MARPS_ 「売上の地図」事例解説編 D2Cビジネスにおける戦略策定から会員獲得のリアル_0112

事例:スナックミー
 
  法人問い合わせが昨対比20倍に

  • 当時の施策 KPIはCPA
    ①リスティング、SNS広告
    一時的に効果はあるものの、徐々に低減CPA悪化
    ②動画広告
    真新しいさが減少し、効果が悪化
    ③パブリシティ(カンブリア宮殿)
    瞬間風速は抜群だが1週間後に一気に減退
    ④SNS運用、UGC
    購入前(欲しい)、購入後(買ってみた)いずれも会員増につれて影響力は相対的に減少
    誰も知らないから発信したいモチベ(=アーリーマジョリティ)
    新規性の高い物に対するお試しモチベ

やったこと
◎基本に立ち返る(全体構造を把握)

  • 目的(理想)、現状、問題(ギャップ/出力)、課題(入力)

  • 問題と課題の位置関係を把握
    ①目的達成の代替手段の探索
     目的変数が新規/リピートの合計売り上げならどっちを伸ばす?
    ②入力(打ち手)と出力(結果)の対応関係を確認

◎基本に立ち返る(KPIを分解)
 
認知コスト↘︎      転換率↗

 →さらに分解して効果測定対象を整理
      ポイント imp、CV、CVRに加えて
       指名検索数の増減を追った

◎打ち手の方向性(戦略)
新規施策の発掘
目的CPAを獲得しつつ認知施策を追加して全体CPAを維持

  • 活用シーンマッチのインフルエンサー施策
    カテゴリー×ライフスタイル両者の親和性

  • 購入キャンペーンの実施

    ポイント 
    常にコントロール可能
    スモールスタート可能
    拡大可能
    継続可能
    計測可能

既存施策の改善
切れ口を回す回転数を上げることでCPAを合わせる

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