握しているか
上の項目の延長戦にはなりますが、「Needs（必要性）」の深堀りになりますが、顧客の課題をあらかじめ聞いておきましょう。当日の商談の際により解像度の高い(刺さりやすい)提案が出来ます。
下記は、実際に筆者が支援先に実施しているヒアリング項目になります。
-------------------------
例）
商材名｜具体的商品名
商材URL｜https:～
商材内容｜“勤怠管理サービス”などジャンル記載
成果地点｜電話、メール問い合わせ完了、ホワイトペーパーなど
過去広告実績｜検索連動型で月額広告予算50万円～、1CPA : 20000円～
承認条件｜全承認
配信NG｜なし
広告レギュレーション｜・・・
-------------------------
2.2.6 商談に責任者（最終決裁者）同席の依頼をしているかどうか
「御社の現状の課題を必ず解決するご提案させていただきますので、ご決裁者様のご同席はいただくことは可能でしょうか」
とワンクッション挟むことにより、受注角度の高い商談設定が可能です。
2.2.7 具体的なリードアプローチ手法
「2.2.1」~「2.2.6」の項目では、リードに対するアプローチ戦略を解説しましたが、この項目では、具体的なアプローチに対する打ち手(戦術)を解説していきます。
【顕在層 :「すぐに申込したい顧客」】【準潜在層 : 「導入を検討している顧客」】【潜在層 : 「参考程度に知りたい顧客」】の3つの層に対するアプローチを記載していきます。
◆顕在層 : 「すぐに申込したい顧客」
この項目では、「受注角度が高めの顧客」に対するアプローチコンテンツを解説していきます。
①.当日伺う営業マンのプロフィール資料
Wantedlyのページや個人のプロフィールがわかるWebページを送りましょう。
https://www.wantedly.com/
②.企業情報ガイド
どのような企業が運営しているのかがわかるアプローチをしましょう。
「サービス概要資料」とは、別に企業そのものを紹介した「会社紹介資料」を送りましょう。
■OLTA会社紹介資料
https://speakerdeck.com/taxy/olta-culture-deck
③.事前アジェンダの共有
当日の商談サマリーを事前に送ることによって、先方の心理的ハードルを下げることが出来ます。
※下記は弊社のフォーマットになります。ご参考までに※
■Agenda :
1.弊社 企業・サービス紹介 : 約5分間
-運営方針のご理解
-サービスの特徴
2.〇〇様の現状ヒアリング : 約5分間
-現状の集客手法
-現状の1CPA :
3.〇〇様の◇◇(※サービス名)有効活用方法 : 約10分間
-他社事例
4.その他 : 約5分間
◆準潜在層 : 「導入を検討している顧客」
この項目では、「受注角度が高めの顧客」に対するアプローチコンテンツを解説していきます。
①.導入ネックの把握と解消
導入を検討しているフェーズなので、顧客が課題と感じている情報を可能な限り潰す必要性があります。商材に対する「よくある質問集」などを送りましょう。
②.「〇〇（サービスカテゴリー）の料金比較まとめ」
導入を検討しているフェーズなので、自社サービスと競合のサービスと何が違うのかといった「競合との違い」を求めています。故に自社ドメインを置いている「〇（サービスカテゴリー）の料金比較まとめ」のようなコンテンツを提供することで、顧客の購買心理を下げることが出来ます。
③.〇〇（サービスカテゴリー）の選び方ガイド
これから依頼するので、正しい業者の選定基準を知見として教えることにより、顧客から信用・信頼を得ることができます。
Ex : 「悪徳業者の見抜き方、こんなやり方だと失敗する〇〇活用ガイド」
◆潜在層 : 「参考程度に知りたい顧客」
この項目では、情報収集程度の顧客に対するアプローチコンテンツを解説していきます。
①.お役たちホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、企業が解決すべき課題と要因を分析し、解決を実現する自社ソリューションの紹介などをまとめた報告書のこと指します。
ホワイトペーパーの活用により、リード情報を獲得し、さらに顧客がその内容を理解することによって企業との関係強化が図られ、受注の可能性の高い有望顧客へ育成することができます。
3.リードの獲得手法
前項では、リードそのものの設計を解説していきましたが、この章では、「リードの獲得手法」を解説していきます。
3.1 Customer attraction Power（集客力）
この項目は「ユーザーを集めるための手法論」を解説していきます。
◇オンラインのリード獲得手法
3.1.1 SEO（検索エンジン最適化）
CVポイントによりますが、顕在層向けCVポイント（電話・メール）であれば、CVするクエリに関して「BtoB」は検索クエリがBtoCに比べて、圧倒的に少ないので、始める前に慎重にリサーチする必要があります。ここで取り組むべきかどうかを判断するのは「検索クエリ×受注単価」になります。
例を上げると、自社の商材へと繋がるキーワードの検索Volが月に100程度だとしても、1案件の受注単価が1000万円、商談受注率が10%の場合、普通に考えると、「1件の問い合わせに100万円の価値」があることになります。
故に良質なコンテンツを作成し、検索結果の1位を狙うためにSEOへ投資する
だけの価値があると考えられます。
3.1.2 広告出稿
3.1.2.1 リスティング広告（検索連動型広告）
リスティング広告とは、検索キーワードに応じて検索結果に表示される広告のことです。「検索連動型広告」とも呼ばれ、検索ユーザーがクリックするごとに課金される「PPC広告」の種類の一つになります。
このリスティング広告は、基本的にGoogle広告（旧：アドワーズ）やYahoo!広告（旧：Yahoo!プロモーション広告）といった専用の広告サービスを利用します。
検索連動型広告は「ユーザーの興味・関心など」で広告をターゲティングする手法になります。
3.1.2.2 ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ上の広告枠に表示される広告です。ポータルサイトやブログを閲覧している際、サイトの右側や下部に広告枠を見かけることが一般的です。
画像などをクリックすることでユーザーを広告主が設定したWebサイトへと移動させることができます。料金体系は、クリックされる毎に料金が発生するクリック単価制が主流になります。
他にも、広告の表示回数（1,000回など一定回数）に応じて料金がかかるインプレッション単価制を取る場合もあります。どちらの料金体系でも、あらかじめ入金したデポジットから課金額が引かれていく方式のため、広告費を予算内に抑えることが可能になります。
3.1.2.3 Facebook広告
Facebook広告とは、高精度なターゲティングと配信最適化機能を持つ、Facebookの広告配信プラットフォームです。
友達や家族とつながり、写真や動画、近況を共有（シェア）できる世界最大のSNS（ソーシャルネットワーキングサービス）であるFacebookを基盤とした、高いターゲティング精度やリーチ数の多さが特徴です。
一点注意してもほしいのが、FacebookはSNSなのであくまでも、情報収集（潜在層）で利用する人が多いので、ホワイトペーパーなど潜在層向けCVポイントと相性が良い傾向があります。
3.1.2.4 Instagram広告
Instagram広告（インスタグラム広告）とは、Facebook社が提供するインターネット広告サービスの一つで、Instagram上で配信できる広告です。
Instagram（インスタグラム）は画像や動画を投稿して共有できる世界最大級のユーザー数を誇るアプリです。日本国内でも、「インスタ」とも呼ばれて親しまれ、2019年6月時点で3,300万人を突破しています。
Instagram広告は、Facebook広告と同様の管理画面（Facebook広告マネージャ）で広告出稿・運用が可能になります。
3.1.2.5 Twitter広告
Twitter広告は、Twitterのタイムラインや検索結果に広告を掲載することができるサービスです。ユーザーの興味・関心、ツイートや検索に用いるキーワードなど、多彩なターゲティングで広告を配信することができます。
また、Twitter広告を利用することで、下記の3つのような効果を期待できます。
・若年層にアプローチすることができる
・興味関心ターゲティングの精度が高い
・2次拡散が期待できる
Twitterの最大の特徴とでもいえるのがリツイートによる2次拡散になります。Twitter広告もオーガニックツイートと同様にリツイートやいいね、をすることが可能で、しかも、リツイートされた広告は料金がかからないため、拡散すればするほど、低コストで情報を拡散することができます。
3.1.2.6 Wantedly People Ads
ビジネスSNS「Wantedly People（ウォンテッドリーピープル）」の広告サービスです。Wantedly Peopleユーザーの情報を取得することで、名刺情報ならではのターゲティングが可能になります。
3.1.2.7 Eight Ads
Sansan株式会社が運営する名刺管理アプリ「Eight（エイト）」の広告配信サービスになります。Wantedly People Adsと同様、名刺データを活用したターゲティングが可能になります。
3.1.3 SNS運用
BtoB企業の場合、機能拡充やイベント開催、オウンドメディア更新の
告知などに利用する場合が多く、自社の専門領域に関する最新情報やノウハウを継続的に発信することで認知だけではなく、企業としての信頼度が高まります。
3.1.4 ブログ執筆
ビジネスブログの執筆はアクセス数の獲得・新規リード獲得に繋がり、業界の認知にも繋がります。一番早くCVが取れる記事を執筆したいのであれば、既にリスティング広告でCVが獲得できているキーワードでコンテンツを作成していきましょう。
自社でオウンドメディアを構築していなくても、無料で利用できるブログサービスを利用してもリードは発生することは可能です。これを使用したら良い！というのは個人の好みにもよるのでどのブログサービスをお勧めすることはありませんが、筆者は「note」を利用しております。
■「note」のメリット
・ブログよりも簡単に今すぐ情報を発信したい ※2019年9月時点で月間利用者数が2000万人を突破
・自分のノウハウを有料で販売したい…メルマガのような感覚で有料マガジン
■筆者も利用しているブログサービス 「note」■
https://note.com/
3.1.5 外部メディア
自社のみではリーチできない顧客層へのアプローチが可能になります。潜在層からの認知拡大や権威性アップ、被リンク獲得により、自社のWebサイトのドメインパワーがより優位になるなどの効果が期待が見込めます。
3.1.5.1 外部メディアへの寄稿
外部メディアへ記事を寄稿する手法になります。権威ある外部メディアに寄稿することにより、書き手としての信頼感が蓄積されると、寄稿の依頼が来ることも可能性としてあります。もしくは、自信で企画してメディアに提案することも有効な手段になります。
3.1.5.2 外部メディアへの広告出稿
外部メディアにお金を払い、記事広告やメルマガなどを出稿する手法になります。記事広告の場合、展示会の印刷物・サービスサイトへの反映などへの二次利用を目的にすることでより費用対効果の高いプロモーションが可能になります。
3.1.6 導入事例（成功事例）の作成
「BtoB商材の購買行動に関するアンケート調査 2018」by 株式会社ITコミュニケーションズ
上記の記事にもあるように導入事例のコンテンツは、単なる新規リード獲得のみならず、受注率の最大化・認知拡大など、多種多様なメリットがあります。意思決定者の最終決定においても、重要な判断材料になるため、最も優先的に取り組むべき施策になります。
3.1.7 ホワイトペーパー作成（お役立ち資料作成）
ホワイトペーパー(お役たち資料)作成は、BtoBにおける新規リード獲得の
鉄板施策になります。現時点では、製品に興味がない潜在層のユーザーも含め、新規リード獲得が可能になります。
当然ながら、メインは潜在層向けのアプローチ手法なので、「電話」「メール」に比べて、商談化への転換率は低くなるので、仮に商談化に結び付かなくても、メルマガへ登録・セミナーへの案内などのフォローを継続し、段階を踏んで商談へと繋げていきましょう。
3.1.8 プレスリリース配信
プレスリリースとは、企業が自社の情報 (ex : 新商品の発表) を、報道機関に提供する行為を指します。報道機関は、毎日大量に届くプレスリリースのなかから、世の中やそのメディアのターゲットにとって、価値がある情報を取捨選択を行い、発信します。
以前は新聞社やテレビ局に、プレスリリースを直接送る方法が主流でした。
現在では、インターネットが広まったことで、「プレスリリース配信サービス」が広まっています。
3.1.9 メールDM（フォームDM）
メールDM（問い合わせフォームアプローチ）は企業が公開しているメールアドレスや企業サイトのフォーム宛に直接メッセージを送る手法になります。
自社のことを知らない、純粋な潜在層に向けたアプローチなので、反応率（商談への転換率、商談からの受注率）はテレアポ同様に反応率は低くになります。レスポンス率を少しでも高めるDMを構築するためには、下記のような工夫が有効になります。
※メールDMは転換率が低いので、一定の数のリストに送らない限り、期待する成果が出にくいですが、全てをマンパワーで実施する際は、非常に工数を費やします。少しでも転換率を向上させるために、ツールであったり、外部の業者を使用するのも、一つの手になります。※
①.送付するターゲットのセグメント
Ex :
・プロダクト・ソリューション（ex : フロント商材を初月トライアル）
・月次・週次・日次（曜日）、季節（春夏秋冬、クリスマス・お盆 etc）
・地区（都道府県、都心・地方）
・業種・業態、売上・利益、従業員数
②.送付メール内容
⑴.タイトル
⑵.メール文章
⇒顧客への明確なメリット
3.2 Contents Power（CVR力）
この項目では、「集めたアクセスをコンバージョンに結び付けるための施策」を解説していきます。
3.2.1 WebサイトやLP（ランディングページ）の改善
リスティング広告などのオンライン広告を流す前に、一番最初に行うことは
CVR（コンバージョンレート）の改善になります。やみくもにアクセス数を集めても、肝心のWebサイトがコンバージョンが低ければ、穴の開いたバケツに水を灌ぐようなもので、広告費用が無駄になってしまいます。
3.2.2 CV（コンバージョン）ポイントの見直し
Webサイトの改善において、すぐに成果に結びつき、重要度が高いのは
「CVポイントの見直し」になります。サイトのファーストビューに「問い合わせ」などのCTAボタンをわかりやすい位置に配置されているでしょうか。
ファーストビューに何かしらのCTAボタンがあるだけで、サイト経由からの問い合わせは一気に増えます。下記、CVポイント（CTA）一覧になります。
〇CVポイント 一覧
■顕在層向け
・メール問い合わせ
・電話
■潜在層向け
・ebookダウンロード（ノウハウ資料、事例集、料金表、比較表など）
・個別相談会
・ノウハウ系セミナー
・製品説明系セミナー
・ワークショップ系セミナー
・事例紹介系セミナー
・カンファレンス
・デモ依頼
・チャット（Line、チャットボット）
・資料請求
・メールマガジン
3.2.3 CV（コンバージョン）導線の見直し
ユーザーが具体的なアクションをしやすいように、自社のWebサイト内の導線設計を定期的にみなすことも重要になります。
例を挙げるとブログ記事の場合は、ユーザーは情報収集を目的としていることが多く、故に、CVポイントはサービスのお問い合わせ（顕在層向け : 電話・メール）ではなく、お役立ち資料ダウンロードやメルマガの方がCVが取れやすくなります。
3.2.4 KV（キービジュアル）の改善
BtoBサイトに訪れるユーザーが本来知りたいことは「この企業がどのような課題を解決してくれるか。どのような価値を提供してくれるか」ということになります。
ファーストビューに抽象的な広告訴求しか載せていないWebサイトはせっかくユーザーが訪れても、サービスの内容が一見して理解されないとすぐに離脱される可能性があります。
3.2.5 有名企業やターゲットに近しい企業の事例追加
※あなたが製品やサービスを検討する際に参考にしたコンテンツ※
1.製品 / サービス情報（導入費用対効果）87.9%
2.価格 / 料金表 65.0%
3.実績 / 事例情報 61.1%
4.ダウンロード資料（製品概要・仕様書等）44.6%
5.会社情報 43.3%
6.ダウンロード資料（ノウハウ集・レポートなど）27.4%
7.イベント情報 25.5%
8.コラム / ブログ【お役立ちコラム】22.9%
「BtoB商材の購買行動に関するアンケート調査 2018」by 株式会社ITコミュニケーションズ〈https://ux.nu/vmf4QQ〉
上記の内容にもあるように、BtoB商材において「導入事例」は商品の導入の意思決定の重要ポイントになります。大手企業だけではなく、自社が獲得したいターゲット企業に合わせて、Webサイトに掲載したい事例を既存顧客から選定しましょう。
3.2.6 EFO（入力フォーム最適化）
問い合わせフォームはCVに一番近いページなので、その使い勝手によってCVRは大きく変わります。全体の流入が増加し、フォームが到達率が向上するほどエントリーフォーム最適化は重要になります。
◇エントリーフォーム最適化の5つのポイント◇
・入力補助を入れる
・出来る限り入力項目を少なくする
・確認ページを排除する
・入力完了アイコンを入れる
・入力中に別のページに移ろうとすると離脱防止ポップアップが出る
などが挙げられます。
4.まとめ
いかがでしたでしょうか。読んだ方の人生に少しでもお役に立てれば幸いです。
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