マーケティング勉強会～コトラーのマーケティングマネジメントまとめ5章～

『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント』自分の整理用。

第5章　消費者市場の分析

①文化、社会、性格の各要因は購買行動にどのような影響を与えるのか

消費者の購買行動は、文化的、社会的、個人的要因によって影響を受ける。文化的→社会階層、文化、サブカルチャーなど
社会的→準拠集団、家族、社会的役割など
個人的→年齢、ライフサイクルの段階、職業、経済状態、パーソナリティ、自己概念、ライフスタイル、価値観

ブランドパーソナリティ　誠実、興奮、能力、洗練、無骨
消費者が商品を選ぶとき、自分がそうである、自分がそうなりたい、こう見られているに違いないという理由から商品を選択する。

消費者の意思決定にはコアバリューも影響する
コアバリューとは態度や行動の根底にある信念システム。←この心理的ニーズを上手く引き出すことで、パーソナルな接客を提供できる。

②ある刺激に対して消費者が影響を受ける心理的プロセス

マーケティング刺激に対する消費者反応に根本的な影響を与える
1，動機･･･実際に行動を起こすレベルに高められたニーズ。例えば、今私はトースターがほしい。ここに私のニーズにマッチするトースターを売り込んでもらえれば買おう！と決断できる。

2，知覚･･･人に与えられた情報を選別し、編成し、解釈し、そこから意味のある世界観を形成するプロセス。現在のニーズに関係ある刺激に反応する傾向がある。バイクの宣伝広告があったとしても需要のない私には目に入らない。刺激に気付いたとしても、記憶に残し、購買に結びつけるには、繰り返し広告メッセージを送り続ける必要がある。

3，学習･･･経験によってもたらされる個人の行動変化。辻利の抹茶（粉末）はおいしかったから、アイスクリームもおいしいだろうな。という一般化。その対照として、辻利は抹茶(粉末）がおいしい、中村藤吉はスイーツ特にパフェがおいしいなどと言った識別化がある。

4，記憶･･･記憶には長期記憶と短期記憶がある。ブランドの連想の強さや構造は思い起こされる情報の重要な要素となる。

③消費者の購買決定

意志決定までの流れ
入手可能集合→知名集合→考慮集合→選択集合→決定

選択集合の中で消費者は決定をする。これを阻害する要因としては他者の態度、予想外の状況要因がある。

選んでもらうためには思い出してもらうことが必要である。他の商品に埋もれない、説得力ある広告を数少なく出す（少ない数で確実に）、引っ張り出すきっかけを作る。