【保証することで売上アップ】機能性表示食品から学ぶ「保証」を活用するマーケティング

カゴメの乳酸菌飲料「ラブレ」が、リニューアルしてから販売好調です。それまで「腸内環境を改善する」だけだった機能性表示に、さらに「肌の潤いを守るのを助ける」が加わったことで、美容を意識した消費者も取り込んでいるようです。みなさんも、こうした表示を購買の判断材料にすることはあると思います。今回は「保証」のマーケティング上の重要性を考えます。

【参考記事】（人気商品 ここが突破口） カゴメの乳酸菌飲料「ラブレダブル」　「肌の潤い」追加で支持拡大

https://www.nikkei.com/article/DGKKZO78222030X01C21A2HE4A00

【記事要約】

・カゴメが9月にリニューアルした乳酸菌飲料「ラブレダブル」の販売が好調だ。消費者庁に届け出た機能性表示食品で、「肌の潤いを守るのを助ける」との機能をうたう。購入者層はこれまで中心だったシニア層に加えて、40～50代の女性にも広がった。販売開始から4週間の売上高は前年比で64%増えた。

・今回のリニューアルにより、40～50代の女性層が増加した。マーケティング本部飲料企画部の飯島靖主任は「美容に意識の高い消費者に好評で、購入者層が拡大している」と話す。

・カゴメは、京都の伝統的な漬物「すぐき漬け」から見つかったラブレ菌が持つという発酵性の強さや、生きて腸まで届く性質に着目。このラブレ菌を配合した植物性乳酸菌飲料を、2006年に「ラブレ」として発売した。その後、機能性表示食品としての届け出が受理されたことを受けて、「腸内環境を改善する」との機能性をうたった。

・腸と肌との関連性に着目して研究を重ねた結果、18年にはラブレ菌が、肌の乾燥に効果があることを確認したという。1日14億個のラブレ菌を4週間摂取すると、肌の角層水分量が維持・改善することを突き止めた。この結果を受けて肌の潤いについても、機能性表示食品として届け出た。届け出が受理されたことを受け、21年9月に商品パッケージをリニューアル。「肌の潤いを守るのを助ける」との機能をうたった。

【ポイント解説】

・食品や美容商品は法律でその有用性の表示を厳しく制限されている。効力に個人差が大きいものなので、誇大広告を防止しないと消費者が騙される可能性が高いからだ。

・同様に消費者側も、さまざまな効果効能を謳う商品があるので、「本当にそんなに効くの？」と疑ってかかっている。だからこそ、効果効能の信憑性を高めることで、高い値段でも売れるようになる。

・しかし、「商品やサービスの価値や効果の信憑性を高めるほど売れる」というのは、他の業界でも通用する。信憑性を高める方法はさまざまある（品質検査を受けたり、権威ある人に推薦してもらったり、生産現場を見学してもらったり）。

・特に、高額品や高価格帯商品にはこのような取り組みが欠かせない。一般的な商品より高いということは、消費者は購入時により疑い深くなる。それをクリアして信じてもらえれば、高単価でビジネスができる。

【マーケティング力を高めるヒント】

・あなたの商品やサービスがお客様の希望の結果を出せることを、どのように証明できるだろうか？

・もし証明するのが難しいなら、結果を保証してみるのはどうだろう？成果保証、品質保証、満足保証など、保証の仕方にもさまざまなパターンがある。

【関連リンク】

・カゴメ　https://www.kagome.co.jp

・ラブレダブル　https://www.kagome.co.jp/products/brand/labre/

・機能性表示食品　https://www.caa.go.jp/policies/policy/food_labeling/foods_with_function_claims/

【ご案内】

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