サブスクリプション　「顧客の成功」が収益を生む新時代のビジネスモデル　ダイヤモンド社　を読んで 【part1】

こんにちは。製造業界知るぞー（アゴカツ）です。

note初投稿になります。

実は製造業界知るぞーのホームページ製作をしていますが、

完成前にどうしてもこの本を読みアウトプットしたいと思い、今回はnoteに上記の本の要約、学び、そして自分の意見をまとめます。

つまり随筆です。（笑）

本を読むにあたって僕がしていること

まず、本を読む際に僕が時短のために行っていることを紹介します。

僕は本を読む際に、必ず目次を確認し本の全体像を把握します。

そして、各章での学び、筆者が言いたいこと、自分の意見を書きだしながら同時進行で本を読みます。

以下のような感じです。

1章（タイトル）
【学び】
【自分の意見】

上記のような形式でまとめながら、本を読んでいくので、必ず最初に目次で本の全体像を確認し読み進めます。

以上のような理由から、今回もその方法で、noteをまとめたいと思います。

では早速、最初にこの本の目次を紹介します。
全体像を把握するためにお役立てください。

目次
１．製品中心から顧客中心へ　すべては顧客を知ることから始まる
　①「デジタル・トランスフォーメーション」の意味
　②「製品の時代」がもたらした代償
　③「顧客の時代」を前進させたデジタル世界の破壊者たち
　④「顧客の時代」の新しいビジネスモデルとは？
　⑤急増するデジタル・サブスクリプション
２．小売業にまつわる誤解　古い「筋書き」を逆転させる
　①リアルの小売店舗は死んだのか？
　②リアル店舗に進出するネット小売業
　③「Eコマース　VS　リアル店舗」という二分法の間違い
　④サービスとしてのアップル
　⑤コロムビア・ハウスの破綻が示唆すること
　⑥顧客を最高のパートナーとして扱う
　⑦フェンダー　ギターの販売からミュージシャンの育成へ
　⑧まず必要なのはオンライン体験
　⑨創業329年のスタートアップ企業
３．メディアの興隆　新たな黄金時代の幕開け
　①ブロックバスター狙いのハリウッド・ビジネス
　②エンターテインメント業界衰史
　③ネットフリックスのポートフォリオ効果
　④クランチロール　ネット動画配信の草分け
　⑤ダゾーン　「スポーツ版ネットフリックス」の有力候補
　⑥ケーブルテレビ業界を襲う解約の大波
　⑦スティーブ・ジョブス　VS　プリンス
　⑧ミュージシャンとリスナーの進化した関係
４．飛行機、電車、自動車　サービスとしてのモビリティ
　①加速する自動車業界のサブスクリプション
　②ライドシェアリングという新しい移動概念
　③車輪を付けたスマートフォン
　④シリコンバレーに負けないデトロイト
　⑤いつでも飛べる「空の旅」のサブスクリプション
　⑥「空の旅」の近未来図
　⑦乗客を奪い合う鉄道、ライドシェア、格安航空会社
　⑧移動のあらゆる問題にソリューションを提供
５．新聞・出版　かつて新聞を出していた会社
　①購買者数を伸ばすデジタルコンテンツ
　②広告モデルから購読料モデルへのシフト
　③定額サービスにお金を払う消費者の特徴
　④「紙かデジタルか」という問題設定の間違い
　⑤かつて自動車雑誌を出していた会社
　⑥フィナンシャル・タイムズとエコノミストの価格戦略
　⑦ニューヨーク・タイムズという名のユニコーン企業
　⑧有料購読者のエンゲージメントが鍵を握る
６．テクノロジー産業の復活　魚を飲み込め！
　①産業史に残るアドビの決断
　②ソフトウェアの「冬の時代」
　③景気の悪化とSaaS企業の躍進
　④サブスクリプション移行期に現れる「フィッシュ」
　⑤アドビが直面した2つの課題
　⑥ソフトウェア大手、PTCの大転換
　⑦シスコ　ハードウェアからの移行
７．IOTと製造業の興亡　モノを売る時代は終わった
　①サブスクリプション化できないものがあるか？
　②私たちがコマツやキャタピラーに提供しているもの
　③製造業のサブスクリプション化が急進している理由
　④「モノのインターネット」がもたらす革命
　⑤ビジネスプロセスを変革する「デジタルツイン」
　⑥製品を売るな、結果を売れ
　⑦産業界で広がるIOTの活用
　⑧どうすれば結果を売れるのか？
　⑨製造業の輝かしい未来
　⑩IOTを活用すれば顧客を再発見できる
８．所有から利用へ　あらゆるビジネスに広がる成長機会
　①サブスクリプションがビジネスの常識を塗り替える
　②成長への新しい道筋
９．企業がサブスクリプション・モデルを選択するとき
　①会社で沸き起こる「なんてことだ！！」の大合唱
　②サブスクリプション文化を根付かせるには？
　③組織の壁を取っ払え！
１０．イノベーション　永遠のベータ版にとどまれ
　①Gメールの新たな開発哲学
　②カニエ・ウェスト　音楽業界初のSaaSアルバム
　③グレイズの「アジャイル・ファクトリー」
　④ネットフリックス　もうパイロット版は要らない
　⑤スターバックスIDが持つパワー
１１．マーケティング　４つのPが変わった
　①サブスクリプションは「１対１の関係」を構築する仕組み
　②流通　ウィン・ウィン・ウィンの関係を築く
　③プロモーション　３つの物語を語る
　④プライシングとパッケージング　成否を左右する重要な鍵
　⑤サービスを成長させる２つの基本的方法
　⑥マーケティングの黄金時代がやって来た
１２．営業　８つの新しい成長戦略
　①顧客とダイナミックで対等な関係を築く
　　＃１：最初の顧客グループを獲得する
　　＃２：チャーン率を引き下げる
　　＃３：営業チームを拡大する
　　＃４：アップセルとクロスセルで顧客価値を高める
　　＃５：新しいセグメントに参入する
　　＃６：海外展開を図る
　　＃７：買収によって最大限の成長機会をつかむ
　　＃８：プライシングとパッケージングを最適化する
１３．ファイナンス　新しいビジネスモデルの構造
　①財務部門こそ、すべてを顧客から始めよ
　②私とCFOがクビになりかけた日
　③ルカ・パチョーリと複式簿記の世界
　④サブスクリプション・エコノミーの損益計算書
　⑤定期利益と成長コストの関係
　⑥会社を成長させる「タイラーのスライド」
　⑦新しい会計発想が成長を牽引する
１４．IT　製品ではなくサブスクライバーを中心に置く
　①ITには答えられない重要な質問
　②従来のITシステムはどのように機能しているか？
　③従来のITシステムが対応できない3つの問題
　④新しいITアーキテクチャの構造とは？
１５．組織にサブスクリプション文化を根付かせる
　①ビジネスモデルに適した企業文化に変える
　②ズオラの８つのサブシステム「PADRE」
　③PADREを活用したオペレーション
　④古き良き、新しいビジネスの世界

【part1】では、
はじめに
１．製品中心から顧客中心へ　すべては顧客を知ることから始まる

についてまとめたいと思います。

では、早速読んでいきます。

はじめに　

【学び】
・これからのビジネスの目標
⇒特定の顧客のwant（欲求）とニーズ（必要）に着目し、そこに向けて継続的な価値をもたらすサービスを創造すること
⇒顧客をサブスクライバーに変えて、定期収益がもたらされる構造を築くこと。
＝サブスクリプション・エコノミーの創造

・世界の中心が製品からサービスに移行しつつある
＝デジタル世界で、消費者の関心が所有から利用へと加速度的に移行していて、サブスクリプション・エコノミーが爆発的に拡大している。

・収益の80％をサブスクリプションで得ている1000万ドル企業であれば、常に、800万ドルの売り上げが約束された状態で新年度をスタートすることが出来る。

・この本からわかること
＝どうすれば伝統的な製品ベースの会社をサブスクリプション・モデルに移行できるのかという質問に対する
⇒業界のベンチマーク、関連するケーススタディ、ベストプラクティスなど

・第一部では、サブスクリプションがビジネスを変えている状況を、いくつかの業界について紹介する。

・第二部では、サブスクリプション・モデルを企業のあらゆる面に適用するための手順やオペレーションについて詳しく説明する。

・テクノロジーによって企業がついに顧客を理解し始めた。
⇒顧客を理解すると、組織の全てが変わり、様々な役割の人が影響を受ける。
⇒顧客を中心に置いた活動に徹するようになる。

【自分の意見】
・この本から分かることが明確になり嬉しい。
⇒業界のベンチマーク、関連するケーススタディ、ベストプラクティスが分かるんや。いいね！って感じ。
⇒ベンチマークは比較のために用いる指標・数値のことなんやって。

・これからのビジネスはwantとneedに継続的に価値を与えるサービスを提供すること
⇒一個考えたのは、地域に根差したおばあちゃんがやってる駄菓子屋のサブスクサービス
　サービス名：[仮]月額1000円であなたの好きそうなお菓子届けます（オンライン）
　サービス概要：LINEアカウントとかでオンライン上で消費者と接点を持つ。そこでアンケートを実施して個人の嗜好を集める。
⇒初月はスナック菓子とか甘菓子とかジャンルをある程度絞ってお届け。次月からさらにアンケートで絞ってお届けする。
⇒重要なのは、新商品のお菓子とかスーパーで売っていないお菓子、めちゃ懐かしいお菓子とか、自分では体験できないand行きつかない体験を提供すること。
⇒イメージ的には、友達の誕生日に自分のおすすめの本を送る感じ。
⇒でも、本サービスはそれに、しっかりと顧客データの裏付けがある。

・モノからサービスへの移行を確かに感じる。
⇒でも人によって譲れないところもあると思う。僕は服と高級バックのサブスクは嫌です。車はサブスクでいいかなと思ってます。

・顧客を中心に置いたサービス
⇒製造って僕のイメージとしてあんまり顧客を中心に置いてないかなと思います。必ず製造業はデータに基づくマーケティングが必要になると僕は思ってます。

１．製品中心から顧客中心へ　すべては顧客を知ることから始まる

この章では以下の小見出しに関する学び、自分の意見を執筆していきます。

　①「デジタル・トランスフォーメーション」の意味
　②「製品の時代」がもたらした代償
　③「顧客の時代」を前進させたデジタル世界の破壊者たち
　④急増するデジタル・サブスクリプション

順に執筆します。

①「デジタル・トランスフォーメーション」の意味

【学び】
・2000年にフォーチュン500に入っていた企業の半分以上が今では存在しない
⇒1975年にはフォーチュン500企業の平均寿命は75年だったが、今では15年
・GEやIBMなど製造大手は、今日「デジタルソリューションの提供」を強調している。
⇒ハードウェアは目的を達成するための手段であるということを意味する。
＝つまり、自社の装置を売ることではなく、自社製品を使ってクライアント企業が得るものに焦点を合わせている。
・GEは製品でなく、サービスから収益の大半を得ている。
⇒「工業製品も作るデジタル企業」
・IBMはITと量子コンピューティングサービスを売っている
⇒製品メーカーからビジネスサービスの巨人に完全変身した。
・フォーチュン500のトップに立つかもしれない新たな破壊者たち（ウーバー、Spotify、ボックスなど）
・GE、アマゾン、ウーバーの3つのグループに言えること
⇒デジタル世界に住んでいる顧客一人一人が異なる顔を持っていることを認識して　、その認識の上にビジネスを構築して成功していること。
・消費者はモノを所有することよりも結果を得ることを好む
⇒標準化されたものではなく、カスタマイズされたものを好む。
⇒売り手の都合で行われる計画的陳腐化ではなく、絶えざる改善を望んでる。
⇒製品ではなく、サービスを求めている。（＝つまり、画一的で汎用的な製品・サービスは価値を失う）
⇒企業は変容を遂げる必要がある。

②「製品の時代」がもたらした代償

【学び】
・過去120年間、僕たちは製品経済を生きてきた。
⇒物理的な製品を設計、製造、販売、出荷
⇒商品を管理し、売り場に並べ、コストを吸収する価格をつけて儲けを得ること
＝相手の名前も知らないまま行われる取引によって維持されていた。
・製造、購買に携わる人間は全て、いつでも別の人間に置き換えの利く存在
＝コールセンターはなく、顧客サービスの担当者もいなかった。にもかかわらず、製品は売れ続けた。
・20年前は、顧客のことを何もわかっていなかった。
＝顧客は龍柱チェーンの末端にいて、企業が売る製品を消費するだけの存在とみなされていた。
＝それによって、新しい消費者の多くが、新製品を使うのに難儀していた。
⇒そこで、大企業は顧客サービス部門を設立した。⇒ついに顧客が姿を現し、企業の中に顧客の相手をする部門ができた。（※しかし、それはサプライチェーンのはるか末端だった）

③「顧客の時代」を前進させたデジタル世界の破壊者たち

【学び】
・これからは「顧客の時代」
＝顧客が好きな時に、好きな場所で製品やサービスの価格を決定し、論評し購入する力を持っている。
・若い世代が求めているのは、物理的な製品ではなく、指先で操作できるメディア体験
＝要するに、即座に実現して継続的に利用できるサービス。
・セールスフォースやアマゾンなどデジタル世界の破壊者たちが、顧客ファーストのコンセプトを大きく前進させた。
⇒彼らはセグメントに分けた顧客を相手にせず、1人1人のサブスクライバーと向き合ってビジネスを行っている。

④「顧客の時代」の新しいビジネスモデルとは？

【学び】

・↑は古いビジネスモデルと新しいビジネスモデル
⇒古いモデルでは、企業は製品を市場に出すことで、出来るだけ多く製品を売ることを目指していた。
⇒そのために、できるだけ多くの販売チャネルや流通チャネルに製品を流そうとする。
⇒製品が売れてくれればよくて、だれが買ってくれたかなどは気にしない。
⇒これは現代企業の考え方ではない。
・成功している企業は顧客から物事を発想する。
⇒顧客について多く知る企業ほど、顧客のニーズを満たすことができ、価値のある関係を顧客と結ぶことが出来る。
＝これがデジタル・トランスフォーメーション
・今後、5年から10年のうちに、顧客を理解できなければ、その企業は立ち行かなくなる。
・長寿企業は顧客に従う企業であり、顧客を従わせる企業ではない。
・製品中心から顧客中心への組織的マインドセットの移行こそ、作者が考えるサブスクリプション・エコノミーである。

⑤急増するデジタル・サブスクリプション

【学び】
・今日のサブスクリプションはデジタルで届けられ、その過程で膨大な量のデータが生成される。
・デジタル・ユーザーエクスペリエンス（特にスマートフォン利用）が大幅に改善されたことによってデジタル・サブスクリプションが急増している。

今回は、サブスクリプション　「顧客の成功」が収益を生む新時代のビジネスモデル　ダイヤモンド社のはじめに、第一章での学びと自分の意見をまとめました。

次回は第二章をまとめて、皆様にお届けします。

最後までお読みいただきありがとうございました。