アトリビューションについて（Google広告）

2020年8月4日 14:32

アトリビューションとは

アトリビューションは、コンバージョンまでの経路のうち直接成果につながった接点だけではなく、コンバージョンに至るまでの複数の接点をさまざまな視点からみて、それぞれの接点に特定の方法で貢献度を割当てるという考え方です。間接効果と呼ばれているケースもあります。　

出典：アトリビューションとは：5分でわかる意味と5つの基本モデル -ANAGRAMS

アトリビューションモデルとは

コンバージョンに至る経路で、ユーザーは複数の検索を行い、同じ広告主の複数の広告と接点を持つ可能性があります。コンバージョン達成までに発生した各広告インタラクションに対して貢献度に応じた評価を行う枠組みをアトリビューションモデルと呼びます。

出典：アトリビューションモデルについて -Google広告ヘルプ

データドリブンアトリビューションとは

データドリブンアトリビューションでは、ユーザーが広告主様の商品を検索し、コンバージョンに至った過程に基づいて貢献度を割り当てます。アカウントに蓄積されたデータを使って、どの広告、どのキーワード、どのキャンペーンが最も貢献したかを判断します。この機能は検索ネットワークキャンペーンのウェブサイトと Google アナリティクスのコンバージョンでご利用いただけます。

出典：データドリブンアトリビューションについて -Google広告

データドリブンアトリビューションのメリット

・特に成果の高いキーワード、広告、広告グループ、キャンペーンを把握できます。
・広告主様の実際のデータに基づいて入札単価を最適化できます。
・推測に頼らずに、最適なアトリビューションモデルを選択できます。

出典：データドリブンアトリビューションについて -Google広告

上記メリットの中でも特に「推測に頼らずに、最適なアトリビューションモデルを選択できます。」というのが気になった。なぜなら、どのアトリビューションモデルが最適であるかを自分で判断するよりも、Googleに判断させた方が、質の高い最適化が行われやすいのではないかと思ったため。

データドリブンアトリビューションの仕組み

データドリブンアトリビューションは、他のアトリビューションモデルとは異なり、広告主様のコンバージョンデータを利用して、コンバージョン経路全体における各広告インタラクションの実際の貢献度を計算します。データドリブンモデルは広告主様固有のものとなります。

データドリブンアトリビューションでは、Google 検索広告で行われたすべてのクリックが調べられ、コンバージョンに至ったユーザーと至らなかったユーザーの経路を比較することで、コンバージョンに至るパターンが識別されます。コンバージョンにつながりやすい経路を割り出し、価値の高い広告インタラクションにより多くの貢献度を割り当てます。

つまり、掲載結果を分析する際に、目標に最も貢献した広告がわかるようになります。また、コンバージョン重視の自動入札戦略をご利用の場合は、このデータを使って最適化が行われます。

出典：データドリブンアトリビューションについて -Google広告

例
札幌のツアー会社が、札幌雪まつりツアーのチケット購入につながった広告を計測しているとします。チケット購入前にユーザーはいくつかの広告をクリックしていると考えられます。

このモデルを使うことで、まず「北海道ツアー」の広告をクリックした後に「札幌雪まつりツアー」をクリックした人の方が、「札幌雪まつりツアー」だけをクリックした人より購入の可能性が高いことがわかったとします。その場合、「北海道ツアー」の広告やキーワード、広告グループ、キャンペーンにより多くの貢献度が割り当てられます。

これで、ビジネスに最も貢献している広告をより詳しく把握できるようになりました。

出典：データドリブンアトリビューションについて -Google広告

データドリブンアトリビューションのデータ要件

貢献度を正確に割り出すには一定量のデータが必要です。そのため、アカウントで「データドリブン」モデルをご利用いただくには、一般的な目安として、過去 30 日間に Google 検索での 15,000 回以上のクリックと、各コンバージョンアクションに 600 回以上のコンバージョンが必要となります。

出典：データドリブンアトリビューションについて -Google広告

データドリブンアトリビューションを使い始めたとしても、Google 検索での 30 日以内のクリック数が 10,000 回未満、各コンバージョンアクションのコンバージョンが 400 回未満になると、このモデルを利用できなくなります。この水準以下にまでデータ量が減少するとアラートが表示され、その後 30 日間にわたり引き続きデータ量が低い場合、該当のコンバージョンアクションは線形アトリビューションモデルに切り替わります。

出典：データドリブンアトリビューションについて -Google広告

思ったこと

・とりあえず、データドリブンアトリビューションを使ってみる。その上で効果を見て、使用を継続するか判断する。

参考になりそうな記事

[ブログ記事] Google 広告のデータドリブンアトリビューション (DDA) の特徴と設定方法　-Google広告ヘルプ>コミュニティ

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