【牛乳宅配は最先端のプラットフォーム？】「オワコン」事業を華麗にアップデートするマーケティング

僕も昔はおばあちゃんの家が牛乳の宅配を利用していました。しかし最近はそういう家庭も減っている感じがします。スーパーが近くにあり、何でも買える時代に、牛乳だけ配達してもらう必要を感じなくなっているのでしょう。そんな「オワコン」ビジネスが今復活の兆しを見せています。何が復活のポイントなのでしょうか？

【引用記事】

牛乳宅配、「見守り」で復活　健康維持＋α中高年の暮らし支援　保険・行政…連携広げる

https://www.nikkei.com/article/DGKKZO79591090X20C22A1H24A00/

【記事要約】

・明治、森永乳業、雪印メグミルクなど乳業各社の宅配事業が好調だ。専用商品、サービス向上、生活サポートの「3つのS」が中高年をひき付ける。一時は存続の危機にあった牛乳宅配が、新たな魅力をまとい復活している。

・契約者の大半は50歳以上の中高年世代。「健康への関心の高まりに加え、コロナ禍による巣ごもりの傾向も宅配需要を後押ししている」。桜台宅配センターを運営するプラスマイル社長の飯田健太さんは話す。玄関先の保冷ボックスにメモを入れておけば、配達の変更や注文ができるアナログのサービスも高齢者には使いやすい。

・コロナ禍以前は配達や集金で契約者と顔を合わせることも多かったが、現在は置き配中心で対面することは少ない。その分、高齢者の見守りには工夫を凝らす。玄関の保冷ボックスに商品が残っていたり、回収する空き瓶が出ていなかったりした場合は、専任スタッフが電話で様子を確認する体制を整えた。実際に、病気で寝込んでいる人にいち早く気づいたケースもある。

・「高齢者と日々接点を持つ牛乳宅配事業は他の宅配にはない最強のインフラだ。今後は宅配センターを健康全般に関わるウェルネスセンターに進化させ、事業の強化を図っていく」（明治牛乳マーケティング部）。「地方に住む高齢の親の健康を気遣い、届け先を実家にして契約してくれるケースも多い」（森永乳業ミルク事業マーケティング部）。同社は21年7月、神戸市と「高齢者見守り事業」の協定を結んだ。地域の高齢者に商品を届ける際、配達員が異変を感じたら、「神戸市あんしんすこやかセンター」へ連絡。安否確認や訪問を通じて病気や事故の早期発見につなげる。牛乳宅配店が主催し、骨の強度を測定するイベントなども各地で開いている。

・コロナ禍の長期化で、運動不足や人との関わりが減り、高齢者のフレイル（虚弱になり体の機能が低下すること）の広がりが懸念されている。乳業各社の宅配事業は、こうした高齢者のサポート役としても期待されている。

【ポイント解説】牛乳だけでは健康は守れない

・牛乳宅配サービスを利用するお客様は、何を求めているのか。ただ牛乳が飲みたいのではなく、健康を維持したい。つまり欲しているのは「健康的な生活」だとわかる。そのために、宅配というプラットフォームができることは何か？と考える。

・定期的に訪問する仕組みができていることが、見守りサービスを提供する上で大きなメリットになる。コロナ禍がおさまれば、対面で話ができることもメリットになるだろう。サザエさんの「三河屋のサブちゃん」のような存在になる。

・高齢化社会では生活力が衰えてきたお年寄りを社会がいかに支えるかが大きな課題。それを全て行政に任せれば当然社会保障費は増加し、行政の予算の大半を食い潰し、若い世代への投資ができなくなる。そんなお年寄りサポートを民間企業が担いながらビジネス化することが求められている。

・自社のビジネスが持っているリソースや仕組みが、お年寄りの生活支援などの社会課題解決に使える機会がないか考えてみると、新しいビジネスの種になるかもしれない。

【関連リンク】

・明治　牛乳宅配　https://www.meiji.co.jp/takuhaimeiji/about/

・雪印　牛乳宅配　https://www.meg-snow.com/takuhai/

・森永　牛乳宅配　https://www.takuhaimilk.ne.jp/products/mm/

【自社のマーケティングに活かすには？】

・もうずっと昔から続いていて、時代遅れだと思っている事業があるとします。もし仮に、他の企業がその事業に新規参入しようとしたときに、簡単に真似できない要素は何か考えましょう（今回の事例であれば、配達ネットワーク）。

・その要素を社会課題解決に結びつけることができないか考えてみましょう。

・社会課題解決を考えようとしても、普段から「今の社会にはどんな課題があるんだろう」と意識していないと、いきなりアイディアは出てきません。そういう時は中島に相談してください(笑)

【ご案内】

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