Whatで需要喚起し、Whyで納得感を！

マーケティングフローにおける、ブランド選択のステップですが、需要発生→行動決定の間に、需要発生→納得感→決心→行動決定の2つが入るのではないかと思っています。

先日、シャンプーを購入しました。年齢もある程度いっているので、昔のように何でもよいとか、香りがよいとか＋αを求めるのではなく、身体的に匂いや髪質だったりの悩みが出てきているので、それらを解決することをシャンプーに求めています。

きっかけは、子供に「パパの枕臭い」と言われたことでした。結構ショックで、それをきっかけに加齢臭を抑えるシャンプーが無いかと探していたのですが、一番最初に勝ったのはルシードのシャンプーです。

40代のニオイに。というアテンションシールのコピーに惹かれた形になるのですが、これがWhatになります。どんなことが実現できるのかというWhatで需要を喚起され、どのような成分が入っているかのWhyに続くことに寄って納得感を得る形になります。

そこまでシャンプーや加齢臭に対するリテラシーは高くないので、Whyの部分に対して中身を確認するまでの時間は掛けなかったのですが、リテラシーが高い人はここにも時間を掛けて納得することに時間を費やすでしょう。

ここでとても重要なのは、どのカテゴリにおいても、

Whatは多くの人に対して影響を与える。
Whyはリテラシーの高い少数に影響を与える。ということです。
リテラシーが高い人というのは、Whatで伝えられた生活向上の提案に対して、「ホンマケ？」とそのまま受け入れずにちゃんと調べるということです。

リテラシーが低い人はそんなことをしないとも言えるということです。

となると、コミュニケーションで重視する順番を決めないといけないのであれば、What＞Whyということになります。

今日は、Whatで需要喚起を！Whyで納得感を！という話。