忘備録 日本のアパレル業界
日本のアパレル業界は、近年さまざまな課題に直面しています。以下に、主なマクロ経済指標の推移をまとめました。
国内市場規模の推移
1990年代以降: 衣料品等の国内市場規模は減少傾向にありましたが、2000年代以降は基本的に横ばいの状態が続いていました。
2020年以降: 新型コロナウイルス感染拡大による外出自粛の影響で市場規模は減少しましたが、2023年時点でもコロナ前の水準まで回復していません。
国内生産量の推移
1990年: 衣料品の国内生産量は約10億点でした。
2022年: 約6,690万点と、1990年と比較して大幅に減少しています。
輸入品の割合
1990年: 衣料品の国産比率は50.1%でした。
2022年: 国産比率は1.5%にまで低下し、輸入品が市場の大部分を占めています。
小売市場規模の推移
2022年: 国内アパレル総小売市場規模は前年比105.9%の8兆591億円で、2年連続で前年を上回りました。
2023年: 同市場規模は前年比103.7%の8兆3,564億円となり、3年連続で増加していますが、伸び率は鈍化しています。
1. 消費者の購買行動の変化
ファストファッションの台頭
ユニクロ、ZARA、H&Mなど、低価格でトレンドを押さえた商品を提供するファストファッションが市場を支配。
消費者は品質よりも価格や利便性を重視し、国内アパレルブランドが持つ「高品質」や「国産」の価値が相対的に弱まった。
価値観の多様化
「エシカルファッション」「サステナビリティ」「個性」を重視する消費者が増加。
例えば、パタゴニアのように環境配慮を打ち出したブランドが支持される一方、従来型ブランドは対応が遅れた。
ミニマリズムの流行
「少ないもので豊かに暮らす」という価値観が広がり、消費者が必要最低限の衣服しか購入しなくなった。
2. コロナ禍の影響
外出機会の減少
テレワークの普及により、スーツやビジネスカジュアルの需要が激減。
外食や旅行の減少で、フォーマルウェアやパーティードレスなどの販売も低迷。
オンライン需要の増加
コロナ禍でオンラインショッピングが主流となったが、一部のアパレルブランドはECサイトやデジタルマーケティングの構築が遅れた。
競争力のあるECプラットフォームを持たないブランドは売上が減少。
3. 国内生産の縮小
コスト競争力の低下
国内での製造コスト（人件費、材料費）が海外と比較して高いため、アパレル企業は中国やベトナムに生産を移行。
国内での生産基盤が縮小し、対応力が低下した。
技術者の不足
繊維業界で働く人材が高齢化し、後継者不足が深刻化。
国内の伝統的な製造技術が失われつつある。
4. デジタル化への対応不足
オンラインショッピングの遅れ
一部の国内アパレル企業は、自社ECサイトやAmazon、楽天市場への参入が遅れた。
海外企業が提供する「手軽で魅力的なショッピング体験」と比較して劣勢に立たされている。
SNSマーケティングの活用不足
Z世代やミレニアル世代はInstagramやTikTokを通じたトレンド情報を重視するが、国内企業はこれらプラットフォームでの露出が少ない。
SNSでの成功例として、SheinやGymsharkなどのブランドが挙げられる。
5. 輸入品の増加
低価格輸入品の流入
中国、ベトナム、バングラデシュで生産された低価格商品が日本市場を席巻。
国内メーカーはこれら低価格商品の価格競争に巻き込まれ、利幅が縮小。
消費者の価格志向
消費者が「高品質」よりも「コストパフォーマンス」を重視するようになり、国産品の選択肢が減少。
6. サステナビリティや環境問題への対応
環境負荷への懸念
アパレル業界は環境負荷が高い産業とされ、消費者からの批判が強まっている。
特に「過剰生産による在庫廃棄」が社会問題化。
サステナブル商品の需要
消費者はオーガニックコットンやリサイクル素材など、環境に配慮した商品の購入を優先する傾向があるが、国内企業の対応は限定的。
7. 若者層の人口減少
ターゲット層の縮小
若者の人口減少により、アパレル業界の主力顧客層が縮小。
高齢者層に向けた商品開発が進まない企業が多い。
8. 競争激化
ECプラットフォームの拡大
Amazon、楽天市場、SheinなどのグローバルなECプラットフォームが、日本市場でも影響力を拡大。
競争力の低下
グローバル競争に対応できない国内企業が淘汰されるケースが増加。
アパレル業界が直面する課題を克服するためには、以下のような対応策が必要です。それに加え、成功している企業の特徴と、失敗している企業の原因を分析します。
1. 必要な対応策
① 差別化戦略の強化
方法:
サステナブルファッション: 環境に配慮した商品を開発し、消費者にアピール。
例: オーガニック素材、リサイクル素材の使用。
パーソナライズ化: AIを活用したカスタマイズ商品やフィッティング体験の提供。
高付加価値商品: 技術力を活かした高品質商品（機能性ウェア、防水・撥水、抗菌仕様など）。
目的:
価格競争を避け、ブランド独自の価値を築く。
② デジタル化（DX）の加速
方法:
ECサイト強化: 自社ECサイトのUI/UX改善やモバイル対応の最適化。
SNS活用: TikTok、Instagram、Pinterestなどを活用し、若年層やZ世代へのアプローチ。
ブランドアンバサダーやインフルエンサーマーケティングの活用。
データ活用: 消費者行動データの収集・分析を行い、販売戦略や商品の改良に活用。
目的:
オンラインでの存在感を強化し、デジタルネイティブ世代の支持を獲得。
③ サプライチェーンの最適化
方法:
生産の柔軟化: 需要予測に基づく「小ロット生産」や「オンデマンド生産」の導入。
地産地消の推進: 輸入依存を減らし、国内または近隣国での生産体制を整える。
在庫管理の効率化: AIを活用した需要予測で、在庫廃棄を削減。
目的:
在庫ロスを減らし、効率的な運営を実現。
④ 新市場の開拓
方法:
海外市場進出: アジアや中東、アフリカなどの成長市場への進出。
高齢者向け商品の開発: シニア層に特化したサイズ感や機能性ウェアの展開。
B2B事業強化: ユニフォームやコラボ商品の受注生産で安定収益を確保。
目的:
国内市場の縮小を補い、新たな収益源を開拓。
⑤ 顧客体験の向上
方法:
オムニチャネル戦略: オンラインとオフラインの統合を進め、どのチャネルでもスムーズな購買体験を提供。
リアル店舗の付加価値化: 購入だけでなく、体験（AR試着、イベント）を重視した店舗運営。
目的:
「購入体験」そのものをブランド価値として提供。
2. 成功している企業の例と特徴
成功企業
ユニクロ（ファーストリテイリング）
成功要因:
高品質で低価格の商品（ヒートテック、エアリズムなど機能性ウェア）。
世界規模でのサプライチェーン構築。
オンラインとオフラインの統合（アプリ、ECサイト、リアル店舗）。
サステナブル戦略（リサイクル素材の使用、リペアサービスの提供）。
ZOZOTOWN
成功要因:
アパレルECサイトとしての圧倒的なシェア。
ZOZOSUITなど、フィッティングの課題解決技術を開発。
若者層向けのデザイン性の高い商品を提供。
パタゴニア
成功要因:
サステナビリティをブランドの中核に据える。
環境問題や社会的課題への取り組みを強調し、熱心なファン層を獲得。
3. できない企業の原因と問題点
① 変化への対応が遅い
デジタル化やSNS活用に消極的で、顧客接点を失う。
特に老舗ブランドが伝統的な販売チャネルに固執し、オンライン進出が遅れた。
② 価格競争に巻き込まれる
差別化ができておらず、輸入品やファストファッションと価格競争を強いられる。
結果として利益率が低下。
③ サステナビリティへの取り組み不足
環境配慮商品や廃棄問題への対応が遅れ、消費者の信頼を失う。
サステナブルブランドとの差別化ができない。
④ サプライチェーンの硬直化
過剰生産や在庫廃棄が続き、財務体質が悪化。
グローバルサプライチェーンへの依存が高く、物流混乱に対応できない。
⑤ 若年層へのアピール不足
Z世代・ミレニアル世代向けの商品企画やマーケティングが欠如。
SNSでのトレンド発信や新しいブランド体験を提供できない。
アパレル業界が直面する課題を克服するためには、以下のような対応策が必要です。それに加え、成功している企業の特徴と、失敗している企業の原因を分析します。
1. 必要な対応策
① 差別化戦略の強化
方法:
サステナブルファッション: 環境に配慮した商品を開発し、消費者にアピール。
例: オーガニック素材、リサイクル素材の使用。
パーソナライズ化: AIを活用したカスタマイズ商品やフィッティング体験の提供。
高付加価値商品: 技術力を活かした高品質商品（機能性ウェア、防水・撥水、抗菌仕様など）。
目的:
価格競争を避け、ブランド独自の価値を築く。
② デジタル化（DX）の加速
方法:
ECサイト強化: 自社ECサイトのUI/UX改善やモバイル対応の最適化。
SNS活用: TikTok、Instagram、Pinterestなどを活用し、若年層やZ世代へのアプローチ。
ブランドアンバサダーやインフルエンサーマーケティングの活用。
データ活用: 消費者行動データの収集・分析を行い、販売戦略や商品の改良に活用。
目的:
オンラインでの存在感を強化し、デジタルネイティブ世代の支持を獲得。
③ サプライチェーンの最適化
方法:
生産の柔軟化: 需要予測に基づく「小ロット生産」や「オンデマンド生産」の導入。
地産地消の推進: 輸入依存を減らし、国内または近隣国での生産体制を整える。
在庫管理の効率化: AIを活用した需要予測で、在庫廃棄を削減。
目的:
在庫ロスを減らし、効率的な運営を実現。
④ 新市場の開拓
方法:
海外市場進出: アジアや中東、アフリカなどの成長市場への進出。
高齢者向け商品の開発: シニア層に特化したサイズ感や機能性ウェアの展開。
B2B事業強化: ユニフォームやコラボ商品の受注生産で安定収益を確保。
目的:
国内市場の縮小を補い、新たな収益源を開拓。
⑤ 顧客体験の向上
方法:
オムニチャネル戦略: オンラインとオフラインの統合を進め、どのチャネルでもスムーズな購買体験を提供。
リアル店舗の付加価値化: 購入だけでなく、体験（AR試着、イベント）を重視した店舗運営。
目的:
「購入体験」そのものをブランド価値として提供。
2. 成功している企業の例と特徴
成功企業
ユニクロ（ファーストリテイリング）
成功要因:
高品質で低価格の商品（ヒートテック、エアリズムなど機能性ウェア）。
世界規模でのサプライチェーン構築。
オンラインとオフラインの統合（アプリ、ECサイト、リアル店舗）。
サステナブル戦略（リサイクル素材の使用、リペアサービスの提供）。
ZOZOTOWN
成功要因:
アパレルECサイトとしての圧倒的なシェア。
ZOZOSUITなど、フィッティングの課題解決技術を開発。
若者層向けのデザイン性の高い商品を提供。
パタゴニア
成功要因:
サステナビリティをブランドの中核に据える。
環境問題や社会的課題への取り組みを強調し、熱心なファン層を獲得。
3. できない企業の原因と問題点
① 変化への対応が遅い
デジタル化やSNS活用に消極的で、顧客接点を失う。
特に老舗ブランドが伝統的な販売チャネルに固執し、オンライン進出が遅れた。
② 価格競争に巻き込まれる
差別化ができておらず、輸入品やファストファッションと価格競争を強いられる。
結果として利益率が低下。
③ サステナビリティへの取り組み不足
環境配慮商品や廃棄問題への対応が遅れ、消費者の信頼を失う。
サステナブルブランドとの差別化ができない。
④ サプライチェーンの硬直化
過剰生産や在庫廃棄が続き、財務体質が悪化。
グローバルサプライチェーンへの依存が高く、物流混乱に対応できない。
⑤ 若年層へのアピール不足
Z世代・ミレニアル世代向けの商品企画やマーケティングが欠如。
SNSでのトレンド発信や新しいブランド体験を提供できない。