【Facebook広告】CPM高騰に対する考察

こんにちは！絹川と申します。
11月はメンヘラFBちゃんに後ろから刺されましたが(アカBAN)、なんとか一命を取り留めました。
12月は今のところラブラブです。(粗利❤️)

さて！FBで日予算を上げる際に、一番の障壁となるのが「CPM」という方は多いのではないでしょうか？
かく言う自分も、低予算の間はROAS300%超えるような案件も、日予算上げに行く段階でCPMがどんどん高騰し、結局黒字と赤字の間をウロウロ…みたいなことがめちゃめちゃありました。(ここもFB=メンヘラの所以ですね)

今回はそんな失敗から自分なりに考察した、「CPM高騰ロジック」をご共有いたします！

まず初めに、CPMを決める要素は1つではなく、さまざまな要素が複雑に絡んで数値が決定されていることは想像に難くありません。
例えばBBさんやぷーさんのツイートのような、媒体利率の調整や媒体都合の要因も間違いなくあるんだろうなと気付きました。
(めちゃハイレベルな話でビビりました…笑)

今回のnoteはもっと基本的な、普通の流れの中で起こってくるCPMの推移について自分なりに考察したものになります。

【ざっくりとしたCPMの推移】

CPMはざっくり以下のような推移の仕方をするかと思います。

初動：CPM高め or 極端に低い
少し安定：CPMが正常値になる
予算UP：CPM高騰

まず初動の段階ではFBがユーザーに対して「お試し配信」をすると考えています。
FBは媒体ポリシーとして「ユーザー第一主義」ですので、その広告を不快に思わない≒広告にポジティブな反応をするユーザーを探していると考えられます。
言うなれば「本配信」前の「予備配信」、学習の超初期段階というイメージです。
この予備配信の段階ではユーザーを探っているため正常なCPM値より少し高めか、もしくは極端に低いCPMが出ます。

その後、予備配信を終え、FBが本配信に入っていきます。
その段階では、ある程度ポジティブなユーザー群に当たりがついているため、そこを深堀していくような動きを見せます。
その段階でCPMが「正常な数値」に落ち着きます。
肌感ですがシャンプー系、ファンデ系だと¥3,000-¥4,000くらい、ニッチジャンルだと¥1,500-¥2,500くらいでしょうか？

正常なCPMにいる間は、CR/記事/クライアントLPなど「製作物」で勝負できます。良いものが作れていればROASもガッツリ出ます。
※CR=クリエイティブ

そうなると当然「粗利額」を最大化させたいから予算を踏みにいくことになりますが、そこでCPMが上がっていくことが多いかと思います。(予算上げ20%ルールに則っていても)

【CPMの上昇はネガティブ要因だけではない！】

CPMの上昇自体は痛いですが、そこにはポジティブ要因、ネガティブ要因の2パターンがありそうです。

A. ポジティブ要因：FBの学習によって、CVR高いユーザー(獲れる面)に配信する。(例えば勝手にリタゲのような動きもする)
そのため競合が多くCPMも上がるがCVRも上がる。

この場合、CVRが上がることによってCPAが合っているのであれば、そこまで気にしなくて良いかと思います。
ただし、CVRの上昇にはある程度アッパーがありますので、それ以上日予算踏むとCPCとCVRのバランスが崩れる可能性大です。
これもBBさんのツイートが参考になります。

B. ネガティブ要因：FBは均等配信のため、impが出なくても予算は使おうとする。そのため入札価格を無駄に上げる。もしくは最も効率の良い場所以外にもimpを広げる。

これはつまり、FBがこれ以上ユーザーに広げたくないと判断している広告≒低品質と判断している広告であり、予算の消化を、impを出すことではなくCPMを上げることによって行おうとしていると考えられます。

また、日予算を上げた場合、イメージとしてはピラミッドの最上部ユーザーだけでなく、裾野のユーザーにもimpがはみ出していきます。これは日予算を上げるとCVRが下がるという事象にもつながっていると考えます。

よってCPMの高騰はBの理由で、どこかのタイミングで必ず起きます。AB両方に対する最も基本的な対策は、とにかく「勝ちCR」を見つけるということになります。
自分の場合、注力案件であれば1週間で3,40本くらいCR作ります。CTRは6%を目指しています。
また、CRテストの段階でimpを重視するというのも有効かもしれません。(impが出るCRは日予算上げてもCPM抑えられる傾向にある)
※よってFBにおいてはCTR減少だけでなくCPMの高騰もCR切り替えやCP停止、もしくは学習かけ直しの判断軸になります。

また、AのロジックでいくとCPMが安い(≒最適化がかかっていない)とCTR,CVRも低い傾向があります。(初動でCPMが極端に低い場合が好例)
これはCPM＝「適正な値」にいなければならない。安ければ良いというものではないということを示唆していると考えます。

そしてやっぱりこれの根本的かつ正統派な解決方法は、CTRを上げCPCを下げCLを増やしMCVを増やし、CVRの母数を増やすことによって、CVを溜め、CPMが「適切に」UPする(学習がすすむ)というサイクルを作るということになります。
※CL=クリック

ここはスタイルが分かれると思っていて、CRで数字を調整するのも記事で数字を調整するのもどっちもありだと思います。
自分はCRで調整したい派です。

【CPMの暴騰はするものとしないものが確実にある！】

最後にCPMの暴騰に関しては、するものとしないものが確実にあると自分は考えています。
ここの1つのカギとなっているのは「広告品質」かなと考えています。

具体的には、FB社の媒体浄化施策にヒントがあるかもと睨んでおります。
FB社は以下2施策で媒体が悪質と判断したユーザーを締め出そうとしているのではないでしょうか？
①アカBANによる低品質広告ユーザーの駆逐
②CPMを高騰させることによる低品質広告ユーザーの駆逐←こちらに注目

これは多分に肌感になりますが、アカウント/ドメイン/ページが「低品質である」と判断されている場合、CPMが上がりやすいように思います。

【FBに好かれる広告を】

結局のところユーザーだけでなく、「FBに好かれる」広告運用が、CPM暴騰に対する根本的な解決になると考えています。
クリーンに運用するということともちょっと違うニュアンスです。
そこにいわゆる「媒体攻略」のヒントが隠されているように自分は考えております。

めちゃ長くなりました…最後まで読んでいただいてありがとうございます！
今回は自分の考察の壁打ちでした。ご意見などあればコメントいただけますと幸いです！
また、今回はあくまで「高騰ロジックに対する考察」でしたので、具体的な解決法は今度書くかもです！

RT、フォローまでしてくださったらとってもとっても嬉しいです。
また書きます！

絹川@FB広告