コトラーマーケティング勉強会11章

サービスの設計とマネジメント

整理用。

サービスの性質

サービス業には評価しやすいサービスと、評価しにくいサービスがある。評価しやすい順に探索特性が強い（衣類、宝石、家具、住宅など）、経験特性が強い（外食、休暇、旅行、理髪など）、信用特性が強い（保育、法律サービス、医療診断など）。探求特性は買い物する前から評判が分かる、経験特性は購入後に評価が出来る、信用特性は消費語も評価しにくいもの。

サービスの特性　無形成、不可分性、変動性、消滅性がある。（マーケティング・プログラムの設計に多大な影響を及ぼす。）

無形成･･･有形製品とは異なり、購入前に見たり味わったり、触れる、聞く、においをかぐなどのことが出来ない。買い手は品質のエビデンスを探し求める。(目に見える物を手がかりに探す）企業は「顧客経験エンジニアリング」によって顧客にどのように知覚してほしいかイメージを描き、その経験をサポートするための「パフォーマンスとコンテクストのてがかり」を設計する。手がかりは可能な限り五感に訴えかけるもの。

不可分性･･･生産と消費が同時に行われる。提供者自身もサービスの一部になる。提供者と顧客のインタラクションが存在する。

変動性･･･誰が、いつ、どこで提供するかに大きく依存する。専門家か、誰でも出来るか。後者の場合、サービスの設計図、CSの把握が必要。品質管理が一番大切になる。

消滅性･･･蓄えておくことができない。需要が安定していないとき問題となる。需要と供給を上手く均衡させる戦略が必要。差別化した需要面では価格設定、予約制など、供給面ではピーク時の効率化（パートさんの導入など）、消費者の参加を促すなど。

マーケティング戦略

ホリスティックマーケティング･･･エクスターナル×インターナル×インタラクティブなマーケティング。この3つで、顧客のスイッチング（サービスを買わなくなる）を避ける。顧客にロイヤルティーを持ち続けてもらう為。

エクスターナルマーケティング･･･顧客に提供するサービス作成、価格設定、流通、プロモーションなど。

インターナルマーケティング･･･顧客に優れたサービスを提供するための従業員教育、動機付け。最大の強みは、「社員全員がマーケティングを実行するのに長けている」こと。

インタラクティブマーケティング･･･顧客に対する従業員のスキル。技術的品質だけではなく、機能的品質も顧客が判断する要素になる。

サービスのためのブランド戦略

サービスの無形成はブランド要素の選択に影響を及ぼす。意思決定は現場から離れたところで行われることが多い。そのため、ブランドの想起が重要。覚えやすいブランド名（MATCHA青木さん曰く、3～5文字程度が良い）、ロゴ、シンボル。キャラクター、スローガンなど。

サービスの品質管理

一般に顧客は知覚サービスと期待サービス（口コミ、個人的ニーズ、過去の経験から期待）を比較する。
知覚サービス＜期待サービス→失望
知覚サービス≧期待サービス→その提供者を再び利用する。

リピーターを創出するためには常に知覚サービスが期待を上回るように、満足させるだけでなく、喜ばせるためのベネフィットが必要。

サービスの失敗要因

・消費者の期待と経営陣の知覚のギャップ。
・経営陣の知覚とサービス品質の仕様のギャップ。
・サービス品質の仕様とサービスの提供方法のギャップ。
・サービス提供方法とエクスターナルコミュのギャップ。
・知覚サービスと期待サービスのギャップ。

成功要因

・顧客本位である。（標的顧客のニーズを満たすための戦略展開。）
・実務実績だけでなく、サービス実績にも目を向ける。
・高いサービス頻出基準。
・苦情処理。（苦情を申し立てるのは、不満を持っている人の5％。そのうちの半数しか問題解決出来ていないが、不満を満足いくように対処するのは重要。不満を感じたことのない顧客よりロイヤルティーが高くなるため。）
・CSとESどちらも良い。