書籍のまとめ「全米ナンバーワンのセールスライターが教える10倍売る人の文章術」
ルール1
コピーライティングを成功させるには、
これまでの経験、具体的な知識、そして商品サービスを販売するために、
そこから得た情報を頭の中で処理して文章にする能力が重要である。
コピーライティングとはメンタルな作業である。
ルール2
コピーの第一センテンスを読ませる。
広告のあらゆる要素はそもそも、このたった1つの目的のために存在する。
ルール3
宣伝文の第一センテンスの唯一の目的は、
読者に第二センテンスを読ませることである。
ルール4
あたかも滑り台を滑り落ちるように、
コピーを最初から最後まで読ませなければならない。
ルール5
好奇心をかき立て、コピーの魅力を維持し、
読者を惹きつけるべし。
ルール6
常にコンセプトを得ること。商品やサービスを得るのではない。
ルール8
コピーで提示するアイデアには論理的な流れが必要である。
見込み客の質問を予期し、あたかも面と向かっているかのように
それに答えなければならない。
ルール9
編集作業では、言いたいことを最初の語数(字数)で表現できるようにすべし。
ルール10
予防策を得るよりも解決策を得る方が断然簡単である。
ただし、予防策が解決策とみなされる場合や、予防策の治癒的な側面が強調される場合はこの限りではない。
ルール11
ストーリーを語る。
それで見込み客との心の絆を築き、商品を効果的に販売したり、そのための環境を作ったり、
読者をコピーに引き込んだりすることができる。
第一部
お客を爆発的に増やす書き方、コピーライティングの秘密
コピーライティングを学ぶに当たってまず重要なのは、
印刷物からインターネット通販、ダイレクトメールからカタログまで
あらゆるコミニケーションに関する学習の基礎になるものだ。
知識の秘密
コピーライティングの力をものにする準備として、
まず「知識」が必要。
知識には2種類ある。
1つは幅広い一般的な知識。
もう一つは対象を絞った具体的な知識。
重要なのはいろいろな体験をすること。
「失敗とは、その価値がまだ実現されていない将来の財産である」
アイデアを生むために最も重要な事とは何か
まずアイディアの前提として、
この世に全く新しいものなどない。
単に過去の様々な知識を取り出し、
それらを全く別の形に纏め上げると言うだけのこと。
「ハンマーしか持たない人には、すべてがクギに見える」と言う。
問題に取り組むツール、すなわち経験や知識が多いほど
問題解決の方法もたくさん見つかる。
アイデアの考え方
アイデアは組み合わせで生まれる。
ランダムに3つの単語を生成されたとして、
その無関係な3つの言葉を盛り込んだ広告文を作るイメージ。
この思考法を行うに当たって、
経験に基づくデータが豊富であればあるほど、
また、こうしたデータを問題と関連付ける力があればあるほど、
優れたアイデアを生み出しやすくなる。
説得力という秘密
◎事実が説得力を生む
新商品の高価な時計に使われたレーザービームの技術。
これをコンセプトに打ち出した「レーザービームのデジタル時計」のおかげで
何億円もの売り上げを記録する。
このコンセプトが浮かぶまでには、
数日にわたる徹底した研究と学習が必要だった。
これは数分で見つかることもあれば、
数時間、ときには数週間かかることもある。
◎専門家になる
宣伝の効果を上げたいなら
対象となる商品やサービスの専門家にならなくてはならない。
専門家になるとは、売ろうとする商品について学び、
その本質を伝えられるだけの具体的知識を得ること。
◎顧客についても知れ
商品・サービスを知るのと同時に
顧客についても知る必要がある。
販売相手に関する具体的な情報を集めて、
誰が顧客なのかを語れる専門家にならなければならない。
顧客は誰か、彼らの気持ちを動かす材料は何かを理解するために、
研究に研究を重ねなければならない。
◎商品の本質を理解しろ
商品にはそれぞれ、顧客に対する紹介の仕方と言うものがある。
つまり商品にはそれぞれの「本質」が備わっており、
消費者にとって、その商品の「本質」が何であるかを
見つけ出さなければならない。
例）防犯アラームの話
防犯アラームを買わせるとしたら、
まずその必要性を認識させなければならない。
お客は必要性を感じたら、自分の状況にかなったアラームを探す。
次に重要なのは設置のしやすさ。
これらを勘案して広告文を書く際には
商品の信頼性をしっかりと訴えて、
出荷前に各アラームの検査を徹底させ、
さらに有名人を起用して、「商品にとても満足している」と語ってもらう。
◎コピーライティングの定義とは
コピーライティングとは、
事実や感情を伝えるための文章術。
それはメンタルな作業。
コピーライティングはそもそも
“自分の考えを整理した上で、それを紙に書き出す”と言うメンタルな作業。
◎何でもいいから紙に書け
文章を書くときに理解すべきもう一つの事実は、
最初の案はひどい出来であることが多いと言う事。
コピーライティングの真髄は、その草稿を練り上げることにある。
第1稿の後に行う作業こそが効果を生む。
第1稿での目標は、
商品やサービスについて伝えたいと思う感情のほとばしりを、
何でも良いから紙に書き付けてみること。
■ルール1■
コピーライティングを成功させるには、
これまでの経験、具体的な知識、そして商品サービスを販売するために、
そこから得た情報を頭の中で処理して文章にする能力が重要である。
コピーライティングとはメンタルな作業である。
読ませる秘密
【キャッチコピー】
読者の注意を引き、リードへと導く
【リード】
さらなる情報を提供し、キャッチコピーに説明を加える
【写真・頭版】
読者の注意を引き、商品をより鮮明に提示する
【キャプション】
写真や図版を説明する。重要な要素であり、読者もここは大抵読む。
【コピー】
商品やサービスに関する主な販売メッセージを伝える
【小見出し】
コピーを細分化し、威圧感を弱める
【ロゴ】
商品を販売する企業の名称を示す
【価格】
商品やサービスがいくらするかを読者に知らせる
【注文方法】
クーポン、フリーダイヤル等を用いた広告への応答の仕方を知らせる。
広告の末尾近くにあることが多い。
【全体レイアウト】
各要素を効果的に際立たせるグラフィックデザインを用いて広告の外観全体を整える。
■ルール2■
コピーの第一センテンスを読ませる。
広告のあらゆる要素はそもそも、このたった1つの目的のために存在する。
〈センテンス 〉
文。
あるまとまった内容を表現し，言い切りとなるもの。
シュガーマンの手法では、
「リードの目的は何か?」と聞かれたときに、
「さらなる情報を提供し、キャッチコピーに説明を加えること」
と答えてはならない。
「広告におけるロゴの主な目的は?」と聞かれたら、
「商品を販売する企業の信頼を確立すること」と答えることもできれば、
「一定の継続性を提供すること」と答えることもできる。
しかし、本当の答えは「読者にコピーを読ませること」だ。
第一センテンスの秘密
あらゆる販促をするツールの目的が、読者にコピーを読ませることだとすれば、
それはとりもなおさず最初のセンテンスを読ませると言うこと。
つまり第一センテンスが極めて重要だと言うことになる。
では、第一センテンスが重要だとして、
それを読ませるにはどうすればいいか?
シンプルで関心を引き、
読者が1人残らず読み切ってくれるようなセンテンスにするためには?
短くせよ。それが答え。
ほとんど「文」の体裁さえなしていない例えば以下のような具合。
減量はたやすくありません。
コンピューター嫌いのあなた。
それは簡単です。
それは起こるべくして起こりました。
IBMに脱帽です。
機関車のたとえ。
発車する際の機関車はフル稼働。
車体を動かすのに必要なエネルギーや集中力は半端ではない。
しかし一旦動き出すと、徐々に進行は楽になる。
コピーの場合も同じ。
宣伝文のあらゆるパートが
第一センテンスを読ませるために存在するとしたら、
この第一センテンスの目的は何か。
「ベネフィットを伝えたり、特徴を説明したりする」
と答えたなら、失格。
短い第一センテンスがそれを読ませる以外に何ができるか?
そう、もちろん正解は
「第二センテンスを読ませる」だ。
それ以上でもそれ以下でもない。
◎次のセンテンスの目的
そろそろシュガーマンのコピーライティング手法にも馴染んできたあなた。
「第二センテンスの目的は?」と聞かれて
「第3センテンスを読ませること」と答えたなら、
大正解。
不正解だったとしても、
次に「第3センテンスの目的は?」と聞かれて
「第4センテンスを読ませること」と答えたなら、
おめでとうございます。
もう大丈夫。
■ルール3■
宣伝文の第一センテンスの唯一の目的は、
読者に第二センテンスを読ませることである。
ここまでのまとめ
まず基本として必要なのが
様々な行動や環境、性格を通じて得た一般的な知識。
それから、実践や練習こそが偉大な教師であること。
最後に、コピーライティングとは、
頭の中のアイデアを文章にすると言うメンタルな作業であること。
次にキャッチコピーやキャプションといった
広告の要素がどんな役割を果たすと思われているのか、
次にそれらの主な目的が実は
「読者に第一センテンスを読ませること」だと理解する。
トラフィックとは
集客（アクセス）
トラフィックとは厳密に言えば、
コピーに入り込む読者の数。
「入り込む」とは、コピーの最後まで滑り台を滑り落ちることを言う。
マジック・ナンセンス
私たちが「マジック・スタット」と呼ばれるサーモスタットを
評価しなかった理由にご賛同いただけるはずです。
驚くべきことが起こるまでは...。
デジタル式のケーキ表示もなければ、不格好なケースに、
ばかばかしい名前。ほとんど嫌気がさしました。
よくあるセールストークを予想されているなら、お門違いです。
これから私たちはマジック・スタットが
いかに優れたサーモスタットであるかを説明するのではなく、
これを徹底的にこき下ろそうと言うのですから。
初めてマジック・スタットに出会った時、
その名前をひと目見て「がっくり」。
プラスチックケースを見て「なんて安っぽい」。
そして、デジタル表示を探しても見当たらず、…。
販売員が使用方法を説明する前から、私たちはうんざりしていました。
（中略）
見た目は物の真価とは無関係です。
名前もさほどの意味はありません。
しかし、もっと印象の良い名前にして欲しかったものです。
例えば「トゥインクル・テンプ」のように。
「盗品」売ります
消費者重視の新しいコンセプトが登場。
リスクを犯す気があれば、盗品を買うことができます。
足がつく心配はご無用。保証あり。
当社の盗品は新品同様で、
かつてのブランドや持ち主が知れる事はありません。
画期的な消費者マーケティングコンセプトが新登場しました。
その名も「盗品購入」。そう、盗品です!
それでは聞こえが悪いので、事実をお話ししましょう。
消費者や消費者は今や奪われてばかりです。
インフレに購買力を奪われ、ドルの価値は下がる一方。
哀れな一般消費者は略奪され、踏みつけられています。
そこで哀れな消費者は反撃に出ます。
まずは消費者団体の結成。
ワシントンでロビー活動をし、物価上昇と戦います。
求めるのは「価値」です。
そこで私たちは価値を前面に新たなコンセプトを生み出しました。
つまりこういうことです。
裕福な企業から盗み出し、恵まれない消費者に還元する。
環境保護にもつながるし、うまくいけばお金儲けになる-と。
(中略)
以上が私たちのコンセプトです。
「粗悪なガラクタ」をリサイクルし、まっさらな商品へと変身させます。
それも5年間の保証付。
裕福な企業からの盗み出し、恵まれない消費者に還元します。
一生懸命汗をかき、名誉ある利益を得るのです。
■ルール4■
あたかも滑り台を滑り落ちるように、
コピーを最初から最後まで読ませなければならない。
好奇心の種の秘密
「好奇心の種」と呼ぶテクニックがある。
パラグラフの最後に、
次のパラグラフを読む気にさせるごく短いセンテンスを挿入する。
* しかし、それだけではありません。
* 続きは次をご覧ください。
* これで終わりではありません。
* ご説明します。
* ここからが重要なポイントです。
■ルール5■
好奇心をかき立て、コピーの魅力を維持し、
読者を惹きつけるべし。
コンセプトの秘密
これさえ理解できれば、
お客を爆発的に増やす文章を書くためのコツを1つ身に付けたと言える。
■ルール6■
常にコンセプトを得ること。商品やサービスを得るのではない。
このルールの唯一の例外
商品がユニーク、または目新しいため、
商品そのものがコンセプトになると言う場合。
例)デジタル時計。
それが世に出たての頃は、在庫はほとんどなしの状態だった。
初めてデジタル時計の広告が出た時、
その様々な特徴を説明し、後は注文を取るだけだった。
煙探知機キャッチコピーはただ一言
「臭います」。
ソ連への挑戦
アメリカのチェスコンピューターは
ソ連のチェス王者を破れるのか?
アメリカの最新技術とソ連の心理兵器が対決!
ソ連はチェスを単なるゲームではなく1種の心理兵器だと考えています。
それは共産主義文化と西欧文化の軋轢の象徴です。
ですから、ソ連のアナトリー・カルポフが
同国から亡命したヴィクトール・高知の1と対戦した時、
催眠術師や神経心理学者などなど、彼には国を挙げての支援が提供されたのです。
そしてカルポフは勝利しました。
押しも押されもせぬ世界チャンピオンの座についたのです。
しかし彼は、アメリカの最新テクノロジー、
特にJS &Aの新しいチェスコンピューターとはまだ対戦していません。
チェスコンピューターを売っていたのではない。
ソ連のチェスチャンピオンに対する挑戦を売り、
その結果としてチェスコンピューターを売っていた。
◎コンセプトを売れば成功する
「許可なく私の名前を使ったかどで訴える」と連絡があったら
「ソ連がJS＆Aを告訴」
それとも「大国ソ連が小企業のJS＆Aを攻撃」
その後話が尽きすべては丸く収まったので心配はないとなったら
「ついに承認」。
宣伝文がただ商品を売る宣伝文だとしたら、要注意。
上記のようなコンセプトが必要。
◎価格を変えるだけでコンセプトに変化が起こる
商品の価格を変えるだけでトランシーバーも、
本格的な電化製品になり、
ハイセンスなトランシーバーになり、
玩具とみなされたりする。
いずれも広告コピーはほとんど同じにもかかわらず。
コンセプトを探すのはなかなか容易ではない。
適切なアイデア、適切なポジションを見つけ出すには
概念的思考のスキルが必要。
◎読者が強い関心を持つテーマを見つける
パソコンを使いたい人間は手当たり次第に書籍を読み込む。
自身が関心のあるテーマなら、
広告であれ記事であれ全部読んでしまうだろう。
その後パソコンをマスターすると、
以前ほどの関心はなくなり、情熱も薄れる。
商品でも同じこと。
コピーに関心があれば、読者はそれを全部読む。
印刷媒体による販売は訪問販売に非常に似ている。
消費者が質問しそうなことを予測しそれに答える
▼8歳の女の子がかいたコピー
ベスト・ペット
毛が抜けないペットはいりませんか?
考えてみてください。
毛が抜けない、家の中を走り回らない、
世話がしやすいペットが手に入ります。
多分兎や鳥、魚、神だと思ったのではないでしょうか。
でも違います。モルモットです。
モルモットはどうやって過ごしたらいいか知りたいですか?
どこで買えばいいか。何を食べるのか。
どれも簡単です。モルモット用の檻がないときは、
モルモットが出られない位高くて、走り回れる位広い箱を用意してください。
モルモット用のペレットと、新鮮な野菜を少しあげてください。
ビニールを敷き、その上に新聞をしいて、かんなくずを割いて2.5センチしきます。
食べ物の皿と飲み水を入れます。
知っておくのはそれだけです。
ご注文は今すぐ(電話番号)まで。
◎自然に「購入への納得感」へと導く
宣伝文は上の上で流れるように文字にしなければならない。
いったん紙面に書きつけたら、編集作業が極めて重要になる。
この作業で重要なことは、
コピーの論理的な流れや必ず出そうな質問をブロック頭で表してみること。
■ルール8■
コピーで提示するアイデアには論理的な流れが必要である。
見込み客の質問を予期し、あたかも面と向かっているかのように
それに答えなければならない。
本章の主なポイントは、
宣伝文を組み立てる際の基本的なステップ、思考プロセス。
大事なのは、見込み客と向かい合っていない以上、
彼らが発するであろう質問を、
極力その順番通りに予測しなければならないと言うこと。
この流れは重要だ。
編集の秘密
第一稿はダイヤモンドの原石と同じ。
肝心なのは、その後の作業。
編集にもコツがあるが、文章をゼロから書くよりは簡単。
実際、楽しい作業でもある。
第一稿の執筆はいわば出産だと言える。
苦しく長い時間がかかることもあれば、
ほとんど苦しまずにあっさり済むこともある。
語
他方、編集作業は育児に例えられる。
子供が健康、幸福になるように面倒を見るわけだ。
■ルール9■
編集作業では、言いたいことを最初の語数(字数)で表現できるようにすべし。
編集の原則
①リズムを重視する
②センテンスをまとめる
③不要な語を取る
④順序を変える
第二部
最高の成果をもたらす44のテクニック
反応に差が出る22のポイント
①書体を工夫する
書体が担う最も重要な役割は、最大限のわかりやすさを実現すること、
次に(重要性はずいぶん劣るが）企業イメージを伝えること
②第一センテンスを読みたいと思わせる
何にも増して重要な、この第一センテンスを読者に読ませることが、すべての構成要素の目的。
第一センテンスは短く読みやすくして、読者に次のセンテンスを読ませなければならない。
③第二センテンスで読み続けたいと思わせる
第二センテンスは第一センテンスと同じく重要。
読者の関心を持続させるために、
やはり読み続けたいと思わせる文にしなければならない。
この流れは第一〜第2パラグラフを通じて持続させる必要がある。
事実やベネフィット、商品特性の説明は後でも構わない。
④小見出しの工夫
期待されるのはコピーの威圧感を弱め、読者にコピーを全部読ませること。商品の販売や紹介とはほとんど無関係。ただコピーの魅力を高め、読者に用向きを喚起させる。
小見出しでは何を言っても構わない。
小見出しの第二の目的は好奇心を刺激すること。
ただ、好奇心うんぬんはさほど重要な役割ではなく、やはり主な目的はコピーを読む抵抗を減らすこと。
⑤複雑な商品はシンプルに説明する
実は多くの宣伝文が「商品を説明する」と言うこの単純なステップを忘れている。
このときの原則は、
複雑な商品はシンプルに、シンプルな商品は複雑に説明すること。
上記に加えて、商品の特徴を全て説明したかどうかを、常に確認しなければならない。
「見込み客に商品を十分説明したか?」と自問する。
何人もの人にコピーを読んでもらい、
商品やその特徴がわかったかどうかを聞いてもらうのも良い。
彼らの質問から、自分の説明が十分だったかどうかがわかる。
⑥新しい特徴を強調する
前述の「商品説明」と同じようにも思えるが、そうではない。商品の単なる特徴ではなく、市場にある他の商品とは1線を隠すような特徴を明らかにする。
⑦技術説明で広告を評価する
誰でも尊敬・信頼できる「専門家」からものを買いたいと思うの。
書いてに行思わせなければならない「この業者はよくわかってものを言っている。この分野のことを充分理解しているらしい。商品の説明も的確だし、お金を払うだけの価値があるに違いない」
技術説明は見込み客の信頼を築く
⑧異論に先回りする
消費者が目の前にいない以上、あなたは次にどんな筆問が出るかを予測しなければならない。
異論が出そうだと感じながらそれを無視するのは、
その消費者を無視するようなもの。ごまかしはきかない。
09異論を解決する
⑩相手の言葉を使う
⑪シンプル、かつ明確にする
⑫常套句は使わない
⑬リズムをつける
⑭アフターサービスを伝える
⑮物理的事実を明記する
⑯試用期間
⑰信頼できる人に推薦してもらう
⑱価格をどう見せるか
⑲オファーの要点をまとめる
⑳多くを語りすぎない
㉑注文しやすくする
㉒注文の念押しをする
1. インボルブメント(感情移入)させる
電器店の販売員によれば、
テレビの所へ行ってお客操作ボタンをがいじり始めたら、売れる可能性は50%。
操作ボタンに触れなかったら、売れる可能性は10%。
コピーライティングではお客が操作ボタンに触れるのを見るわけにはいかないので、
商品を持っている(あるいは使っている)ところを読者に想像させる。
想像力を使って、読者に操作ボタンに触れてもらう。
つまり、読者に当事者意識を持たせるための「心の旅」に出る。
宣伝文を書くときには、読者にあなたとの散策を楽しんでもらう。
あなたが感じる香りを嗅いでもらう。
宣伝文を通じてイメージを創出し、
あなたが感じていることを同じように感じてもらう。
新聞広告に載せた広告文。スペル違い1つにつき2ドルの値引きをすると言う広告。
普段よく読まない人が1時間半かけて読んだ。
2. 正直さ/誠実さを打ち出す
欠点を言う
両面提示
1割の批判
3. 信用を高める
信用に影響し得る最も懸念すべきファクターの1つは、読者が思い浮かべる異論や反論を全て解決しないこと。
解決しない事はイコール不信につながると覚えておく。
商品・サービスの明らかな欠点をはぐらかすなどもこれにあたる。
あらゆる異論を想定し、これを解決する必要がある。
信用効果は広告を掲載する雑誌や新聞などの媒体にも及ぶ
ブランドを利用して信用を高めることもできる
しかるべき有名人に推薦してもらうのも1案。
4. 価値を証明する
典型的な例の1つとして、
同じような特徴の商品と価格を比べた上で、自分の方が優れた価値を提供していると指摘する。
自分の商品と他の商品を比べることで、あるいは一目瞭然とは言えない何らかの価値を証明することで、見込み客が買っても良いと納得できる理屈を提供する。
商品本来の価値を読者に教えるだけでも値下げと同じ効果がある。つまり読者に提供する教育効果に伴う価値が存在する。
5. 購入の納得感を与える
低価格の商品は購入の判断における翼の割合が高く、理屈の割合が低くなる。
それに対して高価格商品になればなるほど、
購入動機を閉める力の割合は低く、理屈の割合が高くなる。
6. 欲を刺激する
「お買い得品」に惹かれると言う意味での力は非常に大きな影響力を持つ。
ただし価格が低すぎると、その価格を納得させない限り信用が低下することがある。
7. 軒位付けをすると安心する
消費者は特定分野のエキスパートとの取引を望む。
したがって、総合デパートから特定商品を扱う専門店へとトレンドは写っている。
専門店はその分野の専門知識や影響力に優れているからだ。
◎人は権威を重んじる
◎みんな間違いたくない
「苦労して貯めたお金なので、ばかげた間違いをしたくない」
何人ものお客が
「これは御社のベストセラー商品に違いない」と言うことだ。
多くの場合、そうではなかったのに。
でも「あなたがお選びになったのは本当に人気商品ですよ」と言うと、
彼らは決まって
「やっぱりね」と答える。
誰もが正しい買い物をしたいと言う安心感を必要としている。
8. 相手に「満足」を確信させる
満足の革新とは使用期間に限ったことではない。基本的には見込み客へ次のようなメッセージを伝えることを意味する。
「この商品をきっと気に入ってくださるでしょう。ですから、信じられないほどお得な条件をご用意しております」
見込み客があなたのオファーを読んで
「この会社は自社の商品に自信があるに違いない」とか
「そこまでやるとは」とか
「気前の良さに付け込まれて顧客から食い物にされるんじゃないか」
とか言ってくれれば、それがまさに満足の確信だ。
9. 商品の本質を見つける
10. タイミングを知る
カーター大統領は1980年にテレビ出演し、アメリカ人の借金が増えすぎだと警告を発した。
「クレジットカードの使用をやめなさい」と言うのがその忠告だ。
何百万と言うアメリカ人がその通りにした。
ダイレクトレスポンス広告の反応率は一夜にして急落した。
11. 所属の欲求に訴える
人々はなぜメルセデスを所有するのか。
なぜマルボロを吸うのか。
なぜ一定の商品が流行するのか。
おそらく、すでにその商品を所有または使用する人の
グループに加わりたいと無意識に考えるからだ。
12. 収集の欲求をくすぐる
13. 好奇心を煽る
小売りの場合は商品に直接触れて判断することができるが、
通販ではそれができない。
「この商品は本当はどんなものだろう?」というのが彼らの典型的な思いだろう。
レンズがオレンジのサングラスをうるさい視聴者は次のように思った。
「これをかけるとどのように見えるんだろう?あのオレンジのレンズのサングラスはみんなを夢中にさせているけれど」
むしろどのように見えるかを示さないことで、好奇心を高めた。
通販では好奇心が最大の動機付け要因となる。
一方、小売りの場合はその場ですぐ満足できることが最大の要因。
14. 切迫感をもたらす
お客が絶対に考えること「ちょっと考えさせてください」
こうなったらまず買ってくれない。
理由①時間が経てば、あなたの書いた優れた販売メッセージも忘れ去られてしまう。
理由②幸忘れ去られないとしても、最初に読んでもらった時ほどのインパクトはないこと。
やってはいけないこと
真実ではない内容を述べ、せっかくの誠実さをふいにすること
「数日以内にお申し込みいただかないと売り切れ必至です」などの嘘八百は
見込み客をしらけさせてしまう。
最後に述べるのは真実でなければならず、
また、それまで表されてきた誠実さを維持するものでなければならない。
「限定盤」のオファーによって切迫感を伝えることができる。
「わずか千部限定。これが最後の広告です」
と言えば説得力があり、買い手もすぐアクションを起こす。
切迫感に優れた広告分でも、致命的な誤りがあればその効果は削がれる。
致命的な誤りとは、買い手が意思決定するのに必要な重要情報を忘れること。
切迫感を与える方法
* 限定供給
* 見切りセール
* 価格アップ
* 品不足
* 期間限定価格
* 限定版
想像力さえあれば切迫感を生み出す方法はいくらでもある。そのための表現は常に宣伝文の最後に持ってくるようにする。
15. 素早い満足を提供する
小売りに対して、ダイレクトマーケティングをするなら
お客に対して、すぐに発送するので数日以内に商品が届くと言う安心感を与えなければならない
16. 希少価値/独自性をアピールする
基本的な考え方は、ある特定の商品を買えば特別な存在になれると見込み客に感じさせること。
つまり、その限られた商品を所有していることをうらやまれる数少ない人々の一員になれると言うこと。
これは感情面に訴える効果が絶大。
誰もが特別な存在になりたいからだ。
持っている人が、ほとんどいない商品を所有したい、そんな数少ない所有者の仲間入りがしたい
それはほとんどの人が望むことだ。
スノーモービルの例）
「今年、秋全体で売られるのは6台限りだ。家が扱うのはそのうち二台だけで、1台はもう売れちゃったよ」
「これ、もらった」
数少ない所有者の1人になりたかった。
他にはないグループの一員、特別な存在になりたかった。
本当は全く必要なかったのに、私はスノーモービルを購入し、そのことに満足していた
19. 罪悪感を与える
慈善団体からステッカー、色鮮やかな切手等お金のかからない小物あるいは
1ドル札や切手を貼った返信用封筒が同封されたアンケートを受け取ることがある。
いずれの場合もかすかに罪の意識を抱かれるのではないか。
シュガーマンの宣伝文を読んだ人の多くは、
商品を買わざるを得ないだけではなく、買わなければ悪いと言う気持ちになると言う。
ステッカーや1ドル札をプレゼントする代わりに、
彼は魅力的な情報や読む楽しさを読者にたっぷり提供する。
20. 具体性を持たせる
21. 親しみを感じさせる
見ず知らずの場所で知り合いに出会うと言うコントラストは大変な魅力を引き起こす。
◎旧友としての広告を目指す
最大の誤りの1つは、長年続いたキャンペーンを
“それに飽きたから”と言って打ちきること。
“飽きたから“と言ってキャンペーンを打ち切ってはならない。
それを打ち切るのは、人々が自分たちのお金を
あなたの商品・サービスと交換しなくなったときだけだ。
◎なじみのある言葉を使う
1から10のうちぱっと思い浮かぶ数字を上げてくださいと言えば、7が圧倒的な確率で選ばれる。
本のタイトルに数字の7が多く出てくるのはこのためだ。
つまり昔からの友人のように、読者と一体化することができる。
予防と解決の秘密
なぜ多くの商品が失敗するのか。
その理由は人間の本質とでも言うべきものに由来する。
ある商品のマーケティングを成功させる鍵は、
その商品の本質、その商品に対する“市場の見方”にある。
基本方針は明快だ。
すなわち、常に解決策を売る、予防策を売らないということ。
癌の予防薬は売れないが、特効薬は飛ぶように売れる。
癌の予防薬は売れたとしても少額だが、特効薬は高額で売れる。
水虫になっていない人間から、水虫の予防薬は無視されるが、
水虫になった途端に、最も強力な治療薬が求められる。
予防策に解決策と同じ魅力を持たせることができるのか?
結論から言えばそれは可能だ。
防犯アラームについて言えば、自分自身やご近所が最近泥棒に入られたと言う人がいることも考えれば、彼らにとっては防犯アラームは予防策と言うよりは解決策になる。つまり予防策になるのか解決策になるのかと言うのは受けての状況によると言うこと。
◎統計数字よりも、個人の不幸を
自分もご近所も泥棒に入られた事はないか、そういう危機感があると言うことには気づいている人。こうした人たちこそ宣伝のターゲットになる。
商品を評価するときには、まず判断しなければならない。
これは予防的商品か、それとも解決策となる商品か。
予防策ではなく解決策としてのポジショニングが可能か。
商品に対する市場の見方は予防策から解決策えと変化しているか。
それとも、市場の狭い予防的商品にとどまるのか。
■ルール10■
予防策を得るよりも解決策を得る方が断然簡単である。
ただし、予防策が解決策とみなされる場合や、予防策の治癒的な側面が強調される場合はこの限りではない。
ストーリーの秘密
人はストーリー(物語)が大好きだ。オーディエンス(読者や視聴者)とつながりを持つには、ストーリーを語るのが先だ。
講演者がスピーチの冒頭にストーリーを語ったり、最初から最後までだとしたらどうか。
公園が面白くなり、長袖の関心が持続するに違いない。
ものを得るとは人々の注意を引き、優れたストーリーでそれを維持させること。
印刷媒体による販売行為は基本的には対面販売と同じ。
ストーリーを用いたキャッチコピーの例
サングラス革命
これをかけた時、目に見えるものが私は信じられませんでした。
あなたもきっと同じでしょう
これからお話しするのは本当のことです。
信じ甲斐のある話です。
信じられないならば、考え直していただくだけの価値はあります。
ご説明しましょう。
レンは優れた商品をいろいろ知っている友人です。
ある日、彼が電話をしてきて、
自分が手に入れたサングラスについて興味興奮気味に語りました。
「すごいぞ、こいつは。いちどかけてみろ。信じられないから」
「何が見えるんだ?信じられないって?」と私。
レンが答えます。
「これをかけると、よく見えるようになるんだ。
物がくっきりシャープに見える。3D効果以上だ。
それも僕のイマジネーションじゃない。
自分の目で確かめてみろよ」
次に紹介するのは、6百万ドル(約6億6000万円)の家を売り出した広告。
「ストーリーを語る」と言うコンセプトが宣伝文全体に貫かれている。
通販邸宅
プール、テニスコート、素晴らしい眺望がついて、
わずか600万ドル
これはお買い得です。
お買い求めにならないとしても、ストーリーはお気にめすでしょう。
すべての始まりはある正体からでした。
私は全米でも指折りの不動産デベロッパーから、カリフォルニア州マリブの自宅で催されるパーティーに招待されたのです。理由は分かりません。
「とにかくお越しください」
シカゴのオヘア空港ではジェット機が私を待ち構え、
ロサンゼルスでは運転手付きのリムジンに迎えられてマリブに向かいました。
何から何までそんな具合です。
到着したときにはパーティーは始まっていました。
ロールスロイスがずらっと並び、
家の中からは音楽とざわめきが聞こえてきます。
何か特別なことが起こっているのは間違いありません。
優れたストーリーは一人称で語られて、書き手から見込み客への個人的なメッセージのように聞こえることがしばしば。
グレープフルーツの宣伝文何十年もの時の試練に耐えたコピーがこちら。
自然のいたずら
全く新しいグレープフルーツの発見です。
グレープフルーツというものに対する考え方が
変わるかもしれません。
私は農業を営んでいます。
信じられないかもしれませんが、これからお話しする事は全て真実です。
全ての始まりは、かかりつけの医師、ドクター・ウェブが所有する日10円でした。
そこでグレープフルーツを摘み取っていた男たちの1人が、
誰も見たことがない奇妙なグレープフルーツを3つ抱えて、
ドクター・ウェブの家にやってきたのです。
普通のグレープフルーツの木の、ある枝だけに、
この6つの珍しいグレープフルーツがなっていたといいます。
■ルール11■
ストーリーを語る。
それで見込み客との心の絆を築き、商品を効果的に販売したり、そのための環境を作ったり、
読者をコピーに引き込んだりすることができる。
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