【名著研究・まとめ】PART1 戦略を練る
1分でわかる「ザ・マーケティング」攻略のツボ
書く前に戦略を練る
（誰に向けてどんな価値やメリットを伝えるべきか考える）
戦略とは＝ザ・マーケティング【実践編】
成果をあげるコピーを書くための11のガイドライン
成果をあげるコピーを書くための11のガイドライン
考えるフェーズ
①ブランド、商品、サービスをしっかり把握する
下調べをしておもなセールスポイントとベネフィットを押さえる
（価値提供）
②市場、ターゲットグループ、セグメントをしっかり把握して的を絞る
見込み客、あるいは顧客にとって価値ある内容にする
（ターゲット）
書くフェーズ
③相手にわかる言葉で書く（企業向けとは異なる言葉づかいをする）
④相手になんらかの約束をし、それを実行できる事を証明し、
それが可能な根拠、裏付けを示す
⑤すぐ要点に触れる、非常に重要な約束を直ちにする
⑥見出しとリードは特にセールスポイントに
直接関連し、特化したものにする
⑦単刀直入で簡潔明瞭にする（くどくど書かない）
⑧筋が通っていて分かりやすく、
趣旨がスムーズに流れる様にする
⑨熱意を込める、説得力を出す、
見込み客や顧客に求めている内容を
ライターが信じている事が感じられる様にする
⑩欠けている所がないかチェックする
相手が必ず知りたがるような疑問に答える
主なセールスポイントとベネフィットをはっきり説明する
⑪ダイレクトマーケティングで重要なのは結果
自尊心よりもレスポンスを重視する
「①、②のガイドラインに関する質問」
→なぜ、そのターゲットを狙うのか？そのターゲットでいいのか？
→何が顧客のベネフィットか？
→その商品はターゲット顧客の何（悩み）を解決するのか？
→その商品は他社では買えないのか？
→他にはない、その商品独自の強みは何か？
※この質問に答えられない＝考えていないという事
「どう言うか」より、「何を言うか」が重要な理由
どう言うか＝コピーライティング
何を言うか＝戦略
老若男女それぞれ価値観に大きな違いがあるので
まずここを見極めてから書かないと刺さらない
＝売れない
ターゲットが違えば、提供すべき価値は大きく変わる
大別したターゲットの3タイプ
タイプ1：自社商品の新型は知らないが、
自社商品の旧型は知っているor使っている
→新機能を訴求
（旧型を比べて新しくなった新型の特徴）
タイプ2：自社商品は知らないが
他社商品は知っているor使っている
→優位性を訴求
（他社と比べて自社製品が勝る点）
タイプ3：業界の新技術の商品は知らないが
業界の旧技術の商品は知っているor使っている
→新技術の訴求
（新技術の商品に変更するメリット、簡単な操作性）
「何を言うか」を絞り込む理由
「ターゲット×価値提供」
これを事前に描いている人はほとんどいないし、
描けていてもキレが甘い
なぜキレが悪いのか？
＝あれもこれも言いたくなって
言うべきことが絞りきれていないから
どうやって言うべきことを絞るのか？
言うべきことを絞る＝選択肢から一つを選ぶ
選択肢が適切に把握できれば
あとは単に決断力の問題
USP（Unique Selling Proposition）＝独自の売り
を見つける、絞り込む
USPフレーム
①準備（ターゲット×提供価値）
ターゲットを定め、提供価値を考えて
出来るだけ多く書き出す
②分別（OUT/IN）
書き出した提供価値を
捨てる価値（OUT）と残す価値（IN）に分ける
※捨てる価値を先に書き出すのがポイント
③決断（USP）
残す価値（IN）から最も重要な提供価値（特徴）を
一つだけ選ぶ＝USP（独自の売り）
売れるコピーライティングを生み出すスキル
見える価値＝コピーライティングスキル
→氷山の一角
見えない価値＝マーケティングスキル（ターゲット×提供価値）
→売れるコピーを支える大きな要素
※提供価値のターゲットがズレていたら
どんなに語感や語法を工夫しても刺さらない
展開事例
成功事例：ソニー損保
比較対象：アメリカンホームダイレクト
※詳細分析は書籍を参照
コピーは2つの要素で成り立っている
キャッチコピー：目を惹きつける役割
ボディーコピー：読ませて、すぐ行動させる役割
AIDA（アイダ）の法則
（顧客が購買行動へ至る順番とメカニズム）
注意（Attention）
↓
興味（Interest）
↓
欲望（Desire）
↓
行動（Action）
まとめ
1：いきなり書くな、まず「戦略」を考えよ
2：戦略とは「ターゲット×提供価値」
3：「捨てる（OUT）」→「残す（IN）」に分けてUSPを絞る
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