確実に費用対効果が合うBtoBの広告戦略の設計方法
◆この記事を読んで解決できること◆
「リスティング広告」などといった1つのチャンネルだけではなく、BtoB広告の全てにおかる戦略～効果測定の立て方を解説
「広告に金を突っ込んだが、思うように事業が伸びない…」
コロナ以降、テレワークなどの普及により、従来のBtoBの営業スタイルではますます通じなくなっております。しかしながら、インターネット広告が分からないからといって、インターネット広告代理店にそのまま丸投げして果たして、期待する成果は出るのでしょうか。
そこで今回は「確実に費用対効果が合うBtoBの広告戦略設計の設計方法」を「広告戦略設計」「広告効果測定」の軸に解説していきます。
1.広告戦略設計
この項目では、広告戦略の設計方法について解説していきます。下記の4つのポイントを押さえることで、解像度の高いの戦略を設計することが可能になります。
1.1 マーケティング戦略
「マーケティング戦略」といっても内容が広すぎて、一概に解説するのは容易ではありませんが、ここでは下記の2軸について解説していきます。
①.プレファレンス設計 :（選ばれる可能性を向上させるための理由の設計）
②.認知設計 : （顧客へのどのように知らせていくのか）
1.1.1 プレファレンス（好意度）
ここでは「プレファレンス（好意度）」について解説していきます。プレファレンスとは、消費者のブランドに対する相対的な好意度、選好性のことを言い表します。
「マーケットシェアのどう上げよう」と考えるよりは「1人の顧客を設定して、その人の中のその商品・サービスのプレファレンスを高めるにはどうしたらいいかを高めるにはどうしたらいいかを考える」という発想は、マーケティングの本質を取らえたものになります。
プレファレンスを向上をさせるためには、下記の3つが必要になります
①.ブランド・エクイティ（そのブランドを使うことで消費者が得ることができる価値のこと : 導入効果）
ブランドからの一方的な情報発信だけでは、ブランド・エクイティを向上させることはできません。最もブランド・エクイティが上下するのは「顧客体験」になります。
そのブランドの価値を消費者に体験してもらい、理想とする姿を消費者に描いてもらうためのコミュニケーション戦略になります。
②.価格
価格を下げれば、当然ながらプレファレンスは上がります。だた単に価格を下げると利益も減ってしまうため、価格を下げると同時に効率良く加工できる体制づくりが必要になります。
価格を決めるのは発注側なので、価格を上げられるだけの企業パフォーマンスを実感してもらうことも大切になります。
③.製品パフォーマンス
製品パフォーマンスはプレファレンスを上げるために、自社で努力できる内容として、最も重要な要素になります。
製品パフォーマンスの例を挙げると「短納期」「安心できる品質管理」「不具合発生時の迅速な対応」などになります（※「QCD」）BtoBでも、最終的には人対人になるため、人情味のある対応は発注者側の心に残ります。
1.1.2 アウェアネス（認知）:
これまで「プレファレンス」の説明をしてきましたが、それ以外にも認知率上げることも大切です。認知は展示会、Web広告、雑誌掲載、セミナー、FAX、メールなどで費用をかけることで制御可能です。
「カスタマージャーニー」を設計し、「どの層に」「どのような訴求をしていくのか」という「メディア戦略（PESO）」を実施していきます。BtoBマーケティング戦略の設計方法は、下記にて解説しております。
1.2 ターゲティングセグメント
下記の切り口で、アプローチしたい顧客の解像度を明確にしていきましょう。
・地域 : 首都圏、地方
・役職 : 社長・会長、役員、部長・マネージャー、課長・リーダー
・職種 : （※右の内容はサンプル）
SNS担当、ネット広告運用者、SEO担当、メディア運営担当、ECサイト運営
担当、Webサイト制作担当
・予算規模 : 【月額】 ～10万円、10～30万円、30～50万円、50～100万円、100～300万円、300～1000万円、1000万円～、未定
・属性種別 : 法人 （エンタープライズ、SMB）、個人 （個人事業主
、フリーランス）※年商でさらに切り分ける※
・業種 : 農業、林業、漁業、鉱業、採石業、砂利採取業、建設業、食料品、飲料・たばこ・飼料製造業、繊維工業、木材・木製品、パルプ・紙・紙加工品、製造業、化学工業、石油製品・石炭製品製造業、窯業・土石製品製造業、鉄鋼業、非鉄金属製造業、金属製品製造業、はん用機械器具製造業、生産用機械器具製造業、業務用機械器具製造業、電気機械器具製造業、情報通信機械器具、電子部品・デバイス・電子回路製造業、輸送機械器具製造業、電気・ガス・熱供給・水道業、情報通信業、運輸業、卸売業、小売業、金融業、保険業、不動産業、物品賃貸業、教育、学習支援、医療、福祉、複合サービス業、サービス業
※ 参考文献 : 業種分類表 - 経済産業省 ※
https://www.meti.go.jp/statistics/tyo/kaigaizi/result/pdf/bunrui_48.pdf
・競合サービス利用状況
①.新規の利用者
②.既存の競合サービスの利用者（乗り換え）
③.過去利用していた競合サービスの利用者（乗り換え）
これらのセグメントの内容で顧客の解像度を高めていきましょう。
1.3 広告コミュニケーションモデル
「この製品はこんなにお買い得になります！」
と製品の特長や魅力、価格に見合う価値を提供していると伝えたところで聞き入れてもらえることは多くはありません。また、十分に製品の仕様について理解している顧客に対して、一から説明しはじめると不快に思われるでしょう。
広告戦略では、顧客と適切なコミュニケーションを取ることが最も重要といっても過言ではありません。適切なコミュニケーションを取るためには、顧客の置かれている状況、顧客が購買にどこまで近づいているかを知って、状況に合わせたコミュニケーションを図らなければなりません。
これを考えるために用いられるのが、「広告コミュニケーションモデル」になります。
広告コミュニケーションとは、「顧客の「ニーズ」を「メッセージ」に変更すること」になります。下記のフローで「広告コミュニケーションモデル」を設計していきます。
①.自社と競合の特徴を全て洗い出す
②.顧客理解 インサイト : 悩み・要求 の把握
ターゲットの悩みに合ったベネフィット設計
③.自社の特徴を基に広告訴求軸を設計
④.選定した訴求軸の中で広告クリエティブを設計
・広告クリエイティブ
-メイン訴求
-サブ訴求
・テキスト広告 文章
・バナー広告 イラスト
⑤.広告種類の選定
・認知（インプレッション効果）
・誘導（トラフィック効果）
・獲得（レスポンス効果）
1.2.2 メディアプランニング
この項目では、「PESO」を主軸としてメディアプランニング（広告媒体選定）について解説していきます。
「PESO」…PESO、あるいはPESOモデルとは、消費者が接触するメディアを4つに分類したもので、「ペイドメディア（Paid Media）」「アーンドメディア（Earned Media）」「シェアードメディア（Shared Media）」「オウンドメディア（Owned Media）」で構成される。それぞれの頭文字から「PESO」と呼ばれる。読み方は「ペソ」。
「PESO」における各広告媒体の種類を解説していきます。
①.Earned Media （広報・PR活動による評判の獲得）
・Online
・プレスリリース PRtimes
・外部メディア寄稿
・ウェビナー
・ Offline
・イベント/セミナーの登壇
②.Paid Media （広告出稿）
・Online
◆SEM
-Google広告
-Yahoo広告
◆SNS広告
-Facebook広告
-Twitter広告
-Instagram広告
-youtube広告
-Tiktok広告
◆ディスプレイ広告
-GDN
-YDN
・Offline
◆他社媒体
-メディアレーダー
-ferret
-Boxil
-it review
-シーラベル
-起業ログ
-IT Trend
-キーマンズネット
-通販通信ECMO
-AIsmiley
-kyozon etc
◆ウェビナー
-Seminar Shelf
◆リファラル営業
-saleshub
・マス広告 テレビCM
・交通広告
・業界紙への広告出稿
・手紙（CxOレター）
・DM送付
・テレアポ
・展示会出展
・カンファレンス開催
・セミナー開催
③.Shared Media （生活者のSNS / ブログでの共有&拡散）
・Online
- SNS運用
・Offline
-紹介
④.Owened Media （自社メディアの露出）
・Online
-SEO
-オウンドメディア
-VLog
・Offline
-書籍出版
1.3 広告運用設計
この項目では、上記で設計した広告コミュニケーションモデルをユーザーを「どの程度の期間で」設計していきます。
・投下予算量 : 月額10万円～50万円
・投下エリア : 地方・首都圏
・投下スケジュール : 月次、週次、日次
・投下日次 : 平日・祝日
1.4 広告施策設計
上記の項目で、「広告媒体の選定」「広告コミュニケーションの設計」を行いました。この項目では、実際の「広告の打ち手のPDCAサイクル」を解説していきます。
1.4.1 ロジックツリーで施策を洗い出す
上の内容は、展示会の打ち手を洗い出したロジックツリーの一部になります。下記の流れが施策の具体的な設計になります。
①.展示会を構成している要素を洗い出す
②.洗い出した施策に対する「工数と費用」を算出する
1.4.2 OGSM
上記の項目で、施策・工数と費用の洗い出しを行いました。ここでは、その施策をどのように実行⇒効果検証していくのかを「OGSM」というフレームワークを軸とした解説をしていきます。
「OGSM」とは、プロジェクトを「目的」「ゴール」「戦略」「評価」の4つの大きな枠で考えるマーケティングフレームワークになります。軸をぶらすことなく、関係者が共有した認識でプロジェクトを戦略的に進めるための枠組みです。
プロジェクトには必ず目的があり、戦略ごとのゴールがあります。これらを「OGSM」の形で整理、定義することで、施策ごとの優先度や、現状把握としてモニタリングすべきKPIなどが見えてきます。
「Objective」「Goals」「Strategies」「Measurements」のそれぞれの頭文字を取って、「OGSM」と呼ばれます。
・Objective （目的）：ビジネスの目的を明確にする
・Goals （ゴール）：目的を達成した時の目標値を定める
・Strategies （戦略）：目的を達成するための戦略を明確にする
・Measurements （評価）：ゴールへの到達状況を評価する
また、OGSM は「ビジネス」と「組織」の役割を明確にし、組織としてどのような方向にどう取り組むべきかを明らかにします。
これを「Google スプレッドシート」などに落とし込み、下記のように施策を効果的に管理していきます。
2.広告効果測定
この項目では、上記で設計した「広告戦略」の回し始めた後の、正しい広告効果の測定のPDCAを解説していきます。
2.1 広告効果測定の考え方
広告効果測定の考え方は難しく考える必要はなく、大きく分けると下記の「3つ」になります。
①.RCA（真因特定）⇒ ②.施策設計 ⇒ ③.施策実行
この3つを高速で回していき、プロジェクトの目標に近づけていきます。効果検証は単なる「分析」では終わることではなく、的確な効果測定を行えれば、的確な改善に繋がり、広告の費用対効果を最大限に引き上げることができます 。
話が少々脱線するかもしれませんが、マーケターが本来費やすべきことは、「データ集計作業」ではなく「マーケティングの目標値（KPI）に対して、解決すべき施策の戦略や戦術を考えること」になります。
定例ミーティングにおいても、実施中のキャンペーンや施策の結果がどうだったか、「問題」と「要因」を特定し、次のアクションに繋げることが大切になります。
2.1.1 RCA（真因の特定）
まずは解くべき問題を見極める作業から入ります。問題の洗い出しのために「As is / To be」のフレームワークを使用します。
「As is / To be」…コンサル業界で要求分析に使用される用語になります。As-Isは「現状の姿」、「今の姿」と訳されます。To-Beは「あるべき姿」、「理想の姿」の意味で、「As-Is」の状態から「To-be」の状態にするために課題を解決し、実行することでプロジェクトを成功に導く時に使われます。
実際に、例を挙げて見ていきましょう。
As is : リスティング広告（Google 広告）の獲得単価が20000円
To be :リスティング広告（Google 広告）の獲得単価を10000円以内に抑える
ここでの問題は「リスティング広告（Google 広告）の獲得単価を10000円以上を削減する」ということになります。※獲得する「リードの質」に関してはここでは排除していきます。※
リスティング広告からの獲得単価（1CPA）を構成している要因は
1CPA = CPC × CVR
になります。故に
「1.CPC（クリック単価）を下げて」
「2.CVRを上げれれば」
1CPAは、当然ながら下がります。
効果測定を行うことの最大の目的は 「成果が出た要因の把握」 と 「成果が出なかった原因の解消」の2つになるので、これらを軸に
①.「クリック単価を削減する方法」
②.「コンバージョン率を向上させる方法」
を考えていきます。
①.「クリック単価を削減する方法」
リスティング広告では、広告の掲載順位がCPCに影響します。ユーザーが検索したキーワードに基づいて広告が表示され、ページの上部であればあるほどユーザーの目に留まり、クリックされやすくなります。
広告掲載順位は、「入札単価×品質スコア」で成り立つ広告ランクの高さが影響します。広告の掲載順位に基づいて決まるCPCの計算式は以下の通りになります。
「CPC＝ランクが1個下の競合広告ランク÷自社の品質スコア+1」
CPCを下げる要因は大きく分けて下記の3つになります。
①.上限入札単価を下げる
②.キーワードを変更する・追加する
③.広告の品質・品質スコアを高める
⑴. 上限入札単価を下げる
⑵.キーワードを変更する・追加する
・CVが獲得できていない、かつ予算を多く割いているキーワードを停止
・費用はかかっているがコンバージョンの取れていないキーワードを停止する
・商材に関係ないキーワードを除外する
・広告文を見直す
・広告の配信ターゲットを見直す
⑶.広告の品質・品質スコアを高める
・ランディングページの利便性を高める
・広告のクリック率を高める
・広告とキーワードの関連性を高める
②.「コンバージョン率を向上させる方法」
・ターゲットを明確化し、ピンポイントで広告を打ち出す
サイトに訪れて欲しいユーザー（ターゲット）の年齢や性別、趣味・趣向などを完全に明らかにした上で、それに当てはまるユーザーのみに向けた広告を出すことも対策となり得ます。
このように各要因抽出するのは時間がかかりますが、正しく因数分解していけば、堅実・確実に問題は解決していきます。
2.2 効果検証のPDCAサイクル
この項目は、広告運用の「効果検証のPDCAサイクル」を解説していきます。効果検証のPDCAは「効果測定を見て、次のアクションを行う」というシンプルなものになりますが、抑えておきたい本質的な箇所は次の2つになります。
⑴.「どの要素が勝ちに寄与したのか」
⑵.「次に改変すべき要素はどこなのか」
⑴の部分に関しては、ただうまくいっている箇所を抽出して可視化すれば良いというものではなく、それ以外のうまくいっていない（Bad point）も必ず可視化していきましょう。
「なんでCTRが良かったのか(悪かったのか)」
「なんでCTR高い(低い)のにCVRは悪い(良い)のか」
行った施策の成果が個別に見えるようにしていき、ただ数字を羅列するだけこと事体は手段なので「Why so?（何故そうなるのか？）」「So what？（だから何なのか？）」と本来の目的を問いただしましょう。
2.2.1 「どこを検証するのか」という検証設計
ここでは、デジタルマーケティング界隈で最もポピュラーな「ABテスト」を軸に「検証設計」について、解説していきます。
「ABテスト」とは…現在 表示されている（表示を予定している）情報＝Aパターンと、その情報に変更を加えたもの＝Bパターンを用意し、どちらのパターンをユーザーに表示するのが高いコンバージョン率を得られるかを検証する手法
ABテストをサイト改善につなげるには、ABテストは、テストするパターン以外は同一の条件化で行うことが前提です。そのためには以下の2点に注意しましょう。
⑴.テスト箇所以外の設計を同一に揃える
⑵.流入するユーザーの属性を同一に揃える
※外部要因に左右されないテスト設計が重要※
①.広告の目的を可視化
・認知・誘導・獲得
・新規顧客の獲得
・ニーズ潜在層へのリーチ拡大
・既存顧客のリピート購入の促進
②.成果指標を立てる
・クリック数、CV数、1CAC、成約率、客単価、ROAS、ROI、LTV
・LTV = （購入１回あたりの平均購入額）×（年間の平均購入回数）×（平均の継続年数）
◆条件設定◆
When : いつ Ex）〇月〇日～〇月〇日
Where : どこで Ex）リスティング広告経由のCPAを1000円以上下げる
What : なにを 悪化しているポイントを可視化
How : どのように ヒートマップを使用後、悪化している場所を特定し、
How much : いくらで 工数、
How many : どのくらい
これらを踏まえて例を挙げて見ると次のようになります。
ex）「価格訴求の広告文」と「実績訴求の広告文」どちらの広告文のCTRが良いのかをABテストするなど
2.2.2 効果検証のフロー
効果検証のフローは次の2つになります。
⑴.広告効果の検証
⑵.コミュニケーション戦略を考えるための調査分析
これらを軸に下記にて解説していきます。
2.2.2.1「広告効果の検証」
具体的に下記の流れで広告効果を検証していきます。
⑴.課題ごとに明らかにした改善すべきポイントに対し、施策ありきの部分最適ではなく、目標とするKPIのどこに連動するかを具体化し、施策案を出します。
⑵.KPIとの連動性と施策の実現性、難易度、インパクトなどを考慮し、誰がいつまでに何をするかを課題管理表としてまとめ、ToDoリストとして関係者に共有
⑶.施策単位で検証を行い、課題管理できる
・施策全体のサマリー : デジタル広告全体の数値を把握
・広告施策単位の比較分析 : 媒体やメニュー単位で広告効果の良し悪しを判断
・時系列の分析 : 日別や時間帯別での上昇、下降トレンドの変化や傾向値を把握
・広告クリエイティブ別の分析 : 訴求別に広告効果の良し悪しを判断
2.2.2.2 「コミュニケーション戦略を考えるための調査分析」
「1.広告効果の検証」の数値データだけでは、生活者との関わり方、自社の差別化要素の把握が十分には出来ません。そこで、広告効果の検証の裏づけや生活者ニーズを探るため、定量と定性視点で調査分析し、仮説立てを行います。
アンケート調査（定量分析）: 数字、〇%、占有率 : 全体の大枠を推定、広告効果の裏付け、傾向の把握
インタビュー調査（定性分析） : 文字、デザイン etc : 拝啓・経緯・原因を把握、態度・行動心理・意見を探る、仮説の会見
3.広告効果検証でNG要件
上記で「広告効果検証」を解説しましたが、ここでは「広告効果検証におけるNGポイント」を解説していきます。
⑴.比較対象の設定が甘い / されていない
CPA が高いキャンペーンの分析を実施する際、「何と比べて高いのか」という比較対象が設定されていないと正しい分析を行うことは出来かねます。
改善方法 : 基準点や比較対象を明確に定める（例：目標 CPA に対して〇％高い、昨対比で〇％高い）
＝日数・キーワード・ターゲティング・ユーザー属性
⑵.目に付いた部分だけ分析してしまう
CPAの話に限らず、影響が大きそうなところから分析することが必要になります。そのためには、まずは全体像を把握することが重要です。
改善方法 : 「まずは全体像の把握、そこから細分化」
キャンペーン A のCPA悪化要因を分析するなら、キャンペーン内のキーワードを全体的に見て、影響が大きそう（＝費用を多く使っている、CV を多く獲得している）なキーワードを把握します。
⑶.事実と仮説の切り分けができていない
事実とは、データや実際に起こっていることを指します。一方で、仮説は個人の憶測です。
改善方法 : 「事実と仮説は分ける」
自分自身が持っている情報が仮説か事実かを判断し、仮説ならそれを仮説にしたまま分析に入らず、事実を確認する癖になります。
⑷.自分の一次情報を根拠にしてしまう
「自分がこうだったからこうだと思う」「自分の周りの人がこう言っていた」「自分の経験上～」など、自分自身の一次情報だけでは、論理的根拠とは言えません。
改善方法 : 「事実から論理的根拠・客観的根拠を立てる」
「パフォーマンスに影響を与えている」ということも、数値で論理的に示す必要がある。
3.まとめ
いかがでしたでしょうか。BtoBの広告戦略設計の設計・実行を遂行する際に少しでもお役に立てれば幸いです。
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