世界のセールスレターを勝手に解説してみた！〜第２弾〜

おしりです。

前回の

「世界一売れたセールスレターを勝手に解説してみた」

が思いのほか好評だったので、早速、第２弾といきたいと思います！

今回は、こちら！

「アメリカン・エクスプレス・カード」

このセールスレターもスワイプファイルとして良く紹介されるものです！

※スワイプファイルとは、セールスライターたちが参考にするセールスレターを集めたファイルのこと。プロのセールスライターたちは独自のスワイプファイルを必ず持っています。

今回のセールスレターでは、

・高い自尊心・プライドの刺激のやり方
・ブレッドの書き方
・今すぐ行動を起こさせる方法

などが学べますよ！

それでは行ってみましょう！

全文はこちら↓

率直に言って、アメリカン・エキスプレス・カードは、すべての人のためのものではありません。また、お申し込みいただいた方全員が会員になれるわけでもありません。

しかし私たちはこのカードメンバーシップがあなたのために役立つことを確信いたしましたので、今回、旅行・バケーションやエンターテインメントにもご利用いただける、最も名誉ある、一流の金融商品の特別招待状を同封いたしました。

アメリカン・エキスプレス・カードは、ことわざの「支払うだけの価値を得られる」の完璧な代表例とも言えるでしょう。
例えば、あなたはこのような本当にすばらしい特別な特典を受け取っていただけます。すべて安全に、そして便利にお使いいただけるようになっています。

・世界各地にあるトラベル・サービス・オフィスをどこにいてもご利用いただけます。世界約1000カ所にあるアメリカン・エキスプレス・オフィス。あなたの第２の自宅としてきめ細やかなサービスをお楽しみください。

・あらゆる場所で個人の小切手を現金に換金いたします。協賛ホテル／モーテルで250ドルまで、世界中のほとんどのアメリカン・エキスプレス・トラベル・サービス・オフィスで、1000ドルまで現金に換金いたします（その時点での保有額や現地の規制によって変更する場合もございます。ご了承ください）

・カードの盗難・紛失ですか？　すぐに代わりのカードをご用意いたします。カードの盗難や紛失の際には、世界各地にあるトラベル・サービス・オフィスにて、通常翌営業日までに緊急のカードをご用意いたします。

・緊急時、すぐに資金をご用意いたします。一度この便利なサービスにご登録いただくだけで、当社のネットワーク自動トラベラーズ・チェック発行機で、500ドルまで発行できます……60秒以内に！

・補償額１万ドルの旅行保険。ご本人様・会員様の配偶者、または23歳以下の扶養のお子様が、鉄道・車両・船舶または航空の公共交通機関のチケットを本カードで購入するだけで、自動的に保険がかかります。年間およそ35セントのカード会費を追加して、カリフォルニア州サンラファエルにある、ファイヤーマンズ・ファンド保険会社の保険に加入するだけです。

・ホテルのお部屋の予約を保証します。アメリカン・エキスプレス・カード会員様として、もしあなたのご依頼があれば、あなたのホテルの部屋は、チェックアウトの翌日まで押さえておきます。協賛ホテルは約8000あります。ホテルでのスペシャルエキスプレスサービスをお楽しみいただけます。ヒルトン・ハイアット・マリオット・シェラトンを含む、1000を超すホテルにて、スピーディーなチェックイン、チェックアウトサービスをご利用いただけます。

これらのアメリカン・エキスプレス・カードの安全性、緊急時の保護やお客様の利便性などに関するサービスは、まだほんの一部にすぎません。

お楽しみいただけるものはほかにも：
・ほかのカードにはない使いやすさ。アメリカン・エキスプレス・カードは世界中の大手航空会社、レンタカー、鉄道や船旅会社でご利用いただけます。また、全米にある多数の店舗にて、自動車部品や自動車関連のサービスのお支払いにもご利用いただけます。

・世界中でどこでも歓迎されます。一流レストラン・ホテル・リゾートや、さまざまな施設、また地元の町でもカードは認知されており、あなたのご利用は歓迎されます。

・ご購入のパワー。多額の現金を持ち歩く必要はありません。カードがあればご自分のワードローブを購入するときも、芝居のチケットを購入するときも、お花を贈るときも、だれかをディナーに招待するときも、たとえあなたがそこに行けなかったとしても、カードですべてお支払いいただけます。

・金銭的な自由。銀行のカードと違って、アメリカン・エキスプレス・カードには、こちらからあらかじめ決めた利用限度額を押しつけることはありません。過去のご利用履歴、支払い状況、資産など、あなたの支払い能力に応じてカード利用額が承認されます。ですから、いつどこでカードをご利用になるかは自由です。

まとめると、このアメリカン・エキスプレス・カード・メンバーシップは、海外旅行・エンターテインメント、そしてこれからのすばらしい人生のための最も効果的な招待状です。

けれども驚くべきことに、これらの特典のすべてを、あなたは年間たった35ドルの料金でお楽しみいただけるのです。
今日、カード会員にならない理由はあるでしょうか。あなたがすべきことは、同封の入会申込書に記入して郵送するだけです。承認されればすぐにカードをお送りします。
敬具

追伸：今すぐお申し込みいただき、すべての会員特典をお楽しみください。今回紹介した内容は、ご利用いただける特典のほんの一部です。詳しくはカードとともにご送付する、カード会員様ご利用特典ガイドをご覧ください。

ここまで↑

どうですか？なかなか刺激的な文章から始まり、一気に最後まで読ませる力がありますよね？

このレターには一体どんな秘密が隠されているのか？

早速みてみましょう。

このレターが刺激している根源的な感情は？

第１回目でもお伝えしましたが、僕がセールスレターを研究するときには、まず最初に、

「このレターが全体を通して刺激している根源的な感情は何だろう？」

ってことを考えます。

今回はなんだと思います？

好奇心でしょうか？
他人より優位に立ちたいという思い？
はたまた、お得感？

このレターが全体を通して刺激している根源的な感情は、

高い自尊心・プライド

です。

自尊心とは、自分の能力に対する自分自身の評価です。

高い自尊心がある人というのは、自分に自信があり、自分の能力に誇りを持っているような方のことを言います。

すべての人のためのものではありません。

お申し込みいただいた方全員が会員になれるわけでもありません。

最も名誉ある、一流の金融商品の特別招待状

などなど、レターのいたるところで高い自尊心やプライドを刺激する言葉がちりばめられています。

要は、このレターを読むことで、

「このカードこそが私（この素晴らしい能力や地位や品格を持った私）が持つべきカードだ！」

と思わせているということです。

では、具体的にどのようにそう思わせているでしょうか？

詳しくみていきましょう。

素晴らしすぎる書き出し！

率直に言って、アメリカン・エキスプレス・カードは、すべての人のためのものではありません。また、お申し込みいただいた方全員が会員になれるわけでもありません。

どうですかこの書き出し！

普通、何かを売り込むときには、できるだけたくさんの人に買って欲しいですよね？なので、

・どんな人でも使えます！
・たとえあなたがこんな状況でも！

みたいな感じでアピールするものですが（通販とかそうですよね？）このレターは違います。

すべての人のためのものではありません。

と言っているわけです。

この勇気！

もし、あなたがこのカードのセールスレターを書くならこんな大胆なことをができるでしょうか？

でも、これにはちゃんとした意図があります。

それが、

高い自尊心・プライドを刺激する

という意図です。

地位や年収、能力が高い人にとって、他の人と同じにされることは嫌なことです。自分は他の人とは違うと思っているわけですから。

ですので、

すべての人のためのものではありません。また、お申し込みいただいた方全員が会員になれるわけでもありません。

ということで、

「これは今までのカードとは違うものかもしれない・・」

と期待をさせているわけです。

そうすることにより、興味を持たせて続きを読ませることに成功しています。

レターの書き出しで最も大事なことはここです！

興味を持たせて続きを読ませること

当たり前ですが、続きを読んでくれないと買ってくれないわけですよね？ですから、書き出しでは続きを読ませるために、興味を引きつけることが何よりも大事！

各レターの書き出しは、どうやって続きを読ませようか？と考えて考え抜いて書かれた書き出しが載っているわけです。

さて、

「これは今までのカードとは違うものかもしれない・・」

と興味を持たせた後はどのように読み手を引き込んでいるのでしょうか？

しかし私たちはこのカードメンバーシップがあなたのために役立つことを確信いたしましたので、今回、旅行・バケーションやエンターテインメントにもご利用いただける、最も名誉ある、一流の金融商品の特別招待状を同封いたしました。

ここも前回ご紹介したコントラストの法則が使われていますね！

すべての人のためのものではありません。

しかし私たちはこのカードメンバーシップがあなたのために役立つことを確信いたしました

こう対比をすることで、

「このカードは他でもない私のためのカードかもしれない」

と思わせることに成功しています。

さらに、

最も名誉ある、一流の金融商品の特別招待状を同封いたしました。

・名誉
・一流

とういう言葉で高い自尊心やプライドを刺激してますね！

う〜ん、、単語ひとつひとつが考えられている！

そして、

アメリカン・エキスプレス・カードは、ことわざの「支払うだけの価値を得られる」の完璧な代表例とも言えるでしょう。
例えば、あなたはこのような本当にすばらしい特別な特典を受け取っていただけます。すべて安全に、そして便利にお使いいただけるようになっています。

と続きます。ここでのポイントは、

すべて安全に、そして便利にお使いいただけるようになっています。

クレジットカードに一番求められるのはここですよね？安全そして便利。

ここまで感情を刺激しているわけですから、書き手の話を聞く準備はもう整っています。ですので、ここからは書き手がカードの特徴やベネフィットをたっぷりと述べる時間です。

この続きは、どのように安全で便利なのかを具体的に示しています。

そうすることでカードを持った時の世界をイメージできるようにしているわけです。

※ちなみにこのイメージさせることがセールスレターでは大事です。セールスレターの格言の１つに

「レクチャーするな！ピクチャーしろ！」

というものがあります。

人はものを買うときに説得をして欲しくないものです。自分で納得して買いたいものですよね？自分で納得させるために重要なことが、それを手に入れたらどんな世界が待っているのかをイメージさせること。

だから、

「レクチャーするな！ピクチャーしろ！」

な訳です。

では、どのようにイメージさせているのかを見ていきましょう

・世界各地にあるトラベル・サービス・オフィスをどこにいてもご利用いただけます。世界約1000カ所にあるアメリカン・エキスプレス・オフィス。あなたの第２の自宅としてきめ細やかなサービスをお楽しみください。

・あらゆる場所で個人の小切手を現金に換金いたします。協賛ホテル／モーテルで250ドルまで、世界中のほとんどのアメリカン・エキスプレス・トラベル・サービス・オフィスで、1000ドルまで現金に換金いたします（その時点での保有額や現地の規制によって変更する場合もございます。ご了承ください）

・カードの盗難・紛失ですか？　すぐに代わりのカードをご用意いたします。カードの盗難や紛失の際には、世界各地にあるトラベル・サービス・オフィスにて、通常翌営業日までに緊急のカードをご用意いたします。

・緊急時、すぐに資金をご用意いたします。一度この便利なサービスにご登録いただくだけで、当社のネットワーク自動トラベラーズ・チェック発行機で、500ドルまで発行できます……60秒以内に！

・補償額１万ドルの旅行保険。ご本人様・会員様の配偶者、または23歳以下の扶養のお子様が、鉄道・車両・船舶または航空の公共交通機関のチケットを本カードで購入するだけで、自動的に保険がかかります。年間およそ35セントのカード会費を追加して、カリフォルニア州サンラファエルにある、ファイヤーマンズ・ファンド保険会社の保険に加入するだけです。

・ホテルのお部屋の予約を保証します。アメリカン・エキスプレス・カード会員様として、もしあなたのご依頼があれば、あなたのホテルの部屋は、チェックアウトの翌日まで押さえておきます。協賛ホテルは約8000あります。ホテルでのスペシャルエキスプレスサービスをお楽しみいただけます。ヒルトン・ハイアット・マリオット・シェラトンを含む、1000を超すホテルにて、スピーディーなチェックイン、チェックアウトサービスをご利用いただけます。

どうですか？素晴らしい未来の数々が紹介されてますね！どのように安全で便利なのかをイメージできますよね？

当時の他のカードがどのようなものだったのかはわかりませんが、おそらく、他のカードよりも相当いいサービスの数々が紹介されていると思います。

このような「・」で始まる短い文章のブロックを

ブレッド（ボレッド）

と呼ばれたりします。ブレッドの役割は、商品やサービスの良さを効果的に伝えて読み手の欲求を刺激することです。

このレターのブレッドは大いに参考になりますね！

ちなみに、書き方も最高です！

最初に何ができるのかを短く買いており、その次に詳しく説明をしています。例えば、

あらゆる場所で個人の小切手を現金に換金いたします。

ここまでが何ができるのか。そして↓

協賛ホテル／モーテルで250ドルまで、世界中のほとんどのアメリカン・エキスプレス・トラベル・サービス・オフィスで、1000ドルまで現金に換金いたします（その時点での保有額や現地の規制によって変更する場合もございます。ご了承ください）

それはどのようなことなのかを具体的に書いています。

読み手に読むストレスを与えずに、すんなりと内容が入ってくる書き方になっていますね！

ここまででこのレータは、たくさんのこのカードの良さをアピールできたました！ですが、、

ここで終わりません！

まだまだ読み手を引き込んでいきます！

これらのアメリカン・エキスプレス・カードの安全性、緊急時の保護やお客様の利便性などに関するサービスは、まだほんの一部にすぎません。

まだほんの一部にすぎません。と言っているわけですw

あ〜！もう！まだ素晴らしいことがあるの！？これは読まざるえないじゃん！となりますよねw

お楽しみいただけるものはほかにも：
・ほかのカードにはない使いやすさ。アメリカン・エキスプレス・カードは世界中の大手航空会社、レンタカー、鉄道や船旅会社でご利用いただけます。また、全米にある多数の店舗にて、自動車部品や自動車関連のサービスのお支払いにもご利用いただけます。

・世界中でどこでも歓迎されます。一流レストラン・ホテル・リゾートや、さまざまな施設、また地元の町でもカードは認知されており、あなたのご利用は歓迎されます。

・ご購入のパワー。多額の現金を持ち歩く必要はありません。カードがあればご自分のワードローブを購入するときも、芝居のチケットを購入するときも、お花を贈るときも、だれかをディナーに招待するときも、たとえあなたがそこに行けなかったとしても、カードですべてお支払いいただけます。

・金銭的な自由。銀行のカードと違って、アメリカン・エキスプレス・カードには、こちらからあらかじめ決めた利用限度額を押しつけることはありません。過去のご利用履歴、支払い状況、資産など、あなたの支払い能力に応じてカード利用額が承認されます。ですから、いつどこでカードをご利用になるかは自由です。

ここでもブレッドが登場しますが、先ほどのブレッドとの違いに注目！

何が違うでしょう？

そうです！書き出しです！

先ほどのブレッドは、

このカードができること→具体的内容

という書き方でした。でも今回は、

ベネフィット→具体的内容

となっています。

例えば、

・ほかのカードにはない使いやすさ。

ここまでがベネフィット。

アメリカン・エキスプレス・カードは世界中の大手航空会社、レンタカー、鉄道や船旅会社でご利用いただけます。また、全米にある多数の店舗にて、自動車部品や自動車関連のサービスのお支払いにもご利用いただけます。

ここからがベネフィットの具体的内容です。

ここ！個人的にかなり重要なところ！どうして書き方が変わったのか？

後半のブレッドも、前半と同じように

このカードができること→具体的内容

という書き方でもよかったのではないか？例えば、

・このカードで全てお支払いいただけます。このカードはあらゆるお店で利用することができます。ご自分のワードローブを購入するときも、芝居のチケットを購入するときも、お花を贈るときも、だれかをディナーに招待するときも、カードですべてお支払いいただけます。

としても良かったわけです。

もしくは、前半のブレッドも後半と同じように、

ベネフィット→具体的内容

としても良かったはず。でもそうしなかったのはなぜか。それは、

読み手との関係性

にあります。

前半のブレッドまでは、まだそこまで読み手との関係性ができていません。なんせ、勝手にポストにカードのチラシを送りつけただけですからw

書き出しで相手の興味関心を引きつけてはいるものの、まだ読み手は、書き手のことを信用していません。

ですので、まずは信用してもらうこと。何よりもこのカードは素晴らしいんですよって信じてもらうことが大事です。

ですから、最初のブレッドでは

このカードができること→具体的内容

という書き方をすることで、カードの素晴らしさを理解してもらうことを目的にしているのです。

そして、カードの素晴らしさが理解できた後半・・・

次の目的は、

「このカードは私が持つべきカードだ！」と確信してもらうこと

です。

そのためには、ベネフィットが大事！

このカードを持つことで

・ほかのカードにはない使いやすさが手に入り、

・世界中でどこでも歓迎され、

・ご購入のパワーと

・金銭的な自由が得られます

つまり、、、

まとめると、このアメリカン・エキスプレス・カード・メンバーシップは、海外旅行・エンターテインメント、そしてこれからのすばらしい人生のための最も効果的な招待状です。

となるわけです！

いや〜見事！！！ここまでくれば、申し込まない理由がないですよねw

さらに追い討ちの価格パンチ！

けれども驚くべきことに、これらの特典のすべてを、あなたは年間たった35ドルの料金でお楽しみいただけるのです。

この価格で申し込めるとアピールすことで今すぐ申し込もうと思わせています。

今日、カード会員にならない理由はあるでしょうか。あなたがすべきことは、同封の入会申込書に記入して郵送するだけです。承認されればすぐにカードをお送りします。
敬具

郵送するだけ。

で簡単さをアピールしています。そして、

すぐにカードをお送りします

ですぐに手に入るということをアピールしてます。

ここまでしっかりアピールするからすぐに申し込みをしてくれるわけです。そして、このすぐに申し込みをしてくれるってところが大事！

明日でも、夜寝る前でも、５分後でもダメなんです！

今すぐ読み手に行動を起こしてもらわないといけません。なぜなら、

読み手の気分は変わりやすいから

です。

追伸：今すぐお申し込みいただき、すべての会員特典をお楽しみください。今回紹介した内容は、ご利用いただける特典のほんの一部です。詳しくはカードとともにご送付する、カード会員様ご利用特典ガイドをご覧ください。

さらに追伸で、ここで紹介したのはほんの一部です。ということで期待感を与えていますね。

いかがでしたか？このレターでは、

・高い自尊心・プライドの刺激のやり方
・ブレッドの書き方
・今すぐ行動を起こさせる方法

などが学べたのではないでしょうか？

「やっぱ先人はすげー！！！」

ですよねw

最後までお読みいただきありがとうございます！

次回もお楽しみ下さい！