ユーザーの心の声を聴く技術

ユーザーに直接ニーズを聞くのはナンセンス

どうなってほしいか、と改善案を聞くのではなく、不満や憤りといった感情の引き金になっているのがどこなのかを聞く。怒りの感情に焦点をあててもなにも出てこない場合は、よりポジティブな方向に感情を動かすためのとっかかりが、どこにありそうかを探る。

怒りの感情の裏にあるもの

認めたくない事実があって、そこから目を背けたいときに、人は自分に都合の良い言い訳を作り出す認知の癖がある。なので、責任の所在をよそにむけて逃げ道をわかりやすくしてあげる。双方のラポールができればよいので、そこにはいない誰かに悪者になってもらって共通の敵をつくり、一緒に怒る。

人の言動を評価しない

自分の意見を否定されたと感じたユーザーの口は確実に重くなる。そう感じさせないためには、たとえ共感できなくても、興味をもって聞く。共感できない考え方や価値観ん人から話を聞くのは、プライベートだとそうあることじゃない。

発言スタイルを探る

冒頭の10分から15分が勝負。参加者各自の発言の癖を探る。回答を順序立てて簡潔に答えるタイプ、できれば発言せずに済ませようとするタイプ、われ先に話したいタイプ。最初に発言を促すのに適した人を何人かピックアップ。われ先にタイプはぐいぐいくるから、なるべく後半で発言を促す。問を発するときはあまり、目を合わせない。

誘導したくないなら、かぎられた範囲に焦点を絞って聞くのは避ける

まず、旧バージョンのどういうところに古めかしさを感じるかを聞いてください、とデザイナーに頼まれたらこのデザイナーは旧バージョンは古くさいとユーザーに言わせたいのだなと真意を読み取る。誘導を避けるため、その問いをその場でアレンジする。「見た目に古さや新しさを感じるところがあれば教えてください」範囲を絞らず、両方をオープンに問う。同意してほしい、こう答えてほしいという思いは自分の中からけす。「同意してほしそうに聞こえちゃいました？」という確認もはさむ。

答えをひとつ聞いて終わりにしない

毎回同じ理由ですか、日にちや場所がちがえば、理由もちがってきますか？、一人でいるときと、誰かが一緒のときではどうでしょう？ーーモデレーターが言ってほしそうなことを推測して言い当てようとする人、多数派の意見としてそれらしいものを言う人、逆に尖ったことを言って自分のユニークさをアピールしようとする人など、無意識な正解探しが始まるから。理由を聞かれるのが落ち着かない人はきっかけを聞くのもあり。

質問の答えを聞いて、なるほどと思ったところから、もう一歩踏み込む習慣をつける

ひとつの回答を提供すれば、ひと仕事終えたものだとユーザーは考えがちだから。

一直線ではなく、全方位的に掘る

ユーザーが取る行動、そのときの環境や文脈、そのときのユーザーの心の内、どれか欠けると、欠けた部分を推測で補わなければならなくなるから、信憑性が下がる。「カフェではかならずWi-fiにつなぐ」なぜか「容量を気にしなくてよい」、行動・環境・文脈・心の内、次に「つなごうとしてうまくいかなかったことはありますか？」と聞くと、「情報を入力しなければいけないのが煩わしくて、場所を変えた」という無限にすらなり得る行動と環境の気持ちの組み合わせを、深堀りできる。「容量の問題がなくなればすっかい落ち着きますか？」「モバイルバッテリーを持ち歩くとおっしゃっていませんでしたか？」

ユーザーからインサイトは出てこない

ユーザーが持つ潜在的なニーズ。深い共感の末に自分でつかみとるもの。小説を読むといい。ていねいにちりばめられた伏線拾いながら物語を追いかければ、状況を俯瞰する訓練にもなる。読み終えて、だまされたと思ったら、読者である自分がどうやって煙にまかれたのか、人間のどんな認知特性につけ込まれたのかをふりかえる。

ゆっくり考える時間をあげる

こちらが思いもかけない反応を拾うのがユーザー調査。話すスピードをおとしたり、しっかり間をとったりして、時間の流れをゆるやかなものにかえる。

アンケートに適当な回答が混じっている候補者は弾く

疑わしい回答のある人はバッサリおとす。

ユーザーの道具、環境とユーザーの関わり合い、