MARPS_ 「売上の地図」事例解説編 D2Cビジネスにおける戦略策定から会員獲得のリアル_0112
事例:スナックミー
法人問い合わせが昨対比20倍に
当時の施策 KPIはCPA
①リスティング、SNS広告
一時的に効果はあるものの、徐々に低減CPA悪化
②動画広告
真新しいさが減少し、効果が悪化
③パブリシティ(カンブリア宮殿)
瞬間風速は抜群だが1週間後に一気に減退
④SNS運用、UGC
購入前(欲しい)、購入後(買ってみた)いずれも会員増につれて影響力は相対的に減少
誰も知らないから発信したいモチベ(=アーリーマジョリティ)
新規性の高い物に対するお試しモチベ
やったこと
◎基本に立ち返る(全体構造を把握)
目的(理想)、現状、問題(ギャップ/出力)、課題(入力)
問題と課題の位置関係を把握
①目的達成の代替手段の探索
目的変数が新規/リピートの合計売り上げならどっちを伸ばす?
②入力(打ち手)と出力(結果)の対応関係を確認
◎基本に立ち返る(KPIを分解)
認知コスト↘︎ 転換率↗︎
→さらに分解して効果測定対象を整理
ポイント imp、CV、CVRに加えて
指名検索数の増減を追った
◎打ち手の方向性(戦略)
新規施策の発掘
目的CPAを獲得しつつ認知施策を追加して全体CPAを維持
活用シーンマッチのインフルエンサー施策
カテゴリー×ライフスタイル両者の親和性購入キャンペーンの実施
ポイント
常にコントロール可能
スモールスタート可能
拡大可能
継続可能
計測可能
既存施策の改善
切れ口を回す回転数を上げることでCPAを合わせる