【行動こそが最大のメディア戦略】広告するより背中で語るマーケティング

2019年ごろからSDGsという言葉が普及し、企業がイメージ戦略的にSDGsを使用するケースが増えてきました。また、ESG投資など「社会に配慮したり貢献する企業」をひょかする動きが盛んです。しかし、なぜそのような動きがあるのか、何をする必要があるのかといった本質的なことを理解せずに、表面的にそれらを取り入れる企業も少なくありません。それが実は逆にイメージの悪化を招いているとしたら？昨今の企業の社会貢献のあり方について考えます。

【引用記事】

語らず伝えるエシカル　物々交換「値段の物差し離れたい」

https://www.nikkei.com/article/DGKKZO78757910U1A221C2HS3000/

【記事要約】

・「樹木との共生というコンセプトに共感する若者が予想以上に多かった」と語るのは、資生堂のプレステージブランド「BAUM」のグローバルブランドマネジャー、西脇文美氏。スキンケアやフレグランスなどをそろえるBAUMは家具工場で出た端材を使った容器のほか、ショップバッグを無料配布しないなど環境貢献をブランドの軸に置いている。

・環境のサステナビリティー（持続可能性）への関心が強いZ世代の支持を集め、化粧液が7000円を超える高価格帯ながら、購入者の半数は20代が占めるという。30代を含めると約8割に達する。2020年6月のブランド立ち上げから販売は好調という。

・最近は20代を中心にコスパを求める若者は多く、低価格のプチプラの化粧品も人気だ。BAUMは企画段階でZ世代を主要顧客に想定していたが、化粧液で7000円強という価格帯を考慮して、あえて年齢や性別で明確なメイン顧客層は設定しないようにした。だが実際には、サステナブルなブランドの世界観が若者の支持を集めた。「Z世代の環境への意識は高い」と西脇氏はみる。

・「今の時代にはサステナブルという言葉を掲げるブランドや商品があふれている」と西脇氏は指摘する。BAUMはあえて「背中で語る」ブランドの姿勢を大切にしているという。例えば植林活動では、売り上げの一部を外部団体に寄付して植林をしてもらうのでなく、ブランド自ら自然公園内に植林している。

・ブランドのホームページでは詳細を語らず、「樹木との共生」というコンセプトを掲げるのみ。ブランドのインスタグラムなどで具体的な活動内容を知ることができる。ブランドの価値観を押しつけない姿勢が、数え切れない広告に囲まれて生活するZ世代に評価された格好だ。

【ポイント解説】

・昨今のSDGsもそうだが、何かが流行るとすぐに飛びつき、その中身をしっかりと理解していなかったり、行動や言動が表面的な人や会社が多い。Z世代と呼ばれる若者たちは、デジタルネイティブかつスマホネイティブ＝データネイティブであり、表面的に取り繕われた（最近はこれらを「ウォッシュ」という）プロモーションを直感的に見抜き、興醒めする傾向にある。

・今後のブランディングやマーケティングに求められるのは、メッセージを届けることだけではなく、「メッセージの説得力を高めるために、メディア戦略以外にどのような取り組みをする必要があるのか」という、企業経営的な視点。広告でいかにそれらしいことを言ったところで、行動が伴っていなければ、すぐに見抜かれるだけでなく、むしろマイナスイメージさえ持たれかねない。

・今後は、経営理念や事業コンセプトに基づく事業内容や取り組みがあって、それを喧伝するのではなく、当たり前のこととして丁寧に表現していく必要がある。（そうなると、もはやビジネス自体が表現行為と考えた方がしっくりくるかもしれない）

【関連リンク】

・BAUM https://www.baumjapan.com/baum/index.html

【この事例を取り入れるポイント】

・まずは自社の経営理念や事業コンセプトをしっかりと見つめ直しましょう。その上で、「それに相応しい社会的な活動や取り組みは何か？」と考えて、何をするかを考えてみましょう。

・情報発信の仕方についても、「よく見せよう」「より広く知ってもらおう」と力むのではなく、「ありのままを等身大で丁寧に伝えるにはどうしたらいいだろう？」と考えてみましょう。

・SDGsやCSRというものをプロモーションの道具と考えずに、「マナー」「たしなみ」のような感じで、自社なりの取り組み方を考えるようにしてみましょう。情報発信も、特別なことではなく、毎日のルーティンという感覚で取り組む方がいいでしょう（とはいえ、駄々草に取り組むとマイナスイメージです）。

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