第2期 MBD_Day10 マーケティング・マネジメント読書会　2022/10/16

皆さま、お疲れ様ですっ！

鈍器本こと、「コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント読書会」も、とうとう折り返しに到達しましたっ！！

最近は参加メンバーが固定化してきていますが(笑)、後半になればなるほど、MBAで学んでいる知識がベースとなって読んでいけるため、いつでも復活することが可能ですっ！ですので、最近、参加が疎遠になっている方々であっても、この鈍器本の約1万円の投資を回収することは、まだまだ余裕で可能なので、いつでも待っております～(笑)

 
さて、今回は　「12章」　について、ディスカッションをいたしました。議事メモを下記にまとめてますので、ご一読頂ければ幸いでございます。
 
また、次回は　　「11月5日（土）　21:30～」　と、　初の土曜日開催になりますので、スケジュールの予定をお間違えなく～。
 
それでは、議事メモを下記よりご覧くださいっ！！
 
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MBDⅡ
日時：　2022年10月16日　21:30~23:00
対象：　12章　製品戦略の立案
 
本章で取り上げられる問題：
　１．製品の特性とは何か、またどのように分類されるか。
　２．どうすれば、製品を差別化できるか。
　３．企業はどのように製品ミックスと製品ラインを構築し、
　　　管理できるか。
　４．優れたコブランドや成分ブランドを作り出すために、どのように製品
　　　を組み合わせることができるか。
　５．パッケージング、ラベリング、保証（ワランティとギャラインティ）
　　　は、マーケティング・ツールとしてどのように利用できるか。

 
本日のディスカッションポイント：
■ 図12－2　膨張製品　　【p.460】
-市場の成長感でこのあたりは広がっていく？業界の成熟？製品の成熟？成熟しきった市場では潜在まで広げないと差別化できない？
 
（議事メモ）
-市場の成熟度によって異なりそう。行動変容に紐づくと考えられる。また、このケースは機能軸で考えているため、単純に製品にフォーカスしても問題ない。
 
（補足：　例えばの話）
-石鹸を例にとると、あるエリアでは、「手軽に手を洗い続けたい」という
  ニーズに応えられていないという事実があった。この場合は、
　　基本製品：　手を洗う、　　期待製品：　安価で買い続けられる
  と考えられる。
-他のあるエリアでは、上記条件は満たせており、さらに追加の機能が
  必要になる（差別化が必要となる）ことが想定される。この時、この
  エリアを調査すると、実は　「香りにうるさい住人が多い」という
  特徴が分かり、その特徴に応えられるものを提供するとしたら、
　　膨張製品：　香りがめっさエエ感じ　　など
  という打ち手が考えられる。
-しかし、実際には、「香りにうるさい理由は、リラックス効果を得たい
  というニーズであった」　とすると、香りだけではなく、泡立ちの良さ、
   感触の良さが、効果を得られる可能性もある。すなわち、
　　潜在製品：　リラックス効果を得られる機能
  という感じで、考えれば分かりやすくなるかも？
 
  ・・・・・ほんまかどうかは知らんけど(笑)

 
 ■ 製品ミックスはどう広げて行くのが良いのだろうか？　　【p.474】
（議事メモ）
-１企業の製品ミックスには、一定の幅、長さ、深さ、整合性がある。
  その中で、新たな製品ラインを加えれば、製品ミックスの幅を広げること
  になる。という表現がなされているが、どれにフォーカスして広げるのか
   は、「判断基準」　が必要になると思われる。この場合、どうやって
   その判断基準を設定しているのか？
-企業が置かれた状態、外部環境の変化から判断基準が変わる。
  例えば、外部環境が変化＝お客様の行動変容が発生した場合、自社の強み
  としていた部分が、全く通用しなくなる可能性が考えられる。この場合
  は、長さを広げるよりも、深さにフォーカスしないと、将来的に経営状況
  がよろしくなくなるかも？しれない。また、顧客の行動変容がなく、自社
  の強みをより強化することができれば、圧倒的なシェアを獲得できる場合
  は、例えば、幅をより一層強化するなどが考えられる。つまり、企業が置
  かれた状態によって、次の打ち手が変わるため、それに即した判断基準を
  設けたらよい。

 
■ 図12-4はバリューライン？　　【p.475】
（議事メモ）
-図12-4はバリューラインではなく、製品機能を2軸に分解して、製品マップ
  化しているだけだと思われる。
 
（補足）
-バリューラインは、業界のKSFを導き出すときに活用する。なぜなら、
  バリューラインは、トレードオフになる2軸を見出し、このトレードオフを
  乗り越えられれば、持続的優位性が確保できる＝KSFとなるため。

 
■ 製品の2割が売上8割ってどこでもあてはまるやつ？　
      ※パレートの法則のこと　　【p.474】
（議事メモ）
-パレートの法則（80:20）は、全てに当てはまるのか？　これは業界が
  異なっても同じになるのだろうか？不変的な概念と理解しているので、
  そうなるのでは？
-体験してきた範囲、体験真っただ中な状況から考えても、実際にはならない
  場合はある。不変的ではなく、「法則」であるため、ならない場合が
  ある、というのは特に誤っているわけではない。

 
■ 下級市場へのストレッチング、どんな場合は失敗して成功してる？
-何を基準に、成功と失敗を判断しているの？
（議事メモ）
-コンセプトで設定した内容（例えば、市場シェア、工場の稼働率、限界
  利益・営業利益の何％増大）が達成できたのかで判断していたりする。
-ただ、予測不能な事象（COVID-19など）が発生した場合は、目先のキャッ
  シュ確保を最優先しなければならない場合もあるため、成功・失敗につ
  いては、判断基準を持っておくことが大切。
-判断基準が明確になっていると、進捗状況が思わしくない部分に対してテコ
  入れを行うなどができるようにもなるため、「何をもって成功・失敗とす
  るのか？＝判断基準」　は明確にしておくこと。
 

 本日のディスカッションメンバー

※やまさんも途中まで参加されてました～。写真は残ってないですが。。

 以上です。